Сегодня Web 2.0 - не что иное, как система инструментов, позволяющих потребителю самостоятельно моделировать отношения с рекламой. В основном взаимодействие происходит на уровне распространенных сегодня социальных сетей и сообществ. Последние используют вирусный маркетинг и размещение рекламы, а бренды создают собственные сообщества по темам схожим с позиционированием марки. Сюда же относится процесс создания рекламы потребителями.

BRAND 2.0 COCA-COLA

Вирусные фонтаны

"Вирусный" эффект распространения рекламных роликов в Интернете привлекает маркетологов, однако не существует рецепта гарантированно успешной кампании. Зато, как показывает опыт Coca-Cola и Mentos, можно опираться на материалы, уже набравшие популярность. Множество пользователей интернета посмотрели ролик, как газировка фонтанирует, если в нее бросить жевательную конфету Mentos.

Какое видео было первым - теперь понять уже сложно. После первого ролика появились другие - где люди пытались повторить эксперимент. Сложной режиссуры там не было - эксперименты проводили обычные молодые люди где-то на задворках.

Ролики о доморощенных химиках-экспериментаторах пользовались большой популярностью на видеопорталах и дали авторам проекта EepyBird Фрицу Гробе (Fritz Grobe) и Стефану Вольцу (Stephen Voltz) - они на картинке слева, идею обыграть это более художественно.

В июне 2006 года Гробе и Вольц сняли собственный видеоролик на ту же тему: в бутылку с колой бросается таблетка Mentos, в результате получается фонтан.

Только использована была не одна двухлитровая бутылка колы, а двести пятьдесят одна, а также свыше полутора тысяч таблеток Mentos. Фонтаны запускались организованно, под музыку. А экспериментаторы нарядились как ученые - в белых халатах, в защитных очках. Роликов было много. В последнем бутылки дергают друг друга по очереди, образуя "эффект домино", а авторы ролика выражали в конце ролика благодарность производителям: «Спасибо Coca-Cola и Mentos за то, что сделали это возможным».

Видя популярность роликов, и Coca-Cola и Mentos решили развить успех, развив в продолжение вирусных роликов две разные кампании на своих сайтах.

На американском сайте Coca-Cola был организован видеоконкурс "Poetry in Motion" («Поэзия в движении»). Он предлагает посетителям сайта присылать свои короткие (до 45 секунд) видеоролики, связанные с темой «challenge» - вызова, испытания. "Тема ограничена только вашей фантазией", - подчеркивают маркетологи. От автора ролика требуется показать, как обычные предметы могут быть использованы для самых необычных целей. Фотографии Гробе и Вольца, которые показали как можно необычно обойтись с бутылкой колы, стали официальной заставкой конкурса на сайте, разработанного агентством AKQA, - пишет MediaDailyNews.

Coca-Cola также удалось подрядить Вольца и Гробе на то, что они снимут еще один ролик в схожем стиле, с использованием тех же продуктов - пишет MarketingVox.

Правда пока непонятно, насколько конкурс, организованный Coca-Cola оказался успешным: качество присылаемых на него работ довольно низкое и не всегда совпадает с идеями Coca-Cola. Так один из роликов показывает смертельный прыжок человека с высотного здания.

Схожим образом эффект вирусного маркетинга решила развить и Perfetti Van Melle, которой принадлежит торговая марка Mentos. Она также собиралась подрядить для своей рекламы Вольца и Гробе, выслав им бесплатные образцы продукции для дальнейших экспериментов, - пишет MarketingVox. Однако те предпочли подписать контракт с Сoca-Cola, и Mentos пришлось "выкручиваться" другими методами.

В частности, сайт Mentos отправляет на блог о различных физических опытах, среди которых и знаменитый «фонтанирующий» опыт, о котором был снят ролик. Блог ведет педагог Стив Шпенглер, разрабатывающий игровые методики преподавания школьных предметов. Он особенно подчеркивает, что блог имеет прежде всего образовательные цели и там содержится немало других материалов об интересных опытах, которые можно проводить с детьми, - в области электричества и других разделов элементарной физики.

На сайт Mentos посетители также могут присылать видеозаписи своих опытов - как придуманных ими самими, так и теми, которые предлагает им провести Шпенглер. Интересно также, что в блоге Mentos ни разу не упоминается Coca-Cola. Наоборот, авторы замечают, что подобный «фонтан» можно устроить и с использованием любого другого газированного напитка.

Эксперты полагают, что вирусный маркетинг будет использоваться транснациональными корпорациями все чаще - в первую очередь потому, что при минимальных затратах он подчас дает очень быстрый эффект. По словам директора по маркетингу Nielsen/BuzzMetrics Пита Блэкшоу (Pete Blackshaw), чья аналитическая фирма проводила мониторинг вирусной кампании для Coca-Cola, вирусные видеоролики, снятые независимыми от компаний-производителей авторами, могут стать хорошим подспорьем при проведении рекламных кампаний. Зачем заказывать разработку кампании рекламному агентству, когда можно взять ее из подобного ролика? - цитирует его мнение MarketingVox.

Вирусный маркетинг становится все более популярным инструментом интернет-рекламы. MediaRevolution.Ru уже рассказывала о сверхпопулярности, которую в считанные дни благодаря вирусному маркетингу заработали ролики таких производителей как Dove (ролик «Эволюция», являющийся составной частью кампании «За истинную красоту») и Sony (ролик телевизора Sony Bravia).

До Саммита осталось 11 дней!