Образовательная акция вместо обычной рекламы

Медицинская клиника «Мать и дитя» совместно с агентством Market Interactive (ГК Market Group) в марте 2009 года провели необычную пиар-кампанию. Вместо того, чтобы прямым образом рекламировать услуги искусственного оплодотворения (ЭКО), в Сети была проведена образовательная акция с использованием инструментов контекстной и баннерной рекламы, работы с тематическими блогами и форумами и системы обратной связи с респондентами.

Столь необычные инструменты были выбраны из-за особенностей целевой аудитории: это пары, которым был поставлен диагноз «бесплодие». Тема бесплодия весьма деликатна, так что для работы с целевой аудиторией был необходим специальный набор маркетинговых инструментов, перечисленных выше — объясняют авторы кампании. Все эти инструменты должны были вовлечь заинтересованную целевую аудиторию в диалог и привести ее в клинику. Сначала на образовательные семинары по ЭКО, а потом — и в качестве пациентов.

В агентстве Market Interactive действовали следующим образом. Сначал был создан список тематических площадок, через которые можно было обратиться к целевой аудитории: форум eva.ru, cообщества «Беременность и роды» на Mail.Ru, «Хотим быть мамочками» и «Я беременна» в Liveinternet и др.)

Во все анонсы, размещенные в сообществах, был вставлен короткий тридцатисекундный промо-ролик об этапах ЭКО. Ссылки с анонсов вели на специальную промо-страницу с анонсом программы и презентационным фильмом.

Анонсы были поддержаны контекстной, баннерной и текстовой рекламой на ресурсах, которые также посещают представители целевой аудитории. Баннеры были сделаны в достаточно провокационной манере, что сразу привлекало внимание пользователей и вовлекало их в диалог.

Наконец была налажена оперативная обработка заявок, от желающих принять участие в программе и обратная связь с этими людьми. Все посетившие семинар приглашались написать о нем у себя в блоге или на сайте самого семинара.

Результат информационной кампании впечатлил: число участников образовательной программы в 3 раза превысило запланированное. Клиника намерена проводить подобные кампании и в будущем.