 |
26 июня.
Тарелка номер восемнадцать
Салат культурный (почти)
Позвонил Андрей Логвин, российский дизайнер с мировым именем. Как я люблю общаться с Логвиным! Он - хулиган, талантливый и умный. Стал расспрашивать про "Каннских львов" (читал, оказывается, мои репортажи), про то, почему наших на этой всемирной рекламной Олимпиаде не замечают, не выделяют, не награждают. Заявил, что пора, давно пора сделать ему что-нибудь эпохальное, чтоб за державу на Лазурном берегу не приходилось краснеть.
Я давно заметил: после очередного Каннского фестиваля почти у всех возникает желание потрясти мир. Вот на следующий год мы им, буржуям, покажем, они у нас узнают, где раки зимуют! Дней через десять желание проходит, как ОРЗ...
Не сомневаюсь, что Логвину по силам сделать гениальную работу (он уже вошел в историю с плакатами "Жизнь удалась" и "Без этикетки грустно"), но - и в этом, на мой взгляд, главная причина российского неуспеха на Cannes Lions - великому рекламисту необходим великий рекламодатель. Такой, что позволит креатору бегать на "длинной цепи", не гарантируя расстрел за шаг влево, шаг вправо. Такой, что к своему бизнесу относится творчески, а к своим потребителям уважительно.
*
Филипп Найт, глава компании Nike, в этом году во второй раз признанный в Каннах "рекламодателем года", говорил: "В основе успеха всегда лежит хороший товар. Вы никогда не сможете установить эмоциональный контакт, рекламируя плохой товар, потому что это нечестно. Такая реклама не будет иметь никакого смысла, и люди, в конце концов это поймут… Многие говорят, что фирма Nike добилась успеха только благодаря усилиям рекламного агентства Wieden&Kennedy, с которым мы сотрудничаем. Но разве есть основания для таких высказываний? Ведь это агентство существовало около 20 лет, и никто о нем ничего не слышал… В фирме Nike все верят в силу эмоционального воздействия, потому что мы все эмоциональные люди. Один мой знакомый после прочтения книги о нашей фирме был просто поражен тем, что группа интеллигентных и талантливых людей может проявлять такую страсть, изобретательность и трудолюбие по отношению к кусочкам пластика и резины. Что же касается меня, то мне показалось удивительным то, что кто-то вообще может удивляться этому. Ведь так должно быть в любой фирме!".
*
Кстати, Логвин рассказал о своей последней работе. Осенью должен появиться новый деловой журнал. Издатели заказали Андрею рекламу. Он сделал четыре варианта. К его удивлению, заказчик выбрал тот, что и сам дизайнер счел лучшим. Выбрать-то выбрал, а вечером дал отбой: мол, очень смело, может отпугнуть будущих рекламодателей.
Странный аргумент! По-моему, размещая свою рекламу в том или ином СМИ, брэнд-менеджеры руководствуются теперь не саморекламой этого издания или аргументом вроде "Моя теща читает!", а его рейтингом. Все очень прагматично.
Я предложил Андрею опубликовать сделанные варианты на sostav.ru, чтобы читающие нас профессионалы и дилетанты высказали свое мнение и сделали выбор. То, что в театре называют превью, предпремьерный показ. Любопытный был бы тест. И, может, общими усилиями нам удалось бы убедить этого заказчика: рискните, пацаны, а там, глядишь, и шампанского вместе выпьем! Но, как вы понимаете, по условиям контракта на подобные "вольности" Logvindesign не пойдет.
Впрочем, есть и хорошая новость. Если не случится ничего экстремального, то в начале следующей недели мы пообщаемся с Андреем (а Логвину всегда есть что рассказать) за тарелкой его легендарного борща. И это интервью вы обмусолите (да, братцы, очередная "джинса голимая", буду пиарить никому неизвестного лауреата Госпремии!) в ближайший четверг. "Салат с логвинским борщом" - звучит аппетитно!
*
А Москва заелась, чтоб не сказать грубее.
Говорю о пище духовной. Обилие культурных событий, как ни странно, вызывает обиду на зрителей. Ну и где ты, хваленная и тонкая московская публика? Ты ленива и нелюбопытна, дорогая моя!
