 |
|
Представляют:
|
|
|
|
Автор: Дмитрий Андрияшкин
|
27 - 28 ноября в отеле Арарат Парк Хаятт проходил Саммит сильных бюджета сего или саммит брендов лидеров. Раз в год бренды лидеры собираются вместе с рекламными агентствами и говорят о бренде и его достижениях за год.
Теперь хотелось бы подробнее остановиться на разных трендах
На безрыбье и Хрюша бренд.
На Саммите я слышал множество определений слова «Бренд», и, учитывая этот факт, мне хотелось бы самые интересные свести в один абзац, чтобы менеджеры из всех этих определений выбирали нужное и предлагали клиентам в зависимости от ситуации:
Светлана Стишкова, Procter & Gamble: «Бренд - это совокупность параметров: символ, 360 градусная поддержка, дизайн, инновации и потребитель».
Александр Митрошенков, Трансконтинентальная МедиаКомпания: «Бренд - это Хрюша со Степашкой, наш ответ Диснею».
Георгий Петрушин, совладелец клуба Zeppelin: «Бренд - это легенда и репутация».
Наталья Гандурина, Conde Nast: «Бренд - это история и культура».
Давид Ян, ABBYY Software House: «Бренд - это любовь и уважение к нему. Еще это татуировки на теле».
Александр Бадерко, Фонд 2.0: «Бренд - это то, что о нем говорят».
Лев Глейзер, AdWatch: «Бренд - это способ сэкономить на продаже».
Стас Жицкий - OPEN Design & Concepts: «Российские бренды - безумный мультимакромиллионер, чудом не попавший в зону, девушка Наташа, которая красивая, но хочет выйти замуж за любого иностранца, автомат Калашникова, загадочная русская душа (Tolstoy, Dostoevskiy), мертвые русские художники (Шишкин, Левитан), нефть, водка «Столичная». Нам нужно создавать бренды с Frendly мессиджами».
Сергей Спивак, PRIOR: «Бренд - это круто философия. Но нужно, чтобы реклама увеличивала продажи и сохраняла позиционирование».
Карел Ваврушка, HP: «Бренд - это инновации, и если их нет, то не поможет реклама. Покупатель же не идиот».
В общем, было много определений. Выбирайте любое.
Как пойдут, едрена мать, бренды люксовы гулять
( о секции «Способы создания сообщества брэнда. От Модного - к Культовому».)
Первым в секции выступал человек и бренд Валентин Юдашкин. Метр рассказал, как делать бренд люксовым. Для этого нужно знать психологию своего клиента, уметь пиариться на мировых Неделях моды и делать эксклюзивный товар. Думаю, после этих советов у людей не будет вопросов, и все пойдут создавать luxury бренды.
Следующим в секции выступал Георгий Петрушин, совладелец клуба Zeppelin, бренда, создавшего фетиш вокруг клубной жизни. Желтая карточка Zeppelin - это успех в жизни, доказательство принадлежности к миру модных. С точки зрения Георгия, бренд - это легенда и репутация. У каждого бренда своя легенда. Чем загадочнее бренд, тем быстрее он попадет в сознание людей и прессу. Закрытость подстегивает интерес. Также спикером были приведены примеры коммуникаций с чисто российскими брендами, счастливыми обладателями нефтебаксов - олигархами. Для этого нужно просто поехать к ним в Сан Тропе или Куршевель и «забухать» нормально по поводу проигрыша ЦСКА или согнать всех в столовку на Белорусском вокзале, а Александра Шумского, диктатора гламура и организатора RFW, посадить продавать билетики.
Представительница гламура Наталия Гандурина на примере Conde Nast показала важность истории и культуры бренда. Было рассказано про важные даты в жизни ИД и про то, как бренд Vogue накапливал свою силу за счет участия знаменитостей (Анна Винтур, Коко Шанель, Сальвадор Дали). Из этого следует, что если вашему бренду обложку делают великие художники (Сальвадор Дали в 1939 году делал обложку Vogue), то есть шанс перенести часть их бренда на журнал.
Владимир Волошин, призывал бренды быть ближе к людям и следить за сообществом, если бренд создаёт его. И это правильно, так как мы в ответе за тех, кого приручили. Очень важно еще, чтобы в сообществах была иерархия, то есть и старшие, и младшие, кто-то в авторитете, а кто-то просто пассажир. И это тоже правильно, так как гламур гламуром, а «документики-то покажите».
Ахмед Элафифи, услышав столько интересного о брендах, решил не морочиться и показал отношение к брендам с помощью ролика Red bull окрыляет. В этом ролике мужчина с видом «под инженера работает» состязается в интеллекте с птичкой. Тем самым реализуется метафора Ахмеда по отношению к брендам.
Говорила Форду мама: «Не скупись на вирусную рекламу».
Как сделать коммуникации вирусными? Об этом актуальном тренде говорили на Саммите Сергей Денисюк из Интернет-лаборатории «Ксан», Павел Буриан из рекламного агентства «Grape». Основной мессидж всех этих выступлений: «Заставьте говорить о своем бренде» и «потребители самостоятельно продвигают бренд путем личных рекомендаций». Это актуальные тренды, единственное, что, к сожалению, не до конца понятно, как заставить говорить о сильном бренде, не убив его позиционирования. Ведь известно же правило 3С, что лучше всего продвигаются вирусы, основанные на страхе («жесть»), смехе, сексе. Однако, для многих брендов нет смысла портить характер вышеизложенными составляющими.
