Итоги 2009: Лучшая рекламная кампания

The Best job in th World, Альфа Банк и "Район номер 9" стали победителями

Sostav.ru и Slon.ru продолжают подводить итоги года. Сегодня мы представляем результаты голосования экспертного совета в номинации "Лучшая рекламная кампания". 110 специалистов рекламы и маркетинга с помощью независимого голосования выбрали самые цельные кампании, которые запомнились в уходящем, 2009 году.

Первое место

Cамая заметная рекламная кампания прошлого года -  проект "Лучшая работа в мире"/"The Best Job In The World". Она принесла своим создателям - агентству CumminsNitro - множество наград по всему миру, включая три Гран-При Каннского фестиваля. Вскоре агентство было куплено сетью Sapient, а через некоторое время идеолог "Лучшей работы в мире", Шон Камминз, ушел из созданного им агентства.

Кампания (промо-акция отдыха на островах Большого Барьерного рифа от компании Tourism Queensland) началась практически незаметно. Летом газеты и рекрутинговые сайты во всем мире запестрили объявлениями о лучшей работе в мире: "Требуется смотритель острова, обязанности - чистка бассейна, кормление рыбы, сбор почты, ведение блога. Зарплата - 150 000 австралийских долларов (110 тысяч американских ). Подать заявку может каждый". 

Компания Tourism Queensland является одновременно и туроператором, и собственником этих островов, входящих в Большой Барьерный риф. В один прекрасный момент, они поняли, что все, кто хотел побывать на Барьерном рифе, уже это сделали. Гораздо чаще австралийские туристы посещали остров в качестве однодневной экскурсии. Большой Барьерный риф, который называют одним из семи естественных чудес света, не был интересен как место проведения постоянного отдыха. Стало ясно, что пришла пора выходить на мировой уровень и заставить всех узнать о существовании Большого Барьерного рифа как места для проведения отпуска. "Мы знали, что нам необходима большая идея, что бы привлечь людей на международном уровне" говорит креативный директор CumminsNITRO Нэнси Хартли. "Это была очень интересная задача для нас - я помню, как наш директор по планированию Даррен Макколл, придя в агентство со встречи с клиентом, сказал: "Я получил бриф года".

PR бюджет кампании менее 100 000 долларов (а весь бюджет проекта, включая создание и поддержку интернет портала, оплату смотрителя острова, аренду дома и т.п. - 1 700 000 долларов) - смешная сумма по сравнению с полученным результатом - стоимость освещения кампании в глобальных медиа по данным TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно в 130 000 000 USD

"Я стараюсь не употреблять слово сюрреалистичный, но это действительно единственный способ описать день запуска кампании и последующую неделю ", вспоминает Нанси Хартли. "Это было везде. Мой коллега был на отдыхе в Бразилии, и сразу же нашел информацию в блогах на португальском языке. Один из наших арт-директоров был в Италии и рассказывал, что люди, узнавая, что он из Австралии, сразу начинали спрашивать его о "Лучшей работе на свете" . Таким образом, за время проведения акции было получено около 610 часов видео контента из 201 страны мира. Но это была всего лишь первая часть акции. Второй этап вовлечения - всем было предложено проголосовать за понравившегося участника. Тем самым была привлечена новая волна аудитории - люди, не успевшие или не захотевшие подать собственную заявку. Они все равно узнали о кампании благодаря репортажам в СМИ и гонке финалистов. 

Освещение кампании в глобальных медиа, включая истории на канале CNN, документальный фильм на BBC, статьи в журнале "Time" и прочих по данным TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно в 130 млн. USD при общем бюджете кампании в 1,7 млн. USD. Было прислано 34 684 резюме из 201страны мира. На 139 день на сайте islandreefjob.com побывало 7 970 130 посетителей (из них 6 768 656 уникальных), которые просмотрели 53 839 404 страниц, проведя на сайте в среднем 8.25 минут. По запросу "best job in the world island" Google индексирует 52 500 000 страниц, 231 355 блогов и 43 603 новости.

Второе место

На втором месте - кампания "Честным быть выгодно" от агентства IQ Marketing, созданная для Альфа-банка. 

Кампания состоит из четырех роликов, показывающих различные жизненные ситуации, в которых герои неожиданно для окружающих поступают честно и, несмотря на казалось бы очевидную невыгодность такого поступка, оказываются в абсолютном выигрыше.

С ноября телевизионная кампания была поддержана и в других средствах коммуникации. В частности, в наружной рекламе и в Интернете. Идея роликов раскрывается уже в менее отвлеченной от банка тематике - на щитах и в Интернете представлены конкретные примеры того, почему банку в ежедневной работе и в долгосрочной перспективе выгодна честная позиция в отношениях с клиентами. И если телеролики продвигали саму идею "Честным быть выгодно", то наружная реклама подкрепляла сообщение прямыми высказываниями "в лоб".

Кампания стартовала в октябре и о каких-либо статистических итогах говорить пока рано, но сами материалы стали столь заметными и откровенными, что принесли Альфа-банку и агентству IQ Marketing второе место в "Итогах года".

Третье место

13 августа на экраны вышел фильм "Район номер 9", который сопровождался обширной маркетинговой кампанией. Новая работа обладателя Гран-при Каннских Львов Нила Бломкампа имела все шансы стать самым заметным проектом года. Стратегия продвижения в России не сильно отличалась от западной: те же имитирующие новостные сюжеты ролики, та же провокационная почти расистская наружка, та же мощная вирусная составляющая. Отдельным образом хочется обратить внимание на то, что создатели не побоялись открыто использовать мотивы расовой сегрегации в кампании.

Западная телевизионная часть кампании включала в себя как обычные трейлеры, так и специальные ролики, воссоздающие реалии фильма.

Одно из вирусных средств продвижения в России - блог - заведенный якобы реальным пришельцем Кристофером, который рассказывает на двух языках (русском и языке пришельцев) о нелегкой жизни пришельца в Йоханнесбурге. Оригинальная, английская, версия находится по адресу - mnuspreadslies.com. В отличие от русской адаптации, оригинальный блог ведется аж с 2007 года.

Также фильм продвигался при помощи специально созданного официального сайта MNU (американская и русская версии), корпорации о которой идет речь в фильме. На сайте можно не только больше узнать о пространстве фильма "Район №9", но и посмотреть, какие вакансии публикует MNU - например, нечеловеческого стоматолога. Разумеется, вакансии опубликованы на двух языках (английском и языке пришельцев). Кроме того, официальный сайт фильма также якобы принадлежит компании MNU.

Помимо стандратных каналов размещения, таких как ТВ, наружка (Сити-форматы 1.2 / 2.8, сити-борды 2,7/3,7), интернет, радио и пресса, были задействованы терминалы оплаты и горячая линия - 8-800-333-3-999. Как рассказала Sostav.ru Келли Лейченко, директор по маркетингу и развитию бизнеса компании Optimum Media OMD Group, которая занималась размещением, всем людям, якобы увидевшим пришельцев, предлагается позвонить по этому номеру, где они получают дополнительную информацию о фильме.

Слоган фильма - "Им здесь не место" ("You are not welcome here") на многие недели занял умы людей. Удивительная синхронность и идейная слаженность продвижения в Интернете и в стандартных медиа обеспечили рекламной кампании "Района №9" третье место в "Итогах года".

Для того, чтобы узнать, кто именно отдал голос за кампанию, которая вам интересна, кликните на ее названии. Кроме того, кликнув на имени эксперта, можно посмотреть, как он распределил призовые места. К каждому номинанту прилагается небольшая статья.