«Мы возьмем большую часть рекламного бюджета нишевых каналов России». Sostav.ru представляет интервью Аманды Тернбулл, директора по продажам рекламы Discovery Networks в Восточной и Южной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке

Аманда, когда Вы только приступили к своим обязанностям в ноябре 2007 года, основными приоритетами для Вас стало повышение эффективности продаж рекламы на развивающихся рынках, среди которых особое место занимает Россия. Как продвигается эта работа? И почему российский рынок выглядит для вашей компании перспективным?

Российский рынок имеет огромный потенциал, как для мира, так и для нас. В России растут доходы населения, растет ВВП, страна богата природными ресурсами и поднимается экономика. Если касаться нашего бизнеса, то в данный момент времени интересна фрагментация зрителей. Хочу отметить, что растет количество каналов, доступных для зрителей. Если в 2006 году среднее количество каналов, которые можно смотреть дома, составляло 14 каналов, в 2007 году эта цифра увеличилась до 18 каналов. А, например, в Санкт-Петербурге доступно в среднем 27 каналов. И здесь мы занимаем небольшую, но довольно весомую часть рынка. Нас смотрят обеспеченные мужчины от 20 до 40 лет, занимающиеся интеллектуальным трудом, интересующиеся жизнью.

По мнению директора по телеизмерениям TNS Gallup Media Александра Костюка, «рост доходов неэфирных каналов от рекламы и абонентской платы может достигать порядка 100%, и, таким образом, приближаться к темпам роста интернет-рынка». Как Вы можете это прокомментировать?

Здесь, речь идет о вопросе спроса и предложения. Наша позиция состоит в том, что мы получаем прибыль из двух источников: от рекламы и от подписчиков. Темпы роста нишевых каналов в России в этом году действительно значительные. Я не знаю, насколько они могут быть сопоставимы с интернетом, потому что интернет растет чрезвычайно быстро. Тем не менее, мы находимся в очень выгодном положении, потому что согласно недавним поправкам к Закону «О рекламе», количество рекламы на федеральных каналах должно сократиться с 12 до 9 минут в час. Таким образом, мы можем привлечь клиентов к нишевым каналам. На Всероссийском Форуме «Реклама на телевидении - 2008», генеральный директор «Видео Интернешнл» господин Васильев сказал, что только в последний год спрос на рекламу на нишевых каналах вырос в 8 раз. Количество рекламы на федеральных каналах будет уменьшаться, а рекламное время дорожать. Нишевым каналам остается 8% от рекламного бюджета по стране. Для сравнения, в Великобритании эта цифра составляет 34%. Нам есть, куда стремиться дальше!

Как Discovery интегрируется в интернет?

Очень хороший и важный вопрос. Здесь мы развиваем подход «трех экранов»: телевидение, интернет и мобильные телефоны. Мы стремимся к тому, чтобы сделать наш канал доступным по телевизору, через интернет и мобильный телефон. Таким образом, повышается оперативность доступа и создаются дополнительные удобства для зрителей. Но здесь есть один момент: интернет и мобильные телефоны должны лишь дополнять наш основной телевизионный бизнес, а не конкурировать с ним – это наш главный принцип. Сейчас мы активно развиваем направление просмотра канала по мобильному телефону. Этот сервис запущен в 20 странах. Мы также собираемся приобретать известные интернет-сайты, схожие по контенту и ценностям с брендом Discovery. Такой опыт у нас был в прошлом году, когда мы купили сайт HowStuffWorks.com.

Планируется ли развитие этих сервисов в России?

Конечно, Россия входит в глобальный рынок. Единственное, мне кажется, Россия сразу перепрыгнет на мобильное ТВ. Конкретных дат выхода сервисов на российском рынке пока нет. Что касается подхода «трех экранов», то мы намерены искать в России надежных партнеров, которые помогли бы нам развить данное направление. При этом все права на контент должны оставаться у нас.

С чем был связан выбор в России медиаселлера «Видео Интернешнл», а, например, не «НТВ Медиа», ныне вошедший в «Газпром Медиа»?

Мы выбрали «Видео Интернешнл», потому что в то время их бизнес-план был самым агрессивным. Мы рассчитывали здесь на принцип синергии: если у них есть огромный опыт в сфере федеральных каналов, то они могут эффективно развивать и нишевые каналы. В компании работают большие профессионалы, которые очень хорошо знают российский рынок.

Какие каналы сети представлены в России, и каковы их перспективы на российском рынке?