Целая секция была посвящена просмотру вирусных рекламных роликов. В роликах были показаны веселые человечки в смешных жизненных ситуациях. Также были показаны веселые онлайновые игрушки формата «миссия Гурманавтов полететь на Марс и спасти расу Котлетоидов». Это, без сомнения, креативно, но почему-то вспоминаются классики (то ли Огилви, то ли Хопкинс), - «Если я кого-нибудь хочу рассмешить, то достаточно одеть носок на голову и выйти на улицу».
К сожалению, ни в одном примере не было видно красивой интеграции бренда, где был бы показан product world бренда. Были показаны всякие персонажи, которых пользователи передают друг другу с целью рассмешить, а не с целью привлечь к продукту. Я, например, побоялся бы сказать моей жене, пойдем, пожалуйста, в ресторан, он очень хороший, так как я в нем спасал расу Котлетоидов.
Такие мультипликационные миры или миры с использованием юмора хороши, только если в основном рекламном сообщении указана цель рекламной кампании - рассмешить потребителя. В противном случае, вирус должен быть продающим.
Наташа, Столичная и Lovemarks.
Давид Ян из ABBYY Software House поделился переживанием концепции Кевина Робертса Lovemarks.
Согласно, которой Lovemarks - это высшая стадия бренда, когда чувство уважения к бренду переходит в что-то большое и романтическое. К сожалению, техническими средствами это не измерить, так как это мечта, это то, к чему нужно стремиться. Можно лишь по косвенным признакам почувствовать, что Ваш бренд является lovemark, например, по наличию фан-клубов или по большому числу людей с татуировками Вашего бренда. По поводу тату я бы хотел предостеречь российских фанатов брендов усиленно накалывать их на разные части тела. Вдруг свершится ре-брендинг или визуальные атрибуты бренда совпадут с какими-то наколками уголовников.
Леонид Загальский из компании по производству телевизионных шоу Endemol говорил о том, как замучено выглядят бренды, которые неправильно интегрируются в телевизионный процесс: «Страшно смотреть, когда ведущая с шапкой на голове выходит в середине программы и кричит «пейте соки». Или когда известная актриса начинает плакать, тем самым, вызывая страх у знакомых и поклонников - что же случилось, может какое горе у нее? Оказывается, у неё сломалась стиральная машина или кончился порошок». По мнению докладчика, такие включения бренда в контекст программы вряд ли усилят бренд. Важно, чтобы бренд был органично вплетен в сюжет, красиво туда интегрировался. Например, сейчас снимается фильм про Камаз, где он говорит человеческим голосом, или фильм Антикиллер, где мобильный телефон Samsung был показан во всех ракурсах и являлся частью сюжета.
Леонид советовал обращать внимание на тематические каналы формата «Охота и рыбалка», так как на них удобнее продавать удочки и снасти. Это позволит сэкономить бюджеты и избежать «пустой подачи» рекламного сообщения. Кстати, данный тип рекламы очень напоминает контекстную рекламу в Интернет, когда контакт происходит только с заинтересованными данной темой людьми.
Стас Жицкий и Сергей Кужавский - скромные гуру дизайна из OPEN Design & Concepts! рассказывали про потенциал российского дизайн-ресурса в неочевидной войне эстетик и мессиджей. Многие участники конференции отменили свои встречи, чтобы послушать их доклад. Хотя, по большому счету, этот доклад не был стандартным докладом с цифрами и графиками. Скорее, это можно назвать призывом к интеллектуальной революции на рынке позитивных Friendly мессиджей. Авторы призывали двигаться дальше, а не демонстрировать Западу наши несколько уже лубочные бренды, такие как:
Автомат Калашникова
Безумный мультимакромиллионер, чудом не попавший в воркутинскую тюрьму
Интеллектуал (Лауреат Нобелевской премии)
Мертвые русские художники
Водка Столичная
Нефть
Наташа - русская девушка - однозначно сексапильная, но мечтающая иметь мужем почти любого иностранца
Tolstoy, Dostoevskiy - комплекс человеческих ресурсов, которые можно назвать кодовым словом «загадочная русская душа».
Авторы говорили, что, к сожалению, мы больше ничего не можем предложить, помимо вышеизложенного, что может принести стране:
а) денег
б) репутации
Согласно классификации Стаса и Сергея, бренды условно можно разделить на три эмоциональные группы:
Aggressive - это бренды, спекулирующие крутостью. Бренды, которые замещают ego человеку, помогают возвыситься над толпой и стать более злым, более сильным. Миссия выгодная и денежная, но негуманистическая. Представители - это BMW 7, бриллиантовые черепа на перстах, кухни из полированного бетона...
Neutral - это бренды, которые хотят стать другом, но никогда не станут.
Friendly - это позитив - это BMW mini cooper, смайлики и маечки «Я люблю NY»
Докладчики считают, что ниша Friendly не занята, и мы сможем занять эту нишу. При этом нам не нужно оглядываться на другие цивилизации и не нужно «доставать из бабушкиных сундуков ветхие вологодские кружева, а из дедушкиных - не менее ветхие хохломские ложки».
На самом деле, сложно не согласиться с докладчиками, потому что чувствуется, что нужно как-то выделяться на рынке с помощью своего интеллектуального и доброго. И необязательно подчеркивать нашу уголовную романтику, как Денис Семачев с известным клонированием правила «ПСПС» (пацан сказал, пацан сделал) или дизайнер Алена Ахмадулина с её жуткими колядками. Все это круто и модно, но не несет Friendly мессиджа, которого так не хватает нам всем.
Обзоры секций, связанных с Интернет можно будет посмотреть на Вебпланете
|
|
|
|
|
С одного IP-адреса разрешено голосовать один раз в сутки!
Добавить бренд для голосования
|
|
|
|
|
|
 |
Web2.0 -> Brand2.0, 2007 г. |
|
|
|
