Тортик! Свеженький!

Обзор рынка мучных кондитерских изделий г. Омска

Исследования маркетингового агентства «Делфи»

Побаловать себя домашними плюшками каждый день может сейчас не каждый – в ритме городской жизни трудно выделить время для их приготовления. Поэтому готовые мучные изделия пользуются большой популярностью у городского населения России.
В апреле 2009 года компанией «Делфи» была проведена очередная волна исследования потребительских предпочтений на рынке мучных кондитерских изделий г. Омска. В ходе телефонного опроса было проведено 300 интервью с омичами в возрасте от 16 до 60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре населения города.
В статье рассматриваются покупательские предпочтения в следующих сегментах рынка мучных кондитерских изделий: печенье, пряники, кексы, рулеты, торты – за исключением вафельных.
Как показали результаты опроса, печенье по-прежнему пользуется наибольшей популярностью у горожан – его покупают 87% опрошенных. На втором и третьем местах располагаются торты и пряники – эти мучные изделия приобретают соответственно 72 и 58% респондентов. Четвертую позицию разделили рулеты и кексы – их покупают соответственно 42,7 и 40,7% участников опроса.
По частоте покупки также лидирует печенье – две трети опрошенных покупают его хотя бы раз в неделю (табл. 1).

Кроме того, на столе у омичей часто можно увидеть пряники, которые еженедельно покупает каждый третий житель города. Кексы и рулеты приобретаются гораздо реже, а покупка торта, скорее всего, совершается к празднику, так как 40,7% горожан приобретает их реже 1 раза в месяц.
Несмотря на изменения, произошедшие за последний год в розничной торговле Омска, в частности несмотря на сокращение числа сетевых магазинов за счет закрытия крупнейшей сети дискаунтеров «Пятерочка», омичи по-прежнему предпочитают покупать различные мучные изделия в магазинах самообслуживания – так ответили от 45,6 до 53,7% покупателей (табл. 2).

Тем не менее в структуре предпочтений омичей по местам покупки доля супермаркетов сократилась в среднем на 5%. Исключение составляют торты – более половины покупателей этих кондитерских изделий приобретают их в супермаркетах.
Примерно треть покупателей приобретают кондитерские изделия – за исключением тортов – в магазинах прилавочного типа. Специализированные торговые точки выбирают от 8 до 10,6% покупателей.
Наиболее важными критериями выбора печенья и пряников являются внешний вид продукта и опыт его потребления покупателем (табл. 3).

При этом, говоря о прошлом опыте потребления, респонденты часто подразумевают вкусовые характеристики, то есть они предпочитают покупать кондитерские изделия, вкус которых им уже знаком. На втором месте по значимости при покупке печенья и пряников располагается такой критерий, как свежесть продукта – срок годности, а на третьем – состав. Для покупателей кексов и рулетов, наоборот, наиболее важны срок годности и опыт потребления, а на втором и третьем местах по важности располагаются соответственно внешний вид и состав изделия.
Покупатели тортов в первую очередь обращают внимание на срок годности, что обусловлено небольшим сроком хранения этой продукции. Далее по значимости следуют такие критерии выбора изделия, как внешний вид и состав.
Что касается стоимости, то она имеет особое значение для 16,4% покупателей печенья и для 12,1% покупателей пряников. Для любителей других кондитерских изделий стоимость продукта играет менее важную роль, причем наименее значима она для покупателей кексов и рулетов.
На марку/производителя продукта обращают внимание около 11% покупателей печенья и тортов. Покупатели пряников, рулетов и кексов ориентируются на этот критерий в меньшей степени.
В результате исследования выяснилось, что по сравнению с 2008 годом в сегменте рулетов и кексов сократилась доля весовой продукции, а в сегменте пряников и печенья она, напротив, увеличилась (рис. 1).

Горожане по-прежнему отдают предпочтение кондитерским изделиям с начинкой – так ответили 70,1% покупателей печенья и 67,2% покупателей пряников.
В результате опроса выяснилось, что каждый третий покупатель тортов предпочитает бисквитные изделия, а каждый пятый – творожные (рис. 2).

