отверженные

Птичьи истории

Как "Золотой петушок" и Bird Media поднимали настроение

10 лет «Продукты питания» продавали свой товар без рекламы. Однако в начале 2005 года компания приняла новую стратегию, предполагающую перенос акцентов с развития производства на продвижение основного бренда – «Золотой петушок». Агентство Bird Media предложило клиенту четыре варианта рекламной кампании.

Клиент: «Продукты питания»
Бренд: «Золотой петушок»
Креатив: Bird Media
Руководитель проекта:
Мила Костич-Радивоевич

Главной задачей рекламной кампании стало повышение узнаваемости марки на основе нового позиционирования.

Целевую аудиторию «Золотого петушка» в «Продуктах питания» определили так: женщины и мужчины, состоящие в браке, без детей или с одним ребенком, оба работающие (доход семьи — средний или чуть выше). «Аудитория «Золотого петушка» понимает цену времени, стремится познавать больше, продолжать образование, путешествовать и познавать мир, в то же время заботится о домашнем уюте, о здоровье и образовании детей», — комментирует Теа Гргурич, президент по маркетингу компании.

Исходя из проведенных исследований предпочтений потребителей в категории замороженных полуфабрикатов, а также сравнительного анализа позиционирования конкурентов, было выбрано основное послание: «Золотой петушок» — волшебный помощник на кухне, который избавит хозяйку от рутины приготовления еды». Отражением основной идеи бренда «Золотой петушок» должен был стать телевизионный рекламный ролик.

На основании данного послания клиент хотел получить креативный ролик с долей юмора, с использованием элементов упаковки (красно-белая клетка), с хорошим фуд-стайлингом.

Bird Media предложило заказчику четыре варианта ролика.

1-й вариант

ролик «Рецепт»

Сценарий ролика. Женщина средних лет возвращается домой с работы. В это время ей звонит подруга, желающая поделиться рецептом нового блюда, которое готовится не менее 40–60 мин. Как только наша героиня понимает, что подруга будет довольно долго описывать процедуру приготовления, она включает телефон на громкую связь и начинает готовить ужин для своих домашних под монолог подруги. К тому моменту, как подруга заканчивает рассказывать, женщина успевает поджарить филе «Золотой петушок» и даже приготовить салат. В финальном кадре вся семья после ужина собирается на прогулку. Слоган: «Золотой петушок» — вкусно, просто, легко».

Мила Костич-Радивоевич, директор Bird Media: «Сюжет ролика простой и четко показывает преимущество продукта в экономии времени работающей женщины. Одновременно мы избегаем изображения «типичной семьи», лишь упоминая о ней. Ситуация с подругой и обменом рецептами знакома многим женщинам. Таким образом, мы показали историю, которая легко читается целевой аудиторией, а также избежали демонстрации банальных ситуаций».

2-й вариант

ролик «Стол»

Сценарий ролика. В кадре молодая женщина за столом в офисе. Ей звонит муж, сообщая, что его повысили по службе и он пригласил нескольких друзей домой — они ожидаются сегодня вечером. Героиня не беспокоится, чем накормить гостей, ведь у нее есть «помощник» — «Золотой петушок». Придя домой, она обнаруживает, что гостей не «несколько», а 10–15. Тем не менее она спокойно отправляется на кухню, готовит блюда от «Золотого петушка» — через пару минут все готово. Все сидят за длинным столом, покрытым «фирменной» скатертью в красно-белую клетку, веселятся, за обе щеки уплетая угощение. Причем длинный стол идет из столовой в спальню, в коридор и т.д. Слоган: «Золотой петушок» — вместе вкуснее».

Мила Костич-Радивоевич: «Весь ролик построен на позитиве: хорошая новость, гости, отличное угощение и, как следствие, находчивая и радушная хозяйка. Бренд представлен не только как продукт для себя и семьи, но и для гостей, следовательно, он хорошего качества. Длинный стол с ярким бренд-сигналом (клетчатой скатертью) акцентирует внимание на широком ассортименте. С другой стороны, возможно, мы слишком многое хотели сказать в одном ролике».

Теа Гргурич, президент по маркетингу компании «Продукты питания»: «Эти два ролика прошли тестирование на фокус-группах. Ролик «Рецепт» позитивно воспринимался респондентами, они отмечали его «жизненность». Послание об экономии времени считывалось легко. Что касается ролика «Стол», то респонденты отметили оригинальность длинного, щедрого стола, восприняли идею о широком ассортименте продуктов. Однако их смущали повод для приглашения гостей (западный подход отмечать повышение по службе), быстрота приготовления такого количества блюд одной хозяйкой, а также уместность угощения гостей полуфабрикатами. То есть для 30 секунд ролика количество посылов оказалось слишком большим.

