Выскажи свое мнение о том, что вошло в нашу жизнь, что прекрасно умеет говорить о себе, и что, на самом деле, полностью зависит именно от нашего мнения - о брендах.

ЖЖ, Sostav и Международная Академия Бренда представляют на голосование самые дорогие и самые быстрорастущие бренды в мире - бренды-символы, бренды-иконы. Каждый бренд можно «опустить» или «поднять», нажимая на соответствующую стрелку. А, кликнув по логотипу, высказаться, за что ты ценишь или не ценишь его. Любой культ как создается, так и разрушается самими людьми. Попробуем!

Для обсуждения способов коммуникации бренда в современном информационном пространстве Павел Буриан, представляющий РА GRAPE DIGITAL, открыл колонку Эксперимент 2.0. Все выводы Эксперимента и результаты рейтинга будут представлены на Саммите Брендов Лидеров 27 Ноября. Самый «продвинутый» участник обсуждений получает звание «трендсеттера» и приглашение на Саммит бесплатно!

(мнение Павла является авторским и может не совпадать с мнением со-организаторов проекта)   

БРЕНД - ИКОНА 2.0

А что вы думайте о брендах-иконах?

Или, скорее всего, вы просто о них думаете... Вы, маркетологи, креаторы, аккунты, бренд-менеджеры и предприниматели, вы уже создали что то такое, с мыслями о чем люди просыпаются и засыпают? Может быть что-то, что является для человека стимулом встать с дивана и идти в мороз до магазина? Что-то великое и кому-то нужное?

Многие сделали это в 20-ом веке. Создавали нечто великое - продукт, рекламу, о которых люди говорили, которыми восхищались. Последняя декада 20-ого века подарила нам сотни брендов легенд. Многие из них представлены в колонке слева.

Как дела с брэндами-иконами обстоят сейчас в 2007 году?

Среди сегодняшних икон оказывается много новичков, а чаще онлайн брендов, создавших себе имя, капитализацию и любовь миллионов благодаря Интернету.

Пускай они пока немного далеки от тех брендов, с которыми работаем мы, и от тех условий, в которых мы функционируем. НО они решили задачу, которую нам сейчас порой решить не только сложно, но и в 99% случаев невозможно. Давайте на примерах их успехов добиваться ответа ПОЧЕМУ?

Итак, эти бренды делятся на несколько категорий.

1) Это онлайн сервисы, совершившие рывок в технологии и технологиях построения сообществ.

2) Это бренды, сделавшие себе имя своей трендовостью, модностью (как они уловили трендовость и модность - тема для обсуждения).

3) Это ретробренды, манящие своей консервативностью и вечным стилем истосковавшихся по стабильности потребителей.

Каков же алгоритм успеха, и как он может быть применен на стандартных колбасах, кепках, одежде и других брендах?

Это вопрос к вам! Ответив на который, можно пытаться создавать и продвигать бренды мирового уровня на мировой рынок.

Я для себя сделал такой вывод - алгоритм следующий - они все, в первую очередь, не следовали трендам, они их задавали. У нас же сейчас такое ощущение, что, не увидев какого бы то ни было рефрена на западе или востоке, дело с мертвой точки не сдвигается.

Вернемся к истокам. Тинькофф делал рекламу о человеке, который такой один. Когда таких одних толком-то и не было (я имею в виду типаж - свобода, независимость). Такие появились спустя годы после того, как тренд был им задан. Или журнал Афиша в 2000-м году, рассказывавший о культурной, модной, современной жизни столицы, в то время как ничего подобного не было и в помине. Замечаете? Две российские легенды начала 2000-х, добившиеся успеха только потому, что они не ловили тренды, а задавали их.

Сейчас все стало намного сложнее. Все стало видно как через прозрачную пленку, конкуренты копируют, придумывают те же идеи. Большинство векторов так и остаются безнадежно нишевыми.

Что делать сейчас в новую эру изобилия информации?

Сейчас, наверное, наиболее массовый тренд - становление сообщества вокруг бренда. К примеру, бренды запускают социальные сети для людей, объединенных идеями этих брэндов. Это очень правильная логика, но давайте посмотрим на статистику.