Вот вчера был на роскошном спектакле итальянского Teatro di Genova. Давали гоголевского "Ревизора" в постановке выдающегося режиссера Маттиаса Лангхоффа. Отличные актеры, чумовая сценография, изобретательная режиссура. А в зале - половина кресел пуста. А в половине заполненных - те, кто пришел на халяву, театральные и околотеатральные деятели. Какого удовольствия вы себя лишили, черт возьми! Как мне не хватало вас в зале!
Зрителей понять можно: одновременно проходят Московский кинофестиваль, Чеховский театральный, прилетели на гастроли Королевский балет Covent Garden, Хулио Иглесиас, Элтон Джон и еще несколько птиц помельче. При всем желании не разорвешься, да и кошелек не бездонный. Ну и подустали люди от бесконечного звездопада (ведь недавно у нас пел Пол, а за ним Лучано). Казалось бы, ответ на поверхности. Но проблема не только в недостатке средств, времени или в изобилии выбора. Все больше убеждаюсь, что у нас НЕ УМЕЮТ РЕКЛАМИРОВАТЬ КУЛЬТУРУ. Неплохая тема для ток-шоу г-на Швыдкого, не так ли?
Я не говорю о шоу-бизе. У попсовиков-то с promotion все в порядке. А вот классическую музыку, литературу (особенно, поэзию), театр и кино "не для всех" их жрецы продвигать просто не умеют, не желают, считают это даже неприличным! Мало заклеить столицу плакатами с изображением арбуза и пенсне. Надо еще внятно объяснить: почему нельзя пропустить то или иное зрелище, в чем его уникальность и смысл, где и за какую сумму купить билет. Нет, же: жажда - ничто, имидж - все! Арбузы и пенсне…
Конечно, реклама - дело продюсеров. И, конечно, они есть - хваткие и головастые, знающие современные технологии. Но таких, как Марат Гельман, Ольга Свиблова и Валерий Тодоровский (можно спорить о качестве рекламной кампании сериала "Идиот", но победителя не судят!)… так вот их гомеопатическое количество.
*
Всего одна свежая картинка. На днях в "Пушкинском" покупаю билеты на российскую премьеру фильма "Догвиль". Притормозил у афиши. Ко мне подскакивает персонаж, отработанной скороговоркой: "Вам не нужен каталог кинофестиваля? Полное расписание, все фильмы, все кинотеатры…" Мне - не нужен, поскольку уже распечатал программу с afisha.ru. Но многие другие не откажутся. А у парня свой бизнес: где-то (скорее всего, в пресс-центре ММКФ) натырил бесплатных каталогов и теперь сбывает страждущим. Вопрос: почему этот любитель кино отбивает хлеб у Н.С. Михалкова? Что мешало дирекциям кинофестиваля и Чеховского театрального напечатать полные программы на газетной бумаге (а не на пафосном глянце) массовым тиражом и раздавать БЕСПЛАТНО (а не продавать в нескольких точках) всем желающим - в кафе, супермаркетах, на улицах?
*
Три года назад вместе с Театром на Таганке ваш скромный автор побывал на знаменитом театральном фестивале во французском Авиньоне. Возможно, это был лучший урок рекламы за всю мою жизнь. Очень конкретный. Авиньон - не Москва: потенциальных зрителей там гораздо меньше, а количество спектаклей, назначенных на один час, больше. Листовки, буклеты, плакаты, открытки, сувениры, купоны со скидками, система бонусов, уличные зазывалы - использовались все средства и способы, чтобы завлечь в зал, чтобы обеспечить аншлаг. А все почему? Люди рискуют своими кровными деньгами, выложенными за аренду площадки, за дорогу, за прочее. Есть сбор - есть гонорар. У нас не рискуют ничем: государство и спонсоры выручат. Да, наши деятели жутко гордятся, что цены на фестивальные билеты весьма доступны. Не спорю. Но малодоступна информация. И предельно постная реклама. Не надо скромничать: шедевр называйте шедевром.
Пойдем в театр?..
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
ArrayArrayArrayArrayArrayArray
|
|
