2.0 дал нам возможность высказать своё мнение абсолютно обо всем, причем иногда настолько широко, что с этим мнением стало невозможно не считаться.

Выскажи свое мнение о том, что вошло в нашу жизнь, что прекрасно умеет говорить о себе, и что, на самом деле, полностью зависит именно от нашего мнения - о брендах.

ЖЖ, Sostav и Международная Академия Бренда представляют на голосование самые дорогие и самые быстрорастущие бренды в мире - бренды-символы, бренды-иконы. Каждый бренд можно «опустить» или «поднять», нажимая на соответствующую стрелку. А, кликнув по логотипу, высказаться, за что ты ценишь или не ценишь его. Любой культ как создается, так и разрушается самими людьми. Попробуем!

Для обсуждения способов коммуникации бренда в современном информационном пространстве Павел Буриан, представляющий РА GRAPE DIGITAL, открыл колонку Эксперимент 2.0. Все выводы Эксперимента и результаты рейтинга будут представлены на Саммите Брендов Лидеров 27 Ноября. Самый «продвинутый» участник обсуждений получает звание «трендсеттера» и приглашение на Саммит бесплатно!

(мнение Павла является авторским и может не совпадать с мнением со-организаторов проекта)

WIKIPEDIA - BRAND 2.0

Трендсеттеры и трендсеттерши, судя по реакции на мою первую статью, я все же начал слишком резко, с места в карьер. Решил исправляться.

Думаю, что для начала стоит заложить некоторую базу, чтобы мы все говорили об одном и том же.

Для этого вчера на википедии я решил все-таки проверить, что мировые и отечественные умы думают на тему бренд 2.0 (brand 2.0). Может быть, действительно всем уже давно все ясно и понятно?

Я зашел на сайт главной энциклопедии мира, и ни одного определения Брэнд 2.0 я так и не нашел. Продолжая эксперимент, решил создать понятие Брэнд 2.0.

Как вы знаете, Википедиа хороша тем, что дает возможность создания коллективного видения о вещах и явлениях (так называемый crowdsourcing). А это значит, что за счет наших с вами сил, правок и исправлений, можно реально создать некое определение этого перспективного понятия.

В общем, огромная к Вам всем просьба, contribute, а именно делайте вклад своих мыслей и знаний в это понятие. А ближе к концу проекта подведем итоги и обогатим всемирную свободную энциклопедию

Что касается  дальнейших шагов, следующей темой станет Культ 2.0.

На мой взгляд, истинной и главной целью любого маркетолога и рекламиста является создание бренда-иконы. Это долгая, кропотливая, полная взлетов и падений работа, направленная на то, чтобы потребители вспоминали о вашем бренде с теплотой, трепетом и благоговением. Это как шедевр у творческого человека, верх любой карьеры.

И раньше все было понятнее. Классный продукт, сумасшедшая идея, много денег, много рекламы на ТВ. Они делали это так:

И так:

И даже вот так:

Ну и даже у нас делали очень даже неплохо:

Но времена меняются и старая логика все менее и менее уместна. Как действовать в новой ситуации? Будем это обсуждать завтра с самого утра. А пока  всем желаю получить удовольствие от коллективного создания определения Брэнд 2.0.

Пока Состав разбирается с трендовыми определениями, мне хотелось бы предложить для обсуждения один из конкретных инструментов, используемых в рамках 2.0 коммуникаций, а именно сообщества.

Сообщества в Интернет создаются или вокруг бренда (как Harley-DavidsonCafe.com), или вокруг ценности, позиционированной брендом (рок музыка вокруг Jack Daniel), родительские чувства вокруг Pampers, диета и фитнес вокруг (Pepsi Light http://pepsilight.ru/).

Согласно забавной классификации, придуманной главным редактором Яндекса, Еленой Колмановской (см презентацию с Саммита Брэндов Лидеров 2006) присутствие бренда в Интернет можно определить как:

1) бренд - памятник самому себе

2) бренд -  вся власть народу

Памятник самому себе - это метод воздействия на ЦА, с помощью которого рекламные образы создаются умными или обкуренными рекламистами.

