отверженные

Ученье — свет

Как Itec и FORM-A брендировали облака

Новый фирменный стиль компании Itec — практически буквальная иллюстрация известной русской пословицы «Ученье — свет, а неученье — тьма». Это полностью соответствует сфере деятельности компании, занимающейся обучением за рубежом. Однако процесс расставания со старым фирменным стилем оказался для компании длительным и довольно болезненным.

Клиент: Itec
Бренд: Itec
Креатив: FORM-A
Руководитель проекта: Кирилл Зайцев, креативный директор РА FORM-A

Компания Itec существует на рынке с 1996 года, основные направления ее деятельности — зарубежные образовательные программы и туристические услуги. В эпоху брендингового бума руководство компании приняло решение обновить существующий логотип, адаптировав его к новому времени, к современной стилистике: фирменный стиль компании, занимающейся образованием, просто «обязан быть» легким, направленным в будущее. «Самый первый логотип, с которым компания выходила на рынок, был нам очень дорог, но его устаревшая стилистика уже не соответствовала образу динамичной, современной компании, который мы хотели выстроить, — вспоминает Ольга Антонова, менеджер по маркетингу компании Itec. — Первую попытку изменить старый логотип мы предприняли год назад, но, к сожалению, полученный результат нас не очень устроил. Фирменный круглый значок превратился в тяжеловесный квадрат с вписанными в него мелкими деталями, которые в некоторых видах полиграфической продукции вообще не прочитывались. Название компании тоже скорее угадывалось — это может не волновать компанию с мировой известностью, но нам это совершенно не подходило. Поэтому так получилось, что некоторое время оба логотипа существовали параллельно, при этом мы не теряли надежды создать новый визуальный образ нашего бренда.

Кирилл Зайцев, креативный директор РА FORM-A:
Поскольку попытки усовершенствовать существующий логотип ни к чему не привели, нужно было создать совершенно новый, который, в отличие от старого, техногенно-инженерного, должен был быть более эмоциональным, ориентированным на человека как конечного потребителя. И в первую очередь нужен был фирменный знак, который с успехом мог бы заменить старый, но уже полюбившийся заказчику символ.

Варианты 1–4

Кирилл Зайцев, FORM-A: Вариант 4 — простой, лаконичный, современный, а выбранные яркие и оптимистичные цвета своим разнообразием подчеркивают широкий спектр услуг, предоставляемых компанией. Добавление «позитивных» цветов здесь — попытка внести эмоции в довольно минималистичный логотип. Модификация этого варианта — логотип под номером 3, где в новую концепцию вписаны уже привычные для компании символы. Варианты 1 и 2 выполнены в максимально эмоциональном стиле, с использованием символов, которые вызывают однозначные ассоциации с передвижением, с заграничными поездками. Логотип под номером 2 вообще представляет собой некую смесь из значка, обозначающего лондонскую подземку, и POS-воблера. Однако именно здесь впервые появился мотив облаков, который хорошо вписался в концепцию бизнеса компании и был использован при разработке последующих вариантов.

Ольга Антонова, Itec: Мы очень много общались с дизайнером, рассказывали ему про особенности нашей работы, про наши услуги и наших клиентов. В результате было предложено сразу несколько вариантов. Картинку с самолетом (1) мы сразу отвергли, поскольку она ассоциировалась скорее с транспортной компанией или продажей авиабилетов, но никак не с образованием за рубежом. Идея туристических поездок, передвижения в нашем бизнесе также присутствует, но она не основная. Варианты 3 и 4 при всей своей легкости и прозрачности показались нам чересчур пестрыми — за счет цветов и символов внимание рассеивается, и образ компании размывается. Второй (2) вариант был принят нами в качестве отправного для дальнейших разработок.

Вариант 5

Кирилл Зайцев, FORM-A: Здесь воплощена предложенная заказчику идея диверсификации двух направлений бизнеса на уровне логотипа. «Образование за рубежом» должны были воплощать собой облака и пробивающееся из-за них солнце, а «Туризм и отдых» предполагалось обозначить символической волной. Были созданы фактически два логотипа, которые могли быть использованы независимо друг от друга, были сверстаны пробные макеты, которые отражали идею диверсификации фирменного знака. Но на моменте сведения двух знаков воедино возникли проблемы — объединенный логотип неумолимо превращался в логотип Pepsi, и от этих ассоциаций уйти было практически невозможно. Нужно было искать дальше. Правда, на этом этапе появились определенные находки, отразившиеся в конечном варианте. Во-первых, изменилось начертание названия компании: от аббревиатурного Itec к заглавному Itec (тоже в эмоциональную сторону); а во-вторых, появилась идея использовать облака не только как составную часть логотипа, но и как дополнительный элемент брендинга, определяющий стилистику рекламной коммуникации.

Ольга Антонова, Itec: Нам очень понравилась идея «развести» визуально два бизнес-направления нашей компании, образовательное и туристическое. Но объединенный логотип, как ни пытались мы уйти от этого, неизменно напоминал логотип компании Pepsi, что было для нас неприемлемым. Мы не хотели быть ни на кого похожими, хотелось чего-то своего, уникального, поэтому мотивы облаков и волны мы оставили как основные элементы будущего фирменного стиля, над которым еще предстояло поработать.

Вариант 6 (принятый клиентом)

Кирилл Зайцев, FORM-A: В итоге от двух логотипов компания-заказчик отказалась, и путем доработки последних вариантов был создан единый знак в вертикальном и горизонтальном варианте написания. Действительно сильной его чертой я считаю мотив облаков, который стал определяющим для всей последующей визуальной коммуникации, брендирующим фирменным элементом. Это хороший, яркий, эмоциональный образ, и он идеально вписывается в идеологию бизнеса: восходящее из облаков солнце символизирует яркость и энергетику, а облака наполняют визуальный имидж эмоциями легкости и мечтательности. С одной стороны, «облака» предопределяют построение любого макета, но с другой, каждый раз, будучи дополненными другими визуальными символами — будь то самолет, дорожный чемодан или школьный автобус, — они обыгрывают новые семантические вариации.

Ольга Антонова, Itec: Этот вариант был принят, поскольку он удачно совмещал в себе все идеи, которые лежат в основе нашего бизнеса и которые мы хотели транслировать нашим клиентам и партнерам. Связующим звеном, своеобразной изюминкой здесь стали облака, которые вызывают ассоциации с легкостью, воздушностью, детством — то, чего мы, собственно, и хотели. Хорошо в сочетании с «воздушной» тематикой смотрится и яркий, теплый оранжевый цвет. Мотив «волны», как основной для нашего туристического направления, пока еще ждет своего часа, а сегодня в визуальной коммуникации мы широко используем фирменные «облака», расширяя сферу использования этого знака от простого присутствия в логотипе до визуального оформления различных видов печатной продукции — брошюр, каталогов. На этом же этапе мы решили отказаться от русскоязычного названия компании, который до этого существовал параллельно с английским, и оставить только англоязычный вариант: наш новый фирменный шрифт прекрасно смотрелся в английском варианте, а русское название, написанное им же, смотрелось тяжеловесно и неуклюже.

"Индустрия рекламы" № 3'2006