Исследования института маркетинговых и социальных исследований «ГфК-Русь»
Статья базируется на исследовании, которое проводится институтом маркетинговых и социальных исследований «ГфК-Русь», начиная с 1996 года, и посвящено анализу покупок продуктов питания домашними хозяйствами. Данное исследование проводится по всей России – выборка респондентов составляет 7065 семей, что позволяет получить информацию об объемах рынка, долях марок, социо-демографических характеристиках покупателей, а также ответить на вопросы, почему та или иная марка теряет долю на рынке, каковы конкурентные потери или приобретения анализируемой марки и другие.
Чай для российских потребителей остается наиболее популярным напитком. Растворимый кофе занимает почетное второе место, однако надо сказать, что интерес к этому напитку со стороны российских потребителей также не ослабевает.
Интересно, что структура потребительских предпочтений россиян довольно сильно отличается от того, что наблюдается у наших соседей – в странах Центральной и Восточной Европы. Ближе всего к нам польские потребители, которые тоже предпочитают чай всем остальным напиткам, хотя благосклонно относятся и к кофе. А вот потребители в Румынии, Болгарии, Венгрии и Сербии явно отдают предпочтение кофе – зерновому и молотому. Стоит также отметить, что в потребительской корзине россиян растворимый кофе, наряду с чаем, занимает гораздо большее место, чем у потребителей в других странах.
В 2008 году по сравнению с 2007-м в нашей стране наблюдалось некоторое снижение объемов домашнего потребления чая и растворимого кофе, в то время как категория молотого кофе демонстрировала рост. Стоит при этом отметить, что чай и кофе не являются однородными категориями, а состоят из различных сегментов, которые ведут себя совершенно по-разному.
РЫНОК ЧАЯ
Снижение объемов домашнего потребления чая было связано в первую очередь с сокращением сегмента рассыпного чая. Категория пакетированного чая, напротив, росла довольно значительными темпами.
Снижение объемов потребления рассыпного чая происходило в основном за счет черного чая, который является самым большим сегментом, в то время как для черного ароматизированного и зеленого чая снижения объемов не наблюдалось.
Категория пакетированного чая в свою очередь росла за счет притока новых покупателей и одновременного увеличения потребления. Этот продукт оказался очень успешным на российском рынке, его с удовольствием покупают как для офисного, так и для домашнего потребления. Причем в настоящее время количество покупателей пакетированного чая даже превышает количество покупателей рассыпного. Однако это не единственный источник роста для категории. Пакетированный чай выигрывает в конкурентной среде, забирая объем от рассыпного чая и в большой степени от растворимого кофе. Происходит перераспределение объемов в потребительской корзине, покупатели приобретают больше пакетированного чая за счет других напитков (рис. 1).
Основными лидерами на российском рынке чая являются компании Ahmad Tea Ltd. (Великобритания, ТМ Ahmad), ООО «Орими Трэйд» (Санкт-Петербург, ТМ Greenfield, Tess
*, «Принцесса Нури», «Принцесса Канди»), ОАО «Компания «Май» (Московская область, ТМ «Лисма», «Майский») и ООО «Юнилевер СНГ» (ТМ Lipton, «Беседа», «Брук Бонд»).
** По итогам 2008 года, совокупная доля этих игроков в натуральном выражении составила более 60% рынка.
РЫНОК КОФЕ
В 2008 году по сравнению с 2007-м объем домашнего потребления растворимого кофе снизился на 3%, а объем потребления зернового и молотого кофе – на 4%. Потребление кофейных смесей осталось практически без изменений. В 2008 году доля растворимого кофе в натуральном выражении составила около 70% всего рынка кофе, а зернового и молотого – 20%. Остальные 10% рынка занимали кофейные смеси.
