BRAND 2.0 APPLE

Раз уж мы тут говорим про Бренд 2.0, креатив оставлю в сторонке, попробую проанализировать эту рекламную кампанию именно с точки зрения бизнеса и новых веяний в брендовыстраивании (это когда этап строительства уже позади).
Я считаю, что в этом плане кампания крайне неудачная. Это то, как не нужно делать рекламную кампанию в стиле 2.0, если все-таки со скрипом принять мысль о том, что в эту дванольную эпоху вообще нужны рекламные кампании в классическом их понимании. Теперь почему я так считаю.

Если копнуть чуть глубже, то становится ясно, что главный враг Apple (на поле персональных компьютеров) совсем не Microsoft, а семейство Linux-ов. И разбираемая рекламная кампания демонстрирует это очень ярко. Все просто: MAC OS – это платная альтернатива Windows, а Linux – это БЕСплатная альтернатива Windows. Упс :( Но ничего не поделаешь, остается только добавлять ценности своей уникальной альтернативности (оба последних слова можно легко поставить в кавычки). Тут уж приходится оперировать количеством (15 роликов) и зловредностью. Причем вот загвоздка: платная – это не десятки, и даже не сотни долларов. Для того, чтобы записать себя в число радостных пользователей MAC OS, нужно купить новый компьютер целиком, а Linux достаточно скачать из сети. И при этом по функциональности и удобству Linux способна превзойти обоих своих пока более известных конкурентов. Привязка MAC OS к железке – это былое преимущество, которое со временем обратилось для компании в бизнес-ловушку. Apple не может пойти на выпуск кроссплатформенной, коробочной версии MAC OS – это будет сравни предательству по отношению к своему главному активу – армии лояльных потребителей. И хотя слухи о таком шаге ходят давно, это почти исключено, это жест отчаяния. Он бы случился, если бы вовремя не подоспел iPod.

Самые главные успехи и достижения команды Apple произошли тогда, когда компания сделала ставку на creative people: рекламисты, дизайнеры, музыканты, киношники и т.д. Apple предложила идеальный для этой аудитории
продукт: красивый, независимый, альтернативный, удобный, sexy. Ставка очень точная – эта аудитория наиболее активная, яркая и современная, при этом она в меньшинстве, а как любое меньшинство (а тем более такое) оно агрессивно и готов обращать в свою веру. А если самые продвинутые и современные пользуются маками, то… Вывод неверный, но от этого ничуть не теряющий в своей эффективности. Super attractive брендом Apple сделали его потребители, будучи сами super attractive. Бизнес-сливки собрал уже iPod.

Так вот главная ошибка обсуждаемой кампании заключается в том, что она обращена не к аудитории Apple. Хотя ролики получились исключительно макофановскими - уверен, все любители маков злобненько похихикали над неуклюжим «биллом». Но, как ни парадоксально, Apple в данном случае обращался не к ним. Я считаю, что единственная оправданная цель у любой рекламной кампании Apple – это вдохнуть еще больше независимости, сексуальности и инакомыслия (think different) в своих поклонников. Еще больше сплотить свое меньшинство. Вместо этого мы видим почти желчный, а потому достаточно примитивный ход, построенный на обычном выставлении недостатков конкурента. Вплоть до т.н. подсознательного уровня, который в данном редчайшем случае способен по буквальности конкурировать с комментариями к законодательству: толстый – худой, в очках – небритый, скучный – веселый, неуклюжий – ловкий, тупой – смарт. Рассказали то, что и так известно приверженцам Mac, и «опустили» тех, к кому, собственно, и обращались - пользователей PC. У последних остался явно неприятный осадок.

А в результате - куцая попытка представить Windows в серо-пиджачном виде.
Хотя на самом деле команда мелкомягких далеко не так проста, как того хотелось бы яблочникам. И с этим фактом жить трудно. Еще трудней жить с фактом, что Microsoft лидер и долго им останется, а креативные войнушки ей как дробина слону. Более того такие выпады только подтверждают, кто все-таки number Оne. Задеть конкурента напрямую, при этом не наклавши в штаны самому – это высочайшее мастерство (см. ролик Pepsi vs Cola). Apple в данной кампании не то, чтобы не воспользовался маркетинговым потенциалом своего бренда, а более того - подрастратил его по ходу дела. Это как если бы Bentley в известной тираде рекламных выпадов не закрыл бы тему жирной, сногсшибающей точкой, а наоборот – только затеял бы потасовку.

Теперь немного о собственно 2.0. Я готов снять шляпу перед известными разноцветными роликами iPod, это то, как и должна выглядеть реклама от Apple – яркая, индивидуалистская. Хотя в принципе реклама для iPod – это опять же демонстрация каких-то боязней руководства Apple. А боязнь порождает сомнения, и в разбираемых роликах боязни уже слишком много. Но если расценивать кампанию с точки зрения 2.0, то в свою очередь я готов полностью раздеться перед «рекламной кампанией» Zune, когда для создания роликов были приглашены мелкие студии и куча энтузиастов. Хотя Zune ролики тоже не нужны, ему они не помогут (как все-таки иногда бизнес и креатив лежат чуть ли не на ортогональных плоскостях, даже удивляет порой). 15 роликов – это круто. Но одна, зато очень успешная вирусная компания – это в 15 раз круче, тут я имею ввиду уже Stationery Is Bad. Так что, повторюсь, Microsoft далеко не так прост. А уж как не прост Linux. Тут есть от чего коленкам задрожать.
Бороться с линуксойдами с помощью креатива – это как шахтбокс (такой спорт на самом деле существует), только с чуть-чуть видоизмененным правилами: не раунд – шахматы, раунд – бокс, а один соперник – шахматы, другой – бокс.
Один только подобный ролик http://www.youtube.com/watch?v=xC5uEe5OzNQ с 2,2 млн. просмотров способен свести на нет все эти худосочные потуги представить кого-то в невыгодном свете. Или вполне возможное упоминание в программе «Время» на Первом канале о том, что в городе N все детские садики оборудованы компьютерами с адаптированной для детей дошкольного возраста операционной системой.

Поразмыслив в таком ключе, я пришел к выводу, что у меня есть стойкое сомнение, можно ли бренду Apple приписать столь почетную приставку 2.0. Не является ли такая откровенно слабая рекламная кампания (и сам факт ее
появления) признаком того, что Apple стал понемногу отставать от трендов?
Обязательно ли сильный бренд – это 2.0 и наоборот?

Как думаете, если очень условно, то какой бренд более дванольный: iTunes или Radiohead? И за кем в итоге больший потенциал?

Стив Джобс меряется яблоками с Биллом Гейтсом.
Явно в свою пользу.

Но, зачем? Могу предположить, что это Apple таким образом на масс маркет заходит, потому как у всех дизайнеров, старт-аперов, трендсеттеров и трендхантеров Mac уже есть и они крутость Mac'а перед PC для себя давно сформулировали. Но это только малая доля рынков компьютеров, Джобсу нужно больше.

На "американских домохозяек" Apple воздействует очень правильно и в духе времени. С одной стороны, это почти реклама двух моющих средств, с другой, ироничный юморной тон коммуникаций и канал продвижения характеризует бренд Apple. Еще немаловажно, что компьютеры одушевлены и общаются на понятном человеческом языке. Это сейчас важно, иконе 2.0 с потребителем 2.0 нужно общаться на одном языке.

Вообще-то не похвалить Apple нельзя, но привкус моющего порошка после просмотра роликов на зубах остается.