|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последний год счастьяИндустрия прощается с положительной динамикой роста
Лучший год в истории отечественной рекламы - так теперь можно назвать уходящий 2008 год. По данным на конец декабря, индустрия заработала 270 миллиардов рублей, а суммарный рост сегментов по отношению к прошлому году составил порядка 20%. Самые счастливые российские медиаитоги Sostav.ru помогли подвести участники рынка.
Подкрался незаметно Какими сладкими для индустрии казались прогнозы "Видео Интернешнл" (ВИ) и экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) еще два-три месяца назад. У рекламодателей не дрогнул ни один мускул на лице, когда "пророки" от рекламного мира предрекали ласкающую глаз картину: 2009 год должен был стать для России на 20% удачнее предыдущего. Экспертов тоже можно понять: они смотрели на спокойные лица рекламодателей и не находили в них даже намека на непонимание. Напротив, уверенные и воодушевленные физиономии постепенно сменялись улыбками, и только что-то глубоко в душе предвещало беду: "не может же счастье быть вечным". О кризисе впервые(!) заговорили в конце сентября на Московском международном фестивале рекламы. Рекламисты еще верили словам из телевизора, когда руководители страны вещали о непоколебимости отечественной экономики. Чуть позже в лексикон Дмитрия Медведева и Владимира Путина вошло слово "стагнация". Еще позднее - "финансовый кризис". В ноябре от пояснительной части "финансовый" отказались. Все вдруг вспомнили, что кризис - не только банковское дело. Сочетание "медиакризис" вообще вызывало поначалу испуг и нездоровые ассоциации. На ум приходила картина беснующихся журналистов, которые в панике и суматохе покидают рабочие места и ввергаются в общую вакханалию. Теперь нас мало что пугает. Сложился иммунитет. Ровно десять лет назад российская экономика пережила небывалое потрясение. Рынок рекламы сократился в два раза, но 2000 год начал давать надежду на светлое будущее. Несмотря на то, что многие сегодня наотрез не желают сравнивать ситуацию десятилетней давности с нынешней, обе рецессии имеют точки соприкосновения: по крайней мере, срабатывает принцип закономерности экономического кризиса, описанный еще Карлом Марксом в бессмертном "Капитале". Капиталистическое производство он называет цикличным, проходящим через фазы кризиса, депрессии, оживления и подъема - к новом кризису. Назывался даже период: 7-12 лет. И это 1867 год! "Проблема исключительно в жадности, - скажет в "Прямом эфире" на Sostav.ru Леонид Бершидский. - Умом все понимали, что это пузырь и что кризис неизбежен. Но готовились не слишком активно: Ну и получилось как с городскими коммунальными службами и первым снегом, только коммунальщики страдают от лени, а финансисты - от жадности". Год счастья В прошлом году прирост рекламного рынка достиг 26% и стал рекордным по динамике. Теперь же, на фоне естественного снижения темпов роста, масло в огонь подольет кризис. Директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов считает, что в 2008 году индустрия заработает около 270 миллиардов рублей. "По итогам 10 месяцев прирост рекламного рынка составил порядка 20%", - рассказывает он в беседе с Sostav.ru. Господин Веселов оценивает IV квартал для телевидения как "нормальный". Несмотря на то, что не сбылись прогнозы ВИ о 27% росте, сегмент продемонстрирует хорошую стрессоустойчивость и заработает в IV квартале на 20% больше аналогичного периода прошлого года. Учитывая, что доля телевидения в рекламном пироге самая большая (более 50%), пожалуй, только ему удалось сорвать куш под конец года. Меньше повезло прессе. До самого последнего момента ситуация на этом рынке была почти непредсказуемая. Сказывались огромное количество сообщений в СМИ о разного рода сокращениях в издательском бизнесе. Но катастрофы не случилось. Издательские дома урезали расходы, закладывая возможные убытки на следующий год. По словам директора проектов Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Ксении Шевниной "даже некоторое снижение темпов роста рекламы, наблюдаемое в декабре, не оказало значимого влияния на общие показатели за год". Больнее всего пришлось радиорынку. "Мы почувствовали кризис еще в мае", - уточняет вице-президент по работе с клиентами вещательной корпорации "Проф-медиа" Олег Осташевский. Согласно данным Media Plus, осенью общее количество клиентов на радио даже подросло. "Вероятно, на рынок стало приходить больше рекламодателей с мелкими бюджетами", - замечают тенденцию в сейлз-хаусе. "Например, в категориях строительство и недвижимость оборот в IV квартале сокращался, а число клиентов росло", - говорит один из участников радиорынка. Серьезное уменьшение количества рекламодателей было отмечено в категориях медицина и автомобили. По мнению Сергей Веселова из ВИ, на радио "не все так плохо". "Меньше, чем хотелось бы, но они чересчур задрали прошлый год, а теперь им нужно давать отрицательный прирост", - объясняет он. Ноябрь не принес чудес и рынку наружной рекламы, где динамика составила всего 1-2%, посчитали в "ЭСПАР-Аналитик". "В прошлом году ноябрь был для "наружки" очень удачным", - напоминает ведущий специалист компании Сергей Шумовский. Ранее генеральный директор "ЭСПАР-Аналитик" Андрей Березкин указывал на две тревожные тенденции IV квартала: "повысилось по сравнению с прошлым годом количество отказов на декабрь и не наблюдается заключения контрактов на 2009 год". "В основном запланированные размещения продолжались, - констатирует господин Шумовский. - Но отказы все-таки были". Ожидается, что в декабре прирост сегмента будет нулевым и тогда квартал в целом подрастет всего на 3% по отношению к IV кварталу 2007 года. Общий тренд для рынка в целом можно обрисовать так: рекламодатели не соревнуются в дальнозоркости, планирование осуществляется максимум на квартал вперед, но тревожный вопрос "что будет дальше?" по-прежнему остается.
Прогнозы развития российского рекламного рынка в 2009 году
Дмитрий Захаркин, Sostav.ru, Ксения Тищенко, Sostav.ru |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|