AdMarket

отверженные

одежда для «Виконта»

как РА Graphico создавало упаковку для модных и стильных

Новая упаковка бытовой техники Viconte, по брифу клиента, должна была совместить несовместимое: быть модной и стильной, вызывать положительные эмоции, умещать как можно больше информации о товаре, демонстрировать доступность товара и в то же время не выглядеть дешевой. В рубрике «Отверженные» — варианты упаковки, предложенные РА Graphico.

В начале октября 2005 года стартовала региональная рекламная кампания бытовой техники Viconte. В течение последних трех лет бизнес Viconte существенно вырос, и в этом году перед РА Graphico была поставлена задача разработать и провести полномасштабную рекламную кампанию в шести крупных регионах России, где сосредоточена львиная доля потребительской аудитории товаров Viconte.

Клиент: Aska-electronics Бренд: Viconte Креатив: РА Graphico Руководитель проекта: Евгений Черников Арт-директор: Виталий Грицаенко

Старый вариант

С тем чтобы занять свое место на рынке бытовой техники, определить позиционирование и основное отличие от конкурентов, агентство предложило компании в ряде других работ над формированием бренда обновить дизайн упаковки всей линейки товаров Viconte.

Главной задачей при создании нового дизайна упаковки стало повышение узнаваемости марки и, как следствие, увеличение объемов продаж товаров Viconte.

Необходимо было разработать упаковку, которая позволила бы выделиться в условиях жесткой конкуренции среднего ценового сегмента (Ufesa, Scarlett, Binatone, First, Vitek, Saturn, Clatronik). «Как правило, решение о покупке бытовой техники в семье принимают женщины — это и стало отправной точкой в поисках идеи самого позиционирования бренда, — рассказывает гендиректор РА Graphico Евгений Черников. — Мода, красота, стиль являются ценностями, неотделимыми от личности практически каждой современной женщины. Именно через этот постулат выстраивалось позиционирование бренда — Viconte определили как «модную бытовую технику». Соответственно, целевая аудитория была определена так: молодые женщины и женщины среднего возраста со средним достатком, проживающие в крупных российских городах. Это работающие активные дамы, идущие в ногу со временем, следящие за модными направлениями, ценящие стиль и качество». Упаковка была призвана оказывать положительное эмоциональное подкрепление у покупателя при выборе из нескольких равных. К тому же при взгляде на коробку потребитель должен понимать, что этот товар ему «по карману» и в то же время недешев.

Кроме всего прочего, коробка должна быть максимально информативной, чтобы потребитель мог быстро получить самую важную информацию об изделии, находящемся внутри.

вариант 1 (в трех версиях).

На первом этапе дизайнеры РА Graphico предложили три варианта упаковки (см. иллюстрации «Вариант 1–1», «Вариант 1–2» и «Вариант 1–3».

Генеральный директор РА Graphico Евгений Черников:

Вариант 1–1

Вариант 1–2

Вариант 1–3

Так как именно дамы являются целевой аудиторией рекламной кампании товаров Viconte и понятие «моды» — ключевое в позиционировании бренда, при создании упаковки был сделан акцент на «активном» пурпурном цвете. Цвет, который чаще предпочитают женщины, глубокий, теплый и в то же время яркий, насыщенный. Такая «эктравертивность», безусловно, привлекает внимание и позволяет товару выделяться.

Также мы предложили присваивать каждой модели имя как дополнительный эмоциональный образ, например Richard (на фото).

Хорошо на себя обращают внимание и декоративные контрастные шрифты, более эмоциональные и «свободные», нежели в старом варианте.

Привнесли функциональные, удобные для покупателей детали: информацию о цвете модели, пиктограммы, показывающие ключевые характеристики, вынесли на фронт коробки. Использовали ряд «дизайнерских» элементов, более акцентированно показывающих сам товар. Свечение, которым мы предложили обрамлять изображение продаваемого товара, дало возможность не привязываться к конкретному фону и одинаково хорошо смотреться на упаковке моделям разного цвета.

Третий вариант мы предложили сделать более легким для восприятия, преобразовав его в нежные «акварельные» тона. Внесение дополнительного сложного цветного фона придало эмоциональность дизайну, а также позволило сделать более мягким влияние настойчивого пурпурного цвета

Руководитель отдела маркетинга и рекламы компании Viconte Оксана Петухова:
В самом первом варианте (1–1), на наш взгляд, фон получился слишком темным, на нем довольно «мрачно» выглядят темные модели товаров. Такая «кричащая» коробка может не только привлечь внимание покупателя, но еще и оттолкнуть. Более акцентированным хотелось бы увидеть логотип компании. Во втором варианте (1–2) коробка получилась «неяркая», и слишком близко к логотипу расположены другие элементы верстки.

В качестве основы для дальнейшей разработки дизайна мы выбрали третий вариант (1–3).

Понравилось использование изображения с людьми, этот элемент задает настроение и одновременно акцентирует внимание покупателя на практичности товара. Хотелось бы использовать его в окончательном варианте более явно. Черная полоса действительно привлекает внимание к упаковке, но она излишне широкая.

Порадовало появление дополнительного «акварельного» фона, который изящно и гармонично облегчил весь дизайн. Такое сочетание цветов существенно отличает нашу упаковку от конкурентов. И все же было бы интересно посмотреть на альтернативные, а также более светлые варианты на эту тему.

вариант 2

Евгений Черников (РА Graphico):

Вариант 2

На этом этапе мы уже дорабатывали ту идею, которую «заказчик» принял в третьем варианте. Для усиления эмоциональности были предложены варианты с использованием интегрированных «знаковых» фотографий людей и предметов.

Оксана Петухова (Viconte):
Этот вариант нам очень понравился. Но теперь фотография человека (или изображения предметов) перетягивает на себя слишком большое внимание и выглядит не совсем естественно. Поэтому хотелось все же сделать акцент на самой модели, а также увидеть альтернативный дизайн элементов, которые сообщают о цветах товара на фронте коробки.

финальный вариант

Евгений Черников (РА Graphico):
В заключительных вариантах мы выделили через визуальный ряд предметных образов преимущества каждой модели. Информацию о цветах было предложено переместить с боковой стороны на фронтальную. Более крупным стал и сам логотип. Что касается дизайна, то введение трехмерных элементов и «свечения» вокруг модели позволило получить эффект «объемности» коробки и более акцентированно представить фотографию самого изделия.

Оксана Петухова (Viconte):
На наш взгляд, упаковка претерпела революционные изменения. Сотрудники РА Graphico разработали и реализовали целый комплекс нововведений. В плане размещения информации они предложили ключевые особенности и характеристики каждой модели изображать на фронтальной стороне в виде иконок, которые очень просты и понятны даже при беглом взгляде на коробку. Восприятие такой информации потребителем гораздо эффективнее, чем чтение обычного текста. Для многих категорий товаров, и в том числе для бытовой техники, характерно влияние цвета изделия на выбор потребителя. При взгляде на коробку наш покупатель без труда может узнать, какого цвета товар, и скорее предпочтет именно эту марку, нежели станет разыскивать подобную информацию на коробках продукции конкурентов или расспрашивать продавцов-консультантов. После всех изменений упаковка Viconte стала очень информативной, привлекающей внимание. «Оптимистичный» дизайн отлично работает на выделенную нами целевую аудиторию — активных современных женщин.

Финальный вариант

"Индустрия рекламы" № 5'2006