Исследования маркетингового центра «Контакт»
В августе 2007 года маркетинговым центром «Контакт» (г. Рязань) было проведено исследование потребительских предпочтений рязанцев на рынке кофе. Сбор информации осуществлялся методом анкетирования по репрезентативной выборке. В опросе приняли участие 368 горожан в возрасте от 18 лет.
Кофе хотя и уступает чаю по популярности, все же пользуется высоким спросом – его потребителями являются 84% рязанцев. При этом традиционно наибольшей популярностью у респондентов пользуется растворимый кофе, которому отдают предпочтение 60% горожан. Наименее потребляемыми в Рязани являются кофейные напитки – их пьют только 2% опрошенных (рис. 1). Стоит отметить, что разница в потребительских предпочтениях мужчин и женщин по видам кофе не существенна (рис. 2).
На вопрос о том, почему жители Рязани пьют кофе, ответы распределились следующим образом: 35% опрошенных в качестве причины употребления кофе назвали воздействие, оказываемое этим напитком на организм, – так называемый бодрящий эффект; 9% пьют кофе по привычке. Между тем подавляющее большинство – 92% – респондентов привлекают вкус и аромат горячего напитка.
Самым распространенным местом приобретения кофе, согласно результатам исследования, являются супермаркеты (магазины самообслуживания) – их назвали 59% опрошенных. Второе место занимают продуктовые магазины, где бодрящий напиток предпочитают приобретать 25% респондентов. На открытых рынках кофе покупают 11% рязанцев, на мелкооптовых – 7,5%. По 1% голосов приходится на торговые палатки и прочие места приобретения, такие как оптовые базы и специализированные магазины. У 12,5% опрошенных нет определенных предпочтений в отношении мест покупки кофе.
Наиболее популярной упаковкой является стеклянная банка – именно в ней кофе приобретают 62% опрошенных, в металлических банках – 27%, в пластиковых пакетах - 16%, на развес – 1%. Для 9% потребителей упаковка не имеет значения.
Объем разовой покупки для 92% респондентов составляет одну 250-граммовую упаковку, для 7% респондентов – две упаковки. Три упаковки и более за один раз покупает только 1% опрошенных. При этом 25,4% участников опроса осуществляют покупку кофе 1 раз в 2 недели, 46,3% – 1 раз в месяц, а 28,3% – реже 1 раза в месяц.
Стоимость кофе, приобретенного респондентами в последнюю покупку, у 6% опрошенных составила менее 50 рублей, у 40% – от 50 до 100 рублей, еще у 40% – от 100 до 200 рублей, 10% потратили на кофе от 200 до 300 рублей, 4% – более 300 рублей (рис. 3).
Решающим фактором при выборе кофе для большинства респондентов является качество – так ответили 81% опрошенных (рис. 4). Цена имеет первостепенное значение для 31% респондентов, а марка важна для 22% рязанцев. Интересно отметить, что на дизайн упаковки никто из участников опроса, по их словам, не обращает внимания, в то время как производители часто именно на нем делают акцент в своих рекламных кампаниях.
Что касается марок кофе, то они на рязанском рынке представлены в широчайшем ассортименте – в целом насчитывается около 50 наименований. При этом продукция различных брендов рассчитана на потребителей с самыми разными пристрастиями и доходами.
Между тем число российских марок невелико – всего лишь 10–15. Кроме того, у кофейных торговых марок отечественных производителей нет четкого позиционирования, они малоизвестны, и уровень лояльности к ним потребителей достаточно низок. Единственным преимуществом сегодняшнего отечественного кофейного ассортимента является цена.
Почти половина рязанцев, употребляющих кофе, считают, что реклама не влияет на их выбор; более 45% опрошенных утверждают, что она играет лишь незначительную роль при покупке; и только 4% горожан руководствуются рекламной информацией.
Однако, как показали результаты опроса, не только наиболее известной, но и наиболее популярной является продукция активно рекламируемых брендов. Таким образом, можно предположить, что потребители часто сами не отдают себе отчета о воздействии на них рекламы.
Так, наиболее известными в Рязани являются марки: Nescafe (Nestle S.A., Швейцария), Jacobs и Maxwell House (обе – Kraft Jacobs Suchard/ООО «Крафт Фудс Рус», Москва).
Из отечественных марок респондентами были названы «Черная карта» (ЗАО Фабрика «Золотые купола», Московская область), «Жокей» (ООО «Орими Трэйд», Санкт-Петербург), «Гранд» (OOO «Чайный дом «Гранд», Москва), «Московская кофейня на пайях» (ЗАО «Московская кофейня на паяхъ»).
Распределение потребительских предпочтений по маркам кофе выглядит следующим образом (табл. 1). Безусловным лидером рязанского рынка кофе является марка Nescafe. В тройку лидеров также входят Tchibo (Tchibo GmbH, Германия) и «Черная карта».
Если говорить о перспективах рязанского рынка кофе, то можно предположить увеличение числа потребителей молотого кофе и кофе в зернах.
По мнению многих экспертов, наиболее бурный рост на сегодняшний день наблюдается в сегменте натурального кофе, вызванный ростом популярности здорового образа жизни, а также ростом доходов населения, что стимулирует потребителей переключаться на натуральные продукты. С учетом сегодняшних тенденций развития рынка, можно предположить и в дальнейшем более интенсивный рост сегмента натурального кофе.