03 декабря 2016 г.

Вы еще не знаете, как работает Ваша реклама со звездами? Тогда мы идем к Вам...


Эта статья открывает новую рубрику Next*Ad*Rating (Rating*Ad*Lab), посвященную рейтингу телевизионной рекламы. Рейтинг рекламных роликов составлен при поддержке и по методологии компании Ipsos ASI. Каждый выпуск будет посвящен различным актуальным темам российской телевизионной рекламы. Первый рассказывает о рейтинге российских роликов с участием знаменитостей. 

Методика

Компания Ipsos ASI каждый квартал проводит независимый on-line опрос 200 респондентов (мужчин и женщин в возрасте 16.45) в крупных городах России. Респонденты оценивают рекламные ролики, объединенные определенной темой и находящиеся в эфире