Генезис торговли

Руководитель отдела исследований Cushman & Wakefield Денис Соколов о современных потребителях

Являясь консультантом в сфере коммерческой недвижимости, я постоянно сталкиваюсь с тем, что хотя, казалось бы, вся российская торговля и лежит на поверхности, в этой сфере много неясного, неочевидного и неожиданного. Когда я работал аналитиком в FMCG, в моих руках были проверенные инструменты, которые позволяли решать текущие проблемы, строить стратегические планы и пр. Но задачи понимать, как функционирует отрасль в целом обычно перед аналитиком не стоит. Мне кажется, что стоит восполнить это пробел. Я планирую в цикле статей систематизировать то, что часто ускользает даже от пристального взора. Рассмотреть, как сформировалась сегодняшняя торговая инфраструктура, как менялось поведение покупателей, как взаимодействуют покупки и развлечения, почему новые форматы так легко победили, и не стоит ли ждать реванша от старых форматов. Ну и про конкуренцию онлайн-коммерции и традиционной - куда же без этого. Мне кажется, что это важно, так как это понимание позволит нам немного заглянуть в будущее. А в том, что нас ждут перемены в торговой инфраструктуре, я не сомневаюсь.

Торговые центры незаметно вошли в нашу повседневную жизнь. Прошло всего 10 лет, и они превратились из диковинки заморской в незаменимых помощников. В Москве за прошедшую декаду построено 3,5 млн квадратных метров торговых площадей. Больше, чем за годы советской власти.

Но это не просто количественные изменения. В российской торговле было две поворотные точки. В начале 90-х либерализация торговли привела к всплеску частной инициативы. Когда на смену работникам советской торговли пришла «слобода». Собственно, именно это и стало первой экономической свободой, полученной россиянами. Об инфраструктуре никто не думал. Торговцы просто захватывали пространство. Ярмарки, ларьки, мелкооптовые рынки, по сути, стали прообразами сегодняшних форматов.

Преимущества современных форматов очевидны, и в оголодавшей стране они были обречены на успех. Хотя в начале девелоперы проявляли осторожность. Первый торговый центр - Манежная Площадь - вообще строился не как коммерческий проект. Злые языки утверждают, что просто нужно было убрать из центра Москвы большую площадь, чтобы у «креативного класса», как его назвали 20 лет спустя, не возникало ненужных соблазнов.

Иллюстрация Fotolia

За те же 10 лет в Москве построили 10 миллионов квадратных метров современных офисов. То есть в городе за очень короткий промежуток времени была создана совершенно новая среда для работы и времяпровождения для 1/5 части работающего населения.

Столь бурное развитие не могло не отразиться на поведении покупателей. К сожалению, сегодня в нашей стране никто фундаментально не работает над этой темой, хотя именно изучая перемены в потребительском поведении можно увидеть, в каком направлении будет развиваться наше общество.

Что привлекает покупателей в торговые центры

Покупатели очень часто называют экономию времени, как один из главных факторов, привлекающих их в торговые центры. И вроде бы очевидно: все товары в одном месте, удобная навигация, парковка – все сделано для того, чтобы быстро и с комфортом совершить покупки. Однако на практике это выглядит несколько иначе.

Крупный торговый центр привлекает в день 40-60 тысяч человек. Это более 20 миллионов ежегодно. Такой поток создает огромную транспортную нагрузку и сегодня «нормой» для покупателя является потратить 40-60 минут на дорогу в ТЦ. С учетом 2-3 часов времени пребывания в ТЦ это означает затраты времени около 5 часов. А если еще и учесть, что лишь половина посетителей совершает покупки, то экономией времени тут и не пахнет.

На самом деле торговые центры стали своего рода объектами культурного досуга. Когда советские традиции времяпрепровождения исчерпали себя, европейские так и не привились, торговые центры в больших городах предложили очевидную альтернативу. Когда советская система кинопроката прекратила свое существование, в кинотеатрах открылись мебельные салоны и магазины сэконд хэнда, упавшее знамя Броненосца «Потемкин» подхватили именно торговые центры. А если вспомнить, что говорил классик об искусстве кино - для торговых центров это стало отличным решением для привлечения консервативного российского потребителя.

Другим естественным якорем стали фудкорты. Но здесь схема была прямо противоположная: потребителю предложен был совершенно незнакомый формат. Этот новый формат был доступен и появился на пустом рынке.

Обычно консервативное население проявило удивительную мобильность, в течение каких-то пяти лет переключившись с привычных форматов торговли на новые схемы.

Иллюстрация Fotolia

Переориентация потребителей оказалась полностью в тренде с экономическим и политическим курсом страны, стимулировавшим потребление. В результате мы стали самыми агрессивными покупателями: мы тратим 75-80% своих доходов в магазинах, тогда как для Европы норма 40-60%.

И эти деньги надо тратить. Но если по производительности труда мы отстаем от развитых стран, то и по покупательской эффективности тоже. К сожалению, исследований, сравнивающих поведение покупателей в России и за рубежом практически не проводятся, но по многим наблюдениям россияне тратят больше времени и сил на совершение покупок. По нашим данным, более половины посетителей торгового центра покидают его, так и не совершив покупки.

Забавное наблюдение: по данным компании Watcom в начале этого года наблюдалось заметное снижение посещаемости ТЦ в Москве по сравнению с предыдущим годом. Но уже в начале марта активность стала полностью соответствовать прошлогодней. Не является ли шоппинг сублимацией гражданской активности, сошедшей на нет аккурат 4 марта?

На наших глазах произошла потребительская революция, значение которой мы пока даже не можем оценить. Торговые центры как среда обитания стали своего рода прообразом городской среды будущего. Формально критическое отношение потребителей к торговым центрам не должно вводить в заблуждение. В России сильны давние традиции двоемыслия и парадных ценностей, противоречащих обывательским привычкам. Покупатель пришел в ТЦ навсегда, но как сделать так, чтобы он проводил время не только к своему удовольствию, но и приносил доход ритейлеру – именно такая задача стоит перед управляющими.