AdNet - итоги 2001 года.
Один из лидеров российского рынка POS-рекламы компания
AdNet
подводит итоги работы в 2001-м году.
Компания
AdNet, созданная в апреле 2001-го года как дивизион холдинга
News Outdoor Russia, предлагает самое современное на данный
момент решение для проведения рекламных кампаний в местах
продаж: рекламные ролики демонстрируются на 42-дюймовых
плазменных мониторах, расположенных в торговых залах
супермаркетов сети «Седьмой Континент». Сеть мониторов AdNet
дополнена сетью динамиков, благодаря которым звуковой ряд
рекламы слышен всем посетителям супермаркета.
За время
существования компании AdNet с апреля 2001-го года было
установлено 80 плазменных мониторов и 280 аудиоусилителей в
14-ти супермаркетах сети «Седьмой континент», суммарная
аудитория которых составляет более 32.5 тыс. человек
(совершивших покупку) в день.
Исследования
Для оценки эффективности различных средств
коммуникации в местах продаж, сравнения отношения покупателей
к этим каналам, а также определения социально-демографического
портрета посетителей супермаркетов и их покупательских
привычек по заказу сети AdNet в 2001-м году исследовательской
компанией «Качалов и коллеги» было проведено 2 исследования:
“Оценка эффективности средств коммуникации в сети «Седьмой
континент» и “Эффективность внутримагазинных коммуникаций” (в
супермаркете сети «Перекресток»).
Вот некоторые данные
проведенных исследований:
1. Аудитория сети
супермаркетов «Седьмой континент» обладает следующими
социально-демографическими характеристиками:
Возрастная группа - 20-45 лет (более 60% всей
аудитории);
Пол – женский (соотношение мужчины/женщины -
35%/65%);
Уровень дохода – средний (более $200 на человека
в месяц - более 40% аудитории) и высокий более $420 на
человека в месяц - более 25% аудитории).
В среднем
тратят на совершение покупки 26-35 минут.
2.
Опрошенные в ходе исследований покупатели высказали
положительное отношение практически ко всем средствам
маркетинговых коммуникаций, присутствующих в магазинах
(исключение составляют листовки).
В таблицах
приводятся результаты опросов, проведенных в 3-х супермаркетах
сети «Седьмой Континент», расположенных по адресам: ул.
Миклухо-Маклая (м.Беляево), ул. Фестивальная (м. Речной
вокзал), Осенняя ул. (м. Крылатское).
Первая таблица
показывает, какой процент опрошенных заметил в магазине
какие-либо средства маркетинговых коммуникаций.
| Ул. Миклухо-Маклая |
Ул. Фестивальная |
Осенняя ул. |
В среднем |
% |
| 48 |
59 |
57 |
54 |
Да |
| 52 |
41 |
43 |
46 |
Нет |
| 100 |
100 |
100 |
100 |
Всего |
При этом
заметность различных каналов коммуникации распределилась
следующим образом (в % соотношении, 100% - все, кто заметил
какую-либо рекламную информацию о товаре, респонденты имели
возможность отмечать несколько видов рекламной активности):
|
Ул. Миклухо-Маклая |
Ул. Фестивальная |
Осенняя ул. |
В среднем |
| Видеоэкраны |
45% |
61% |
61% |
58% |
| Витрины |
20% |
14% |
35% |
30% |
| Постеры на стенах |
20% |
14% |
22% |
18% |
| Реклама на коробках и полках |
40% |
32% |
9% |
27% |
| Реклама на входе |
|
7% |
|
3% |
| Реклама на кассе |
|
4% |
|
1% |
| Реклама на тележках и корзинках |
|
11% |
|
4% |
| Затруднились ответить |
|
|
4% |
1% |
| Другая |
|
18% |
13% |
11% |
| Всего |
125 |
161% |
148% |
154% |
Видно,
что из всех средств наиболее заметными являются “Видеоэкраны”
и “Дегустации”. (В эти дни проходило до 5-ти сэмплингов
различных компаний).
Таким образом, visibility
видеомониторов лежит в районе 45-50% аудитории магазина.
При этом 20-35% из них запомнили и описали (без
подсказки + с подсказкой) конкретный рекламный ролик,
увиденный во время данного посещения супермаркета.
Из
демонстрировавшихся в день опроса в сети AdNet рекламных
роликов, больше всего запомнился посетителям супермаркетов
ролик Marlboro. Это произошло, скорее всего, благодаря
большому суммарному времени вещания и ролику с хорошо
узнаваемыми образами.
Немного отставали от Marlboro
Maggi и Mars, хотя количество их выходов было меньше в
несколько раз. В случае с Maggi результат был достигнут
благодаря использованию знакомого аудитории по интенсивной
кампании на телевидении ролика с легкоузнаваемым джинглом
«Магги – Магги!».
