По глянцевому счету

Что лежит в основе тиражных скандалов и как печатной периодике преодолеть кризис недоверия

Вот уже несколько месяцев не утихает конфликт между крупнейшими в России издательскими домами и Национальной тиражной комиссией. Ведомство обвинило издателей в одном из самых тяжких грехов – подтасовке тиражей своей продукции. В доказательство глава НТС Игорь Яковенко привел данные аудита, из которых следует, что ведущие игроки рынка завышают тиражи своих журналов в разы, а то и на порядок.

В «черном» списке НТС оказались издательские дома Conde Nast Россия (журналы Vogue, Tatler, Glamour, GQ), Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп (Maxim, ELLE, Marie Claire), Sanoma Independent Media (Cosmopolitan), Группа Эксперт («Эксперт», «Русский Репортер и, видимо, окончательно почивший D’), SPN Publishing (Rolling Stone, «Пятое колесо»), ФОРВАРД МЕДИА ГРУПП («Медведь», Story, «Интерьер+Дизайн»), «КоммерсантЪ» (Weekend, «Автопилот») и другие. Рекордсменом по подтасовке тиражей было названо ООО «Гейм Лэнд» (журналы «Хулиган», «Хакер», «Страна Игр»), у которого разница между заявленными тиражами и реальными составила от четырех до тринадцати раз.

Полный список «проштрафившихся» издателей

Собранные данные аудита вместе с жалобой на неправомочность действий издательских домов Яковенко направил в ФАС, однако, антимонопольщики не стали их наказывать, взяв обещание с издательств самостоятельно разобраться с нестыкующимися цифрами. Под «самостоятельной работой», видимо, подразумевалась деятельность Бюро тиражного аудита («АСВ Россия»), которую в противовес НТС запустили в прошлом году крупнейшие игроки рынка прессы – ИД «КоммерсантЪ», «Комсомольская правда», HFS/ИнтерМедиаГруп и другие.

НТС и, в первую очередь, господин Яковенко не успокоились на отказе ФАС и продолжили PR-войну против издателей. Ведомство организовало шуточную премию «Поздравляем, соврамши!», и вручила ее наиболее проштрафившимся игрокам. Кроме того, Игорь Яковенко на сайте НТС опубликовал весьма жесткую по содержанию статью, в которой назвал российскую прессу «самым «больным человеком» в мире медиа». По мнению Яковенко, одной из причин того, что пресса в России не может выбраться из кризиса – двухуровневая система тотальной лжи: издательские дома искажают реальные данные по тиражам, а компания TNS неправильно считает аудиторию изданий.

«Вред, который наносит обществу и рынку ложь о тиражах газет и журналов, носит разноплановый характер и имеет несколько векторов поражения, - пишет Яковенко в своей статье. - Кроме того что рекламодатель, прекрасно зная, что тиражи дутые, но не зная у кого и насколько, уходит в телевизор и в ту же «наружку», на рынке складывается убеждение, что «врут все». Это ложное убеждение, крайне несправедливое к тем издателям, которые, несмотря ни на что, продолжают вести себя прилично на неприличном рынке».

Полный текст статьи Игоря Яковенко

Компании TNS досталось от главы НТС за то, что ее методика телефонного опроса, по мнению Яковенко, является нерелевантной для оценки реальной аудитории изданий. «Единственный результат, который, пусть неточно, пусть с большими погрешностями, можно получить таким методом, это УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА. То есть степень известности названия. Именно это и получает TNS. Именно это и выдается за аудиторию изданий, - пишет Яковенко. - Размер читательской аудитории издания, ее социологический портрет, потребительское поведение и покупательная потенция - это все информация первостепенной важности для рынка, действительная валюта для медиапланирования. Данные об известности бренда издания это - информация, имеющая нулевую ценность для рекламодателя».

Что же стоит за столь жесткой риторикой гендиректора НТС, в чем корень конфликта и почему на столь серьезные обвинения издатели не отвечают, предпочитая консолидировано отмалчиваться?

«В этой истории три, как минимум, разных «конца», - комментирует вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП), медиа-аналитик Василий Гатов. - Первый связан с давними трениями крупных издателей и НТС-Яковенко. В прошлом году он привел к тому, что ряд наиболее тиражных газет покинули НТС и основали Бюро Тиражного Аудита АВС Россия. Буквально на днях - 4 апреля - АВС Россия вручила первые сертификаты. Второй «конец» - действительное положение дел с честностью издателей в отношении тиражей. И, наконец, третий - это проблема отношения рекламодателей к недостоверным сведениям о тиражах, которые практикуются в России».