Также популярностью пользуются йогуртовые и медовые торты.
Подавляющее большинство респондентов приобретают печенье, пряники, кексы и рулеты для домашнего чаепития – так ответили более 95% покупателей пряников и печенья и более 80% покупателей кексов и рулетов. Напротив, более половины любителей тортов приобретают эти мучные изделия к приходу гостей, а каждый третий участник опроса покупает их к чаю. Интересно, что в 2008 году ситуация выглядела с точностью до наоборот – около половины респондентов покупали торты для домашнего чаепития, а каждый третий – к приходу гостей. Скорее всего, подобная смена приоритетов объясняется уменьшением доходов населения, в результате чего покупатель делает выбор в пользу менее дорогого продукта.
В задачи исследования также входило выявление предпочтений покупателей в отношении марок/производителей. Для омского рынка кондитерских изделий в последние годы характерно присутствие продукции как омских, так и федеральных производителей.
Большая доля покупателей не смогли вспомнить марку/производителя кондитерских изделий, приобретаемых чаще всего, так как данный критерий не играет значительной роли при выборе таких продуктов. В сегменте печенья и пряников это также обусловлено особой популярностью весовой продукции. Так, около 49% покупателей печенья затруднились назвать марку, которую они выбирают чаще всего (рис. 3).

Каждый третий назвал ТМ «Сладонеж» (ОАО «Сладонеж», г. Омск), еще 5% опрошенных указали ТМ «Сладуница» (ИП Гамалеева В.В.). Остальные марки/производители набрали менее чем по 5% голосов.
Среди покупателей пряников 54% не смогли вспомнить марку/производителя продукта, а треть назвали ТМ «Сладонеж» (рис. 4).

Чуть более 5% выбирают продукцию ОАО «Кондитерская фабрика «Большевик» (Московская область). На долю остальных марок/производителей приходится 8%.
Не смогли вспомнить марку приобретаемой продукции и большинство покупателей кексов и рулетов – соответственно 65,6 и 64,1% (рис. 5, 6).Марку «Торнадо» (Chupa Chups Trading, Испания) выбирают 12,3% покупателей кексов и 16,4% любителей рулетов. Продукцию ЗАО «Русский бисквит» (г. Череповец Вологодской области) среди покупателей кексов и рулетов отметили соответственно 10,7 и 12,5% опрошенных.
Что касается тортов, то лишь каждый пятый покупатель этой продукции не смог вспомнить марку, при этом практически каждый второй назвал ТМ «Мирэль» (ОАО «Хлебпром», г. Челябинск). Омского производителя «Хлебодар» указали 8,4% любителей тортов, а его марку «Лакомый мир» – 7,4%* (рис. 7).

Подводя итоги очередной волны исследования омского рынка кондитерских изделий, можно отметить, что кардинальных изменений за последний год не произошло. По-прежнему наибольшим спросом пользуется печенье – как по доле покупателей, так и по частоте покупки. Основными местами приобретения кондитерских изделий являются супермаркеты и магазины прилавочного типа. Покупатели предпочитают упакованную продукцию, хотя доля весовых кондитерских изделий по сравнению с прошлым годом увеличилась. На выбор покупателя влияют главным образом внешний вид, опыт потребления и срок годности продукта, а такие факторы, как стоимость и марка, менее важны. Скорее всего, это обуславливает то, что почти каждый второй покупатель рассматриваемых видов кондитерских изделий не смог вспомнить марку той продукции, которую он чаще всего приобретает. При таких условиях производителю остается только обеспечить максимальную дистрибьюцию, при этом вкус и внешний вид продукции должны отвечать требованиям потребителей.

* Респонденты называли отдельно производителя и марку тортов, выпускаемых этой компанией. Это связано с тем, что изначально «Хлебодар» выпускал торты под одноименной маркой, а затем создал марку «Лакомый мир». Также на ответы респондентов мог повлиять тот факт, что торты этого производителя реализуются в том числе в фирменной сети «Хлебодар». Марка «Хлебодар» представлена в сегменте хлебобулочных изделий.