Клиенты
 С начала работы сети AdNet (апрель 2001-го года),
ее услугами воспользовались и продолжают пользоваться такие
кампании как Philip Morris, Hennessy, Nestle, Denview и
другие.
Одними из первых сеть AdNet облюбовали
производители элитной алкогольной продукции, также сетью сразу
заинтересовались производители таких FMCG товаров, как
табачные изделия, шоколад, кофе, всевозможные молочные
продукты, позже к ним присоединились производители бытовой и
компьютерной техники, кинопрокатчики, производители парфюмерии
и косметики.
В ноябре-декабре 2001-го года в сети
проходили рекламные кампании таких брендов, как Otard,
Jameson, Jim Beam, Remy Martin, Curvuasier, Бабаевская
шоколадная фабрика, Montana Coffe, AEG, Vogue, кинофильма
Shrek и т.п.
Как правило, клиенты рекламных агентств
не очень охотно делятся конкретными цифрами об увеличении и
объемах продаж, т.к. подобная информация считается
стратегической и может быть использована конкурентами. Однако,
отзывы и мнения клиентов, собираемые менеджерами проекта
AdNet, позволяют сделать определенные выводы об эффективности
такой рекламы.
Например, рекламная кампания одного из
брендов Mars дала рост продаж рекламируемого продукта в 2 и в
4 раза (!) в разных магазинах сети «Седьмой Континент».
По свидетельству менеджеров компании Holsten, с начала
2001 года наблюдалось постоянное сокращение объемов продаж
пива Holsten в магазинах сети «Седьмой континент и только
кампания в июне месяце позволила радикально изменить ситуацию.
«Мы считаем использование плазменных экранов
целесообразным и будем рассматривать возможность размещения на
них рекламных роликов всех наших брендов» - написала
бренд-менеджер компании Holsten Наталья Фомичева в письме
агентству Media Direction.
Объем продаж дорого
элитного продукта Montana Coffee (кофе в зернах) увеличился на
27% по сравнению с предыдущим месяцем, по словам
представителей компании, для такого немассового продукта это
просто «беспрецедентный рост».
Один из последних
комментариев о недавно прошедшей рекламной кампании бренда
Jameson в сети «Седьмой Континент» предоставлен РА «Соверо
Медиа», размещавшим эту кампанию :
"POS-реклама, а
именно реклама на плазменных мониторах - это все-таки новый
медиа-носитель, который, естественно, обращает на себя
внимание. Помимо этого реклама на плазменных мониторах
является самым перспективным направлением POS-рекламы
благодаря своим качественным возможностям. Несмотря на то, что
проект AdNet существует всего лишь около года, он уже занял
свое важное место на рынке POS-рекламы, но при этом нельзя не
отметить то, что возможности рекламы в крупных магазинах и
супермаркетах очень велики, а поэтому проекту есть куда
развиваться", - говорит медиа директор Р/А "Соверо Медиа"
Дмитрий Дроздик.
По словам эккаунт-менеджера РА
"Соверо Медиа" Виталия Матова о каких-то конкретных
результатах кампании Jameson (как-то: увеличение продаж и
т.д.), говорить пока рано, вначале своё мнение должен
высказать Клиент. "Что касается меня лично, то я очень доволен
проведённой кампанией: мы посетили все магазины сети "Седьмой
Континент", где транслировался ролик Jameson , и как было
приятно видеть, когда покупатели останавливались и внимательно
смотрели наш ролик или оглядывались, услышав звук, и
заинтересовано наблюдали за изображением. При этом
немаловажно, что озвучивание сделано очень грамотно - оно
ненавязчиво, но его слышно во всех частях торгового зала.
Должен признать, что такого эффекта воздействия на потребителя
нет ни в TV рекламе, ни в Outdoor". - говорит Виталий.
Планы на будущее
В сети AdNet постоянно
ведутся работы по улучшению качества самого продукта. С начала
работы проекта количество мониторов в магазинах было увеличено
с 60 до 80, были заменены устаревшие радиодинамики ранее
установленные в супермаркетах, и увеличено их количество,
благодаря чему значительно улучшилось качество звучания.
В ближайшее время, планируется объявить о значительном
расширении сети AdNet и включении в нее еще целого ряда
супермаркетов.
Также в начале 2002-го года по заказу
сети AdNet будет проведено следующее исследование, цель
которого изучить распределение аудитории супермаркетов в
дневном и недельном циклах. Эти цифры и графики позволят более
точно планировать рекламную активность в магазинах для
достижения максимального эффекта и минимизации затрат.
Источник: Outdoor.Ru
|