Проекты Miller и Клинского вроде бы могут считаться success stories, но, сравнив их посещаемость в полторы-две тысячи человек с ресурсом Nightparty в десятки тысяч сложно серьезно смотреть на территории тусовок, предложенных этими брендами.

Почему пока ни одно сообщество, созданное брендом не сравнится ни с Myspace, Facebook, Meebo или Vkontakte.ru. Почему лучший и самый популярный сайт знакомств в России не сообщество «Перейдем на Т», а Mamba или «Дамочка» для аудитории помоложе.

Такое ощущение, что бренды относятся к созданию сообществ, как к вторичному методу продвижения, тем временем для самих онлайн ресурсов каждый человек в аудитории на вес золота. 

К тому же, брэнды приходят просто на занятые территории. Брэнды все время опаздывают. И иконами в эпоху web 2.0 становятся другие...

Как бы то ни было, даже последователям всегда есть чем заняться на занятых территориях. К примеру, сделать что-то круче, дешевле, интереснее.

Надо попробовать относиться к Интернету и мобильным технологиям, как к своему новому проекту. Как будто вы запускайте новый бренд, а не выводите старый в новые media.

Я уверен, что бренды в Интернете конкурируют не со своими традиционными соперниками, а со всеми. Потому что в отличие от телевидения у пользователя возможностей в миллион раз больше.

Но не все так плохо. Те, кто относится к этому серьезно, снимают все сливки. Может не стоит пытаться объять необъятное и сделать 10-ое сообщество одноклассников, а к примеру запустить кампанию Nike+ и объединить людей просто вокруг бега под музыку и в кроссовках. Кто знает, может миллионы людей по всему миру захотят рассказать о своих спортивных результатах).

Один из моих любимых подобных примеров - водка Smirnoff (американский вариант, к сожалению). То, что они делают в Интернете, они делают несравненно лучше, быстрее и красивее остальных. Они умудряются сохранить уникальное сообщение, сделать его полностью интерактивным.

Зайдите сюда, введите свои данные, и, уверен,  после того, как вы прослезитесь от истории про самого Смирнова, еще захотите разослать всем свои друзьям и знакомым классный ролик но уже про себя, так как это сделал я!

Давайте посмотрим три их интегрированные кампании за разное время. Начнем с неподрожаемого Юрия (Uri).

Ребята  задолго до Бората придумали что-то похожее. Они забили на ТВ и сделали свой сайт комедийным ТВ. Юрий был просто блистательно притягателен, и это послужило началом.

Что идет дальше с другим брендом Smirnoff. Ребята берут тему East Coast vs West Coast и делают из этого шоу.

То шоу, что способно конкурировать с любым Камеди Клабом и Saturday Night Life. Они полностью меняют представление людей о конкуренции двух побережий и получают заслуженный результат в виде миллионов просмотров. Притом бренд есть везде и во всем и абсолютно естественно представлен.

Ну и самый последний! Зачем смотреть реалити шоу, когда надо сделать реалити шоу. Почему бы не сделать его глобальным. Конечно, надо отобрать десять классных ребят и отправить их тусоваться по лучшим городам мира, попивая коктейльчики Smirnoff.

О чем я говорю? О том, что возможно не стоит спонсировать существующие шоу, встав в очередь сразу вслед за подсолнечным маслом и средством для бритья, а стоит в качестве рекламы своего товара создавать свои шоу.

Выводы

Как видите, Интернет дал возможность любому человеку, любому бренду создать икону - что-то значимое в глобальном масштабе, не вбивая в голову некое сообщение, а просто объединяясь вокруг одной идеи, делая что-то вместе или просто создавая уникальные развлекательные программы, запуск которых на ТВ потребовал бы несравненно больших ресурсов.

И, тем не менее, бренды проигрывают стартапам по многим направлениям. А стартапы тем временем создают иконы.

Я призываю бренды делать стартапы, стартапы в области технологий, в области медиа, лайфстайла и моды.

Уже сейчас те бренды, которые пользуются подобной логикой, не боясь экспериментировать, снимают сливки в виде сотен действий пользователей во имя своих брэндов-икон и миллионов последователей по всему миру!

Во имя gmail от google даже в таком дорогом нашему сердцу месте:

Ну что думаете? Я смогу создать бренд-икону! А вы?

До Саммита осталось 13 дней!