Изучение динамики потребления замороженных полуфабрикатов позволяет говорить о том, что эти продукты стали неотъемлемой частью рациона наших сограждан. Наибольшей популярностью у потребителей полуфабрикатов пользуются котлеты, бургеры, кусочки курицы в панировке, куриные наггетсы, куриная грудка в панировке и пицца. Также в исследование были включены такие категории, как лазанья и готовые блюда.
ВЛИЯНИЕ КРИЗИСА
Как показывают результаты исследований, в связи с экономическим кризисом отечественные потребители стали экономить на различных продуктах питания. Чаще всего это отражается на потреблении алкогольных напитков, рыбных деликатесов и кондитерских изделий, в меньшей степени – на потреблении колбас и мясных деликатесов.
В апреле 2009 года компанией Magram Market Research было проведено исследование российского рынка замороженных полуфабрикатов в четырех российских городах – Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Калининграде. Исследование осуществлялось методом личных интервью среди женщин 25-55 лет со средним доходом. Эта группа респондентов составляет ядро потребителей категории «полуфабрикаты».
Данные, основанные на результатах исследования, показывают, что категорию замороженных полуфабрикатов кризис затронул в меньшей степени. Так, лишь 7% опрошенных в целом по всей выборке в той или иной степени стали экономить на этой продукции. Стоит отметить, что факт минимального отказа от потребления полуфабрикатов характерен для всех регионов исследования.
Как показали результаты опроса, в случае ухудшения финансового благосостояния лишь 16% участниц опроса предполагают полностью отказаться от потребления замороженных полуфабрикатов. При этом наименьшая доля потребителей, планирующих отказаться от этой продукции, отмечена в Москве и среди аудитории с более высокими доходами. В большинстве своем потребители будут продолжать приобретать полуфабрикаты, но в меньшем объеме, – так ответили 38% респонденток. Также значительная доля опрошенных – 20% – будет искать более дешевый вариант этой продукции.
ПОТРЕБЛЕНИЕ
Категория замороженных полуфабрикатов по-прежнему характеризуется высоким уровнем потребления. В исследуемый период в Москве и Санкт-Петербурге отмечался рост потребления замороженной пиццы: в 2008 году эту продукцию приобретали 60% респонденток, а в 2009-м – уже 74%. Также увеличилось потребление куриных грудок – с 59 до 65%, готовых блюд – с 39 до 44% и лазаньи – с 36 до 44%. Можно предположить, что произошел дальнейший сдвиг предпочтений потребителей с традиционного приготовления продуктов дома к использованию полуфабрикатов и удобных в приготовлении продуктов. Также стоит отметить высокую частоту потребления готовых котлет – 40% респонденток в целом по всей выборке едят их не реже одного раза в неделю. За исследуемый период потребление готовых котлет также выросло, причем значительный рост потребления произошел в Москве – доля респонденток, когда-либо потреблявших эту продукцию, увеличилась с 68 до 80%.
Потребление бургеров, кусочков курицы в панировке и куриных наггетсов за исследуемый период по-прежнему оставалось на высоком уровне.
Стоит отметить некоторые региональные различия в потреблении замороженных полуфабрикатов. Исследование показало, что эта продукция в большей степени пользуется популярностью у москвичей и петербуржцев – в обеих столицах показатели потребления практически всех исследуемых полуфабрикатов значительно превышают аналогичные показатели в других регионах.
Если рассматривать уровень потребления замороженных полуфабрикатов среди разных доходных групп, то в целом можно отметить, что он выше в аудитории с ежемесячным доходом от $ 400 на человека.
Основным драйвером переключения на полуфабрикатную продукцию респондентки чаще всего называли экономию времени, так как эту продукцию быстро, удобно/легко готовить.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА
Результаты исследования показали, что при покупке замороженных полуфабрикатов потребители в первую очередь ориентируются на свежесть продукта*, его цену и предыдущий опыт потребления – так ответили соответственно 55, 53 и 51% опрошенных. Также стоит отметить, что значительная доля потребителей при покупке замороженных полуфабрикатов учитывают пожелания членов своей семьи – на этот фактор ориентируются 39% респонденток.
ПОКАЗАТЕЛИ ЗДОРОВЬЯ МАРКИ
Согласно результатам исследования, по сравнению с 2008 годом, уровень знания марок замороженных полуфабрикатов несколько снизился. Наряду со знанием марки, важнейшими показателями ее здоровья являются показатели привлечения и удержания потребителей. Индекс привлечения (Attraction Index) говорит о том, насколько эффективно марка привлекает новых потребителей. Индекс рассчитывается как отношение количества людей, знающих марку, к количеству людей, когда-либо пробовавших продукцию этой марки.
В Москве наилучшие результаты по привлечению потребителей продемонстрировали марки Sadia (Sadia SA, Бразилия), «Золотой петушок» (ООО «Продукты питания», Москва) и «Богатырские» (ГК «Талосто») – соответственно 89, 87 и 84% (табл. 1).
Однако возможна ситуация, когда проба продукта не приводит к его регулярному потреблению. В этой связи наибольшую значимость приобретает показатель удержания (Retention Index), который демонстрирует, насколько эффективно марка удерживает своих потребителей. Индекс удержания рассчитывается как отношение количества людей, покупавших продукцию той или иной марки, к количеству людей, приобретающих ее регулярно. В Москве лучшими марками с точки зрения удержания потребителей являются Sadia, «Золотой петушок» и «МЛМ» (ООО «МЛМ-РА», Москва) – они набрали соответственно 54, 49 и 39%.
Таким образом, можно говорить о том, что в сознании москвичей категория полуфабрикатов и готовых блюд в первую очередь ассоциируется с марками Sadia и «Золотой петушок».
Предпочтения потребителей по маркам отличаются в различных регионах. Приведенные данные являются результатами ответа на вопрос о том, продукцию каких марок респондентки когда-либо потребляли. Для Москвы лидерами являются ТМ «Золотой петушок», «Богатырские» и Sadia, а для Петербурга – «Золотой петушок», «Дарья» (Компания «Дарья», Санкт-Петербург) и «Богатырские»
**. Для Екатеринбурга – это продукция ГУП «СО «Птицефабрика «Рефтинская» (Свердловская область), ТМ «Аргаяша» (ЗАО «Уралбройлер», Челябинская область) и «Екатеринбургские» (ООО «Екатеринбургский мясокомбинат», Екатеринбург). В Калининграде самые высокие показатели у марок «Золотой петушок» и Sadia.
Что касается марок – лидеров по уровню знания, то в целом по всей выборке к ним относятся «Золотой петушок», «Морозко» (ООО «Морозко», Санкт-Петербург), «Дарья», «Богатырские» и Sadia. Если смотреть отдельно по регионам, то тройка лидеров по знанию идентична тройке лидеров по потреблению.
Результаты исследования позволяют говорить о том, что кризис в меньшей степени коснулся категории полуфабрикатов. Лишь 7% аудитории в целом по всей выборке в той или иной степени стали экономить на замороженных полуфабрикатах. Минимальный отказ от потребления этой продукции свойственен всем регионам, в которых проводилось исследование. Стоит отметить, что рынок замороженных полуфабрикатов и готовых блюд, несмотря на влияние кризиса, все еще имеет потенциал роста.
* Свежесть продукта воспринимается потребителями как совокупный показатель: дата изготовления + внешний вид продукта.
** Здесь и далее марки расположены в порядке убывания показателя потребления.