На данный момент в России представлены 5 каналов семейства Discovery: Discovery Channel, Animal Planet, Discovery Science, Discovery World, Travel & Living. Если же говорить о рекламе, то сейчас продажа рекламных площадей идет по всей стране только для Discovery Channel. А Animal Planet как рекламная площадка доступна только в Санкт-Петербурге. Но возможно, мы будем разрабатывать и комплексные предложения по всему портфолио наших каналов.

Аманда, какие доходы от рекламы, вы предполагаете, будут в России?

Сейчас Россия находится на тринадцатом месте среди самых крупных рынков рекламы, а в 2020 году может выйти на пятое место. Мы рассчитываем на хорошие финансовые показатели. Как я уже говорила, нишевые каналы занимают 8% рекламного бюджета по стране, и мы надеемся взять большую часть этого бюджета. У нас есть много премиальных клиентов, таких как Mercedes, Samsung, Билайн, которые рассчитаны на соответствующую аудиторию. Точных цифр, согласно нашей корпоративной политике, я назвать не могу.

Как Вы относитесь к продажам телерекламы по GRP? Возможна ли в России такая методика для Discovery Channel?

Традиционно мы не продаем рекламу на Discovery Channel по GRP. Мы находим рекламодателей, которые мыслят в одном ключе с нашим брендом. В этом вопросе нужно достичь определенной точки развития. Сейчас в России нас смотрят 5 миллионов семей. У нас премиальная аудитория и здесь мы оперируем понятием вовлеченности, а не GRP. Возможно, когда мы достигнем отметки 10 миллионов зрителей, можно будет подумать о  GRP.

По данным TNS Gallup Media Discovery Channel является наиболее узнаваемым брендом среди кабельных и спутниковых каналов России. Его знают 46% целевой аудитории – высокообеспеченных мужчин 25-39 лет, а также 28% населения городов России.

Да, мы стремимся именно к этой аудитории и хотим завладеть ей полностью. Моя цель будет выполнена после того, как мы продадим все запланированные рекламные блоки на нашем канале. На данный момент мы фокусируемся именно на этой группе. Если молодой человек смотрит наш канал и к нему присоединяется жена или подруга –  это отлично! Но все же здесь наша целевая аудитория – именно молодой человек. В будущем мы, возможно, будем выбирать другие целевые группы и делать каналы именно для них.

Аманда, совсем недавно агентство Viewpoint Creative из Лос-Анджелеса разработало для Discovery новый логотип. Чем вызваны эти перемены и связаны ли они с привлечением новой аудитории?

Хочу отметить, что изменения логотипа коснулись только американского рынка. Это один из вариантов оживить бренд. В регионе Emerging Markets, куда входит Россия, мы провели ребрендинг 2-х каналов сети: 1 апреля прошел перезапуск бренда Discovery Science, а c 18 апреля начал вещание канал Discovery World (бывший Discovery Civilisation). Портфолио каналов выстроено таким образом, чтобы постоянно удерживать внимание зрителя. Если, к примеру, вы смотрите «Вечер науки» на Discovery Channel, и вас заинтересовала научная тематика, всегда можно переключиться на Discovery Science.

Планируется ли рекламная кампания Discovery Channel в России? Если да, то когда и как она будет проходить?

Мы не планируем масштабных маркетинговых акций, сопоставимых по бюджету с проектами федеральных каналов. Продвижение наших программ осуществляется в первую очередь на самом Discovery Channel. Кроме того, мы делаем упор на таргетированные акции, которые проводятся совместно с операторами. Они позволяют охватить именно ту аудиторию, на которую и рассчитаны наши передачи.

Все ли города России имеют доступ к каналу? Как обстоит ситуация с рынками СНГ?

Мы сотрудничаем с более чем 300 операторами России. С декабря прошлого года мы запустили спутник LMI/ABS 1, который охватывает всю территорию Россию. Предыдущий спутник вещал только до Урала. Теперь нас теоретически могут смотреть в каждом доме России. У нас есть отдельный спутник для вещания в странах СНГ, где зрители уже давно смотрят каналы семейства Discovery. Но для того, чтобы продавать там рекламу нам нужно собрать определенное количество подписчиков. Кроме того, здесь надо учитывать такие факторы, как ВВП страны, обеспеченность население, насколько реклама будет себя окупать.

Аманда, спасибо.

Мне было приятно встретиться именно с Вами, я достаточно хорошо знаю ваш сайт и мне нравится ваш бизнес-подход к взаимодействию с читателями. За интернетом будущее! Спасибо.

Беседовал Дмитрий Захаркин, Sostav.ru