Рынок растворимого кофе разделен на три основных сегмента: порошковый, гранулированный и кристаллический. Доля кристаллического кофе составляет 47% всего рынка растворимого кофе, а доля гранулированного и порошкового – соответственно 35 и 17% в натуральном выражении. За последние несколько лет доля кристаллического кофе, который является наиболее дорогим на рынке растворимого кофе, росла довольно серьезными темпами, в то время как доля гранулированного и порошкового кофе снижалась. Так, доля кристаллического кофе увеличилась с 23% в 2004 году до 47% в 2008-м, а доля порошкового сократилась с 36 до 17% за тот же период. В первые четыре месяца 2009 года по сравнению с первыми четырьмя месяцами 2008-го доля кристаллического кофе продолжала расти, а доля порошкового – снижаться.
Сегмент кристаллического кофе оказался очень успешным на российском рынке, выигрывая в конкурентной борьбе с другими сегментами. Так, в 2008 году этот сегмент «отъел» в равной степени доли гранулированного и порошкового – соответственно 50,2 и 49,8% (рис. 2).
В начале 2009 года сохраняется похожая ситуация – покупатели продолжают переключаться с гранулированного и порошкового кофе на кристаллический.
На рынке растворимого кофе лидируют компании Kraft Foods Inc. (США), Nestle S.A. (Швейцария) и Tchibo GmbH (Германия) – их совокупная доля превышает 50% рынка. Что касается рынка зернового и молотого кофе, то здесь доминируют локальные игроки.
На рынке кофейных смесей наибольшей популярностью у российских потребителей пользуется оригинальная смесь 3 в 1 – кофе, сливки, сахар.
Значимые доли на рынке кофейных смесей занимают компании Future Enterprises Pte Ltd. (TM Maccoffee), Master Beverages Industries Pte Ltd. (ТМ Golden Eagle) и Nestle (ТМ Nescafe).
На протяжении последних лет лидерские позиции удерживает марка МасСoffee. Вкус потребителей меняется: кому-то нравится кофейный вкус, кому-то – сливочный, а кто-то предпочитает больше сахара. Хотя на первый взгляд кажется, что этот продукт очень прост в производстве, выйти на рынок с качественным вкусом очень сложно. Кроме того, производители пытаются расширить рынок дополнительными вкусами.
МЕСТА ПРОДАЖ
Что касается структуры распределения продаж чая и кофе по различным торговым каналам,*** то доля гипермаркетов, супермаркетов, магазинов эконом-класса и Cash&Carry в последние годы постоянно растет. Но и здесь есть свои различия. Например, для пакетированного чая важность таких каналов торговли выше, чем для рассыпного чая, а для зернового и молотого кофе она выше, чем для растворимого. В то же время для кофейных смесей значимость этих каналов торговли наоборот ниже – данную продукцию чаще покупают в традиционных каналах торговли, таких, как небольшие магазины и открытые рынки.
На рынке чая в целом доля гипермаркетов, супермаркетов, магазинов эконом-класса и Cash&Carry составляет 34% объема продаж в стоимостном выражении. В сегменте пакетированного и рассыпного чая их доли составляют соответственно 38 и 28%. На рынке растворимого кофе на долю этих торговых каналов приходится 36%, при этом в сегменте зернового и молотого кофе аналогичный показатель составляет 49%, а в сегменте кофейных смесей – всего 16%.
Несмотря на то, что кризис продолжает наступать, существенных изменений в поведении покупателей на рынках чая и кофе пока не наблюдается. Чай и растворимый кофе продолжают оставаться популярными и любимыми напитками российских потребителей. Если кризис затянется, могут произойти изменения в поведении потребителей, но они, скорее, будут заключаться в перераспределении сегментов в рамках чайной и кофейной категорий, а также в переключении покупателей с более дорогих на более дешевые сегменты. Однако чай и растворимый кофе, по всей вероятности, останутся лидерами в категории напитков.
* Марки Greenfield и Tess были выпущены «Орими Трэйд» совместно с Greenfield Tea Ltd. (Великобритания).
** Здесь и далее компании расположены в алфавитном порядке.
*** В исследовании рассматривались покупки для домашнего потребления. Канал HoReCa не рассматривался.