И результат в данном случае не  подлежит обжалованию и обсуждению, то есть это стандартный оффлайновый подход к рекламе, когда бренд вещает, а целевая аудитория является немым свидетелем.

Бренд -  вся власть народу, это когда не все пользователи хотят одинаково созерцать бренд. Некоторые из них недовольны тем, что бренды сами с собой говорят, не слушая целевую аудиторию.

Иллюстрацией моих слов является Манифест Сететорга, созданный основателем gonzo-маркетинга Кристофером Локко.

В манифесте осуждаются рынки за их снобизм и аутизм по отношению к целевой аудитории. Образ врага выражен в неискренности и отсутствии обратной связи в рекламных отделах больших брендов. Заметим, что при этом Кристофер Лок является участником многих семинаров и заработал на своей идее немало денег.

Вот отрывки из его мантры:

"Корпорации говорят не на том языке, на каком ведутся эти новые сетевые разговоры. Со своими целевыми онлайновыми аудиториями компании говорят неискренне, монотонно, в сущности, не по-человечески.

В течение всего лишь нескольких лет звучащий сейчас монотонный "голос" бизнеса - меморандумов и брошюр - будет казаться столь же неискренним и искусственным, как язык французского двора восемнадцатого века.

Уже сейчас компании, говорящие на языке рекламы, говорят ни с кем".

В этом году мы видим активное наступление интерактивного Интернета на безмолвный мир глянцевых образов. Даже Luxury бренды начинают использовать удобные механизмы обратной связи. Слово «даже» в данном случае звучит, потому что многие  российские представители Luxury брендов бояться Интернета как огня. Не верите - спросите у  рекламистов Bosco или Меrcury.

Поэтому на фоне этого рекламная компания Lacoste в поддержку аромата Think Pink выглядит как подвиг горьковского Данко. Lacoste не просто запустило рекламную компанию в Интернет, но создало сообщества http://www.thisisgirl.com/.

Сообщество богато сервисами, свидетельствующими о народности проекта.

Например, можно создавать сообщения, которые превращаются в пузырьки, на которых при клике появляется тема сообщения.

Скриншот пузырька

В данном случае, при кликах на пузырьке происходит эффект Зейгарник, то есть эффект незавершенного действия - люди кликают на пузырьки в надежде прочитать мысль людей, объеденных волшебным ароматом Think Pink. Кстати, радует, что пузырьков немало.

Также можно читать все эти сообщения участников в специальном интерфейсе.

У членов сообщества есть свой профайл, где пишутся свои интересы и последние сообщения в пузырьках.

Скриншот профайла

В рамках сообщества Lacoste активно использует механизмы вирусного маркетинга. То есть можно послать приглашение своей подружке, и она получит в подарок бесплатный образец.

Форма отправки бесплатного  образца.

В компании Lacoste существует определенный язык бренда. Пользователи отправляют на сайт сообщения, которые называются pinkthink. Если сообщение нравится пользователям, то pinkthink можно наградить жемчужиной. И тогда можно стать  Pink lady.

А Pink lady  это не фигня, так как:

- первые 10 pink lady в каждом месяце получают бесплатный флакон духов touch of pink;

- все претенденты каждый месяц участвуют в розыгрыше главного приза, как правило,

билетов на музыкальный концерт или сверхмодных аксессуаров для мобильного телефона;

- каждый год один из победителей месяца получает высший приз и корону pink lady года;

- вы также получаете шанс войти в наш коллектив и помогать наполнять сайт информацией, интересной и актуальной для всех остальных девушек.

А самое главное, Pink lady имеет возможность «пилить» рекламный бюджет Lacostе

без риска увольнения. Эта маркетинговая шутка J  

Какие будут соображения об эффективности такой коммуникации?

До начала Саммита осталось 15 дней.