«Яростные выступления» Игоря Яковенко только отчасти, на мой взгляд, можно объяснить заботой о честности издателей, - считает господин Гатов. - Основной мотив - месть или угроза мести тем издателям, которые покинули НТС, не будучи удовлетворенными услугами и прозрачностью НТС. В числе его "жертв" попал HFS/ИнтерМедиаГруп - один из инициаторов создания АВС Россия, построенного на принципах индустриального договора (в деятельности новой структуры участвуют ГИПП, Союз Журналистов, АКАР и Ассоциация аудиторов "Содружество", ожидается вступление Ассоциации Рекламодателей России и "Русбренда"), абсолютной прозрачности деятельности (вся документация, процедуры, формы открыты для клиентов АВС и других издателей). Чувствуя в лице АВС Россия угрозу для своей организации, господин Яковенко не может сдержать эмоций».

Если ли справедливость в обвинениях НТС в отношении издателей, действительно ли они сознательно искажают цифры и, таким образом, вводят в заблуждение надзорные органы и рекламодателей?

«С некоторыми постулатами публикации можно согласиться, но я не был бы столь категоричен, как Игорь Яковенко, - говорит эксперт Аналитического центра Видео Интернешнл (АЦВИ) Александр Ефремов. - Дело в том, что «нереальность» указанных на большинстве изданий тиражей - это добрая российская традиция, которая сохраняется уже более двух десятилетий. И на рынке не принято обращать внимание на эти цифры. Рекламодателя интересует не напечатанный, а распространенный тираж. А Игорь Яковенко негодует по поводу тиражей, указанных в выходных данных изданий. Это, мягко говоря, лукавство. Игорь Яковенко прекрасно знает, что такое реализованный тираж, но почему-то эту тему не затрагивает, предпочитая оперировать эффектными цифрами заявленных тиражей, которые никто всерьез не воспринимает. То есть его претензии к издателям не имеют никакого отношения к реалиям рынка прессы, это просто политическая игра. А мне было бы интересно обсудить проблемы аудита реализованных тиражей».

«Нельзя отрицать, что практика завышения (и занижения, кстати) тиражей в РФ стала, увы, частым, если не повсеместным, явлением, - утверждает Василий Гатов. - Причин несколько: во-первых, рекламные агентства, особенно столичные, предпочитают опираться не на тиражные данные, а на AIR, который поставляется TNS - и с тиражом он связан довольно слабо, так как в большей степени отражает аудиторию бренда СМИ, а не конкретного номера конкретного издания. Во-вторых, НТС, которая много лет работает на рынке, не смогла добиться признания своих данных в качестве валюты рынка - вместо этого она раздавала премии «Тираж-рекорд года» и боролась за свободу слова (что довольно странно для аудиторской по сути организации). И, в-третьих, внутри индустрии как таковой не было нетерпимости к вранью (а неправильная информация о тираже есть ни что иное как вполне себе криминальное вранье). Хорошо - сообщая читателю (если он заметит) завышенный тираж, вы всего лишь обманываете его ожидания по «размеру группы», в которой он состоит, покупая, подписываясь на издание. Но, обманывая рекламодателя, издатель на самом деле совершает мошенничество, крадет у рекламодателя обещанные ему копии рекламы и контакты, к ним привязанные».

А претензии к методике TNS, они оправданы? И есть ли альтернатива общепринятому способу измерения аудитории?

Подробное описание методики подсчета TNS аудитории печатных изданий

«Существует много объективных и субъективных факторов, которые искажают рыночную картину, формируемую этим исследованием, - считает Александр Ефремов. - Люди, которые работают с данными NRS уже давно, прекрасно представляют себе все ее недостатки. Но никакой альтернативы этому исследованию пока нет. Спектральный анализ далеких звезд тоже, вероятно, не самый точный метод узнать, из чего звезды состоят. Но ничего другого пока наукой не предложено. Поэтому используется спектральный анализ. Кто умеет работать с NRS, получает из данных этого исследования массу полезной информации. Если кому-то вешают на уши лапшу про аудиторию, то это не вина TNS. С NRS, как и с любым сложным инструментом, просто надо уметь обращаться».

Представители крупнейших издательских домов отказываются вступать в полемику с господином Яковенко, в приватных разговорах объясняя это нерукопожатным имиджем главы НТС. Однако проблема с тиражами журналов есть, и как справедливо отметил Александр Ефремов, обсуждать ее надо. С этим согласны и индустриальные организации. «И ГИПП, и созданное Бюро Тиражного Аудита совершенно уверены в необходимости честного и полноценного информирования о тиражах изданий, - подтверждает Василий Гатов. - Это выгодно всем участникам издательского процесса, и прежде всего тем, кто платит на рекламу в прессе. Это выгодно тем, кто не может себе позволить расходы на TNS или, по своему размеру, не может быть «видим» в рамках аудиторных исследований».

Эльдар Соколов, Sostav.ru