На этом этапе создания ролика мы вместе с агентством пришли к общему мнению, что необходимо позиционировать продукт, основываясь не на рациональных преимуществах (экономия времени, избавление от рутины и т.д.), а на эмоциональных качествах продукта (аппетитная еда, улучшение настроения, креативность на кухне и т.д.). Иначе говоря, если позиционирование основывается на быстроте и удобстве приготовления, то мы продвигаем не только бренд «Золотой петушок», но и всю категорию замороженных полуфабрикатов. Т.е. мы больше убеждаем непотребителей данной категории и обходим стороной покупателей полуфабрикатов, уже знающих о рациональных преимуществах продукта. А чтобы они выбрали наш бренд, нужно, чтобы потребители получали не только продукт с его высоким качеством, отличным вкусом, яркой упаковкой, но еще и эмоциональное удовольствие от процесса и результата, которое нам и нужно заложить в бренд. Мы определили, что это должно быть «настроение».

3-й вариант

ролик «Свидание»

Сценарий ролика. Девушка собирается на свидание, ходит по комнате расстроенная — не знает, что ей надеть, хотя на кровати лежит целая гора одежды. Мама девушки, видя ее мучения, решает помочь дочери. Она идет на кухню и готовит на ужин «Золотой петушок». Услышав знакомый аромат куриных грудок, у девушки улучшается настроение, и она находит решение своей проблемы: звонит своему молодому человеку и приглашает его «знакомиться с родителями». В завершение ролика родители, молодой человек и девушка сидят за столом, рассказывая друг другу веселые истории. Слоган: «Золотой петушок» — аппетитное настроение».

Мила Костич-Радивоевич: «Основная идея ролика — это улучшение настроения при соприкосновении с продуктом. В хорошем настроении все проблемы решаются легко и просто. Что и сделала наша героиня. Кроме того, в ролике присутствуют герои разных возрастов, представляющие нашу аудиторию. Сюжетной линией стала знакомая женщинам всех поколений проблема «что надеть», которая делает ситуацию близкой целевой аудитории с самого начала ролика».

Теа Гргурич: «Общее настроение ролика позитивное. Знакомая история, хорошая роль для продукта. Однако сюжеты с девушками и свиданиями очень часто встречаются в эфире. Тем более у журнала Glamour только вышел ролик с девушкой, которой нечего надеть. Мы не хотели слишком явных повторений и схожести со сценами из других роликов».

4-й вариант (принятый)

ролик «Подруги»

Сценарий ролика. На кухне сидят три подруги. Две из них — среднего возраста, замужние, с детьми, третья — помоложе, не замужем. Младшая девушка жалуется, что ее молодой человек уже несколько дней не звонит. Смотрит на его фото в телефоне, вздыхает. Хозяйка квартиры делится секретом, как в ее семье решаются проблемы — через общение за столом, когда все вкусно поели. Она начинает готовить котлеты «Золотой петушок», вторая подруга ей помогает. Во время готовки они восхищаются ароматом, видом котлеток «Золотой петушок», а младшая им поддакивает, думая, что они так хорошо отзываются о ее парне («отлично смотрится», «трудно устоять» и т.д.). Когда на столе появляются тарелки с аппетитным филе, девушка понимает, что подруги нахваливали приготовленное блюдо, а не молодого человека. Грустная девушка пробует блюдо и так увлекается его вкусом, что, когда наконец-то звонит Он, она не берет трубку, чтобы не прерывать обед, и продолжает весело болтать с подругами. Слоган: «Золотой петушок». Вкусное угощение — прекрасное настроение».

Мила Костич-Радивоевич: «Отличительные черты ролика:

• женщины, на которых приятно смотреть;
• действие разворачивается стремительно, захватывая зрителя;
• свет и детали интерьера передают ощущение уюта, тепла;
• продукт показан вкусно и красиво, он — часть этой истории.

Главное послание ролика — прекрасное настроение у людей, которые вкусно поели. Известно, что вкусная еда позволяет нам забыть про мелкие проблемы. Наш продукт не решает проблему, но он помогает относиться к ней проще. Мудрость подруг в поиске решения только укрепляет данную идею. Одновременно сюжет позволяет аппетитно показать сам продукт».

Теа Гргурич: «В этом сюжете мы увидели в первую очередь наш продукт, вокруг которого «вертится» весь сюжет. Также с тремя подругами мы избегаем показа «типичной семьи», хотя из ролика понятен социальный статус каждой. В этом ролике мы нашли отличное сочетание: баланс между интересным сценарием и выгодным показом продукта. К тому же достаточно сильно присутствует акцент «прекрасного настроения», который должен быть характерной чертой бренда. Ролик тестировался, и решающим стало то, что уже после первого просмотра 98% аудитории правильно определило основное послание и оно было положительно воспринято».

"Индустрия рекламы" № 24'2005