9 июня.
Тарелка номер шестнадцать

Салат из/для одиноких сердец

Это не опечатка. Это ассортимент. Выберите сами, как вам вкуснее - "из" или "для". Или и то, и другое. Вообще-то я думал назвать этот опус иначе - "Сердечный салат", да уж больно сопливо-сиропно получалось, без горчинки, без интриги. Хотя монолог задуман сентиментальный. И о чем, как вы думаете? О душевности и сердечности в рекламе!
Тема родилась в Киеве, где в конце мая ваш автор тусовался на международном рекламном фестивале, и - чего уж скромничать - был приятно поражен вниманием читающей публики. Следят ведь! Благодарят! Один комплимент даже выразили материально - пузатой бутылью национального украинского напитка Hennessy V.S.O.P.
*
Кстати, вернувшись из матери городов русских, буквально на следующее утро, улетел я в прекрасную страну Хорватию. Чем и объясняется наше с вами не-свидание в минувший четверг. Ну, извините. Не железный. Зато на этой неделе вас ждут аж две порции. Как говорится, лучше переесть, чем недоспать.
Страна Хорватия, где я оказался впервые, рекламой не изуродована. Во всяком случае, побережье. Глаз отдыхает. Почти как в том знаменитом ролике: "Sorry, no McDonald's"… Правда, очень настойчиво рекламировался визит Папы Римского, проходивший в те же дни. Плакаты с ликом неутомимого понтифика и расписанием его перемещений встречались повсюду, включая кабаки и бутики. Из торговых же реклам (телевизор почти не включал) запомнилась одна, да и та, вероятно, транснациональная, залетевшая с Мэдиссон-авеню. Сок "Cappy" (один из брендов Coca-Cola) представлялся незатейливой и легкой, а потому особо мной любимой игрой слов. Да-да, вы, наверное, уже догадались - "Don't worry, be Cappy!"
Возможно, использовать в рекламе такие расхожие фразы, навязчивые клише, набившие оскомину цитаты - запрещенный прием, как, скажем, использование образа Джоконды. Но ведь цепляет! Запоминается. А при первой встрече даже вызывает добрую улыбку.
Как мало надо для happy! Солнце, море, белое вино, дорада в оливковом масле и… рекламный каламбур, внятный, энергичный и понятный без перевода.
*
Но вернемся к одиноким сердцам.
Не помню где и не помню от кого (на самом-то деле помню, но нетвердо, а потому умолчу), слышал я, что у любого рекламного послания есть три магистральных дороги: к уму, к кошельку и к сердцу потребителя. И что, мол, российская (и вообще славянская) реклама идет по направлению к сердцу. Это, так называемый, латинский путь в креативе. Он свойственен народам темпераментным, страстным, склонным больше к интуиции, нежели к логике (женский склад ума иногда присущ целым странам).
Странно было бы с пеной у рта утверждать, что какой-то из этих путей лучше, эффективнее (тем более, не исключено, что есть и четвертое направление - ниже пояса, обращение к "низменным инстинктам"). Однако я полностью на стороне тех, кто утверждает, что реклама - не наука, что это эмоциональная индустрия.
Но как транслировать потенциальному пользователю свое сердечное расположение, свой благожелательный настрой? Иные творцы уверены, что делать это следует без экивоков, изобразив на плакате тот самый пламенный мотор. В виде пиктограммы, как на картах, или со всеми анатомическими подробностями.
*
"Сердце, тебе не хочется покоя…
Сердце, как хорошо на свете жить…
Сердце, как хорошо, что ты такое…
Спасибо, сердце…"
…ну и так далее.
*
На последнем киевском фестивале меня поразило обилие (ну, хорошо, значительное количество) работ, где нещадно эксплуатируется этот образ, эта мышца. Вот, допустим, образец корпоративной рекламы - плакат по случаю юбилея "Черкассытрансгаза".

Описание творческой идеи (описано самими креаторами): "Предприятие перекачивает основные объемы газа на Украине. Слоган: "Сердце газовых артерий Украины". Целью проекта является поддержание корпоративного духа работников предприятия, которое празднует свой 25-й юбилей. Дизайн плаката построен на аллегории работы главного органа человеческого тела - сердца и основных насосов, перекачивающих газ по всей Украине. Все узнаваемые для работников предприятия технические подробности (цех, насосы, трубы) выполнены в трехмерной графике и в целом образуют форму сердца. Сами же работники предприятия представлены в роли кардиологов, которые контролируют работу механического сердца. От них требуются такие же профессиональные качества, как от врачей - самоотверженность, оперативность и умение сконцентрироваться".
*
"Газовое сердце", которое должно "поддержать корпоративный дух" работников - это еще не самое страшное. Вот афиша концерта духового оркестра Симферопольского музыкального училища "Испания в сердце моем". Автор не придумал ничего лучше, как сфотографировать настоящее сердце, буквально вырванное у Данко из груди, а нем изобразить нашлепку-нашивку желтого цвета с кровавыми краями, образующими границы Испании. Все по тексту: вот - сердце, а вот - Испания. Но где же музыка?! От такой афиши оторопь берет.

*
Уж лучше бы дизайнер обошелся без кровавых подробностей. Допустим, мирной "валентиновкой". Как на еще одном конкурсном плакате. В самую сердцевину этого сердечка, составленного из слова love, угодило слово sex. О чем хотели нам сказать? Не предлагайте любви там, где от вас ждут лишь секса?

*
Разумеется, сердце - неизбежный атрибут рекламы, касающейся здоровья. Как физического, так и духовного. Запомнился плакат Борщаговского химико-технологического завода, выпускающего кардиологический препарат под названием "Кратал". Чем запомнился? Слоганом. Он жутковат: "Забудь, где у тебя есть сердце".
Да как же я забуду?! Вот еще! Сердце мое стучать не устанет!
*
А вот менее кровожадные призывы рекламодателей.

Бесспорно, что путь к сердцу мужчины лежит через желудок. Хотя, по мнению этих рекламистов, желудок мужчины (точнее, живот) и есть его сердце. И в нем всегда отыщется уголок для курочки Рябы.
*
А вот два примера социальной рекламы. Судите сами.

Последний плакат ратует за толерантное отношение к ВИЧ-инфицированным, призывая не прятать свое сердце в презерватив. Идея хорошая, а визуальное воплощение, на мой взгляд, слабее…
Нет, до настоящей сердечности нашей рекламе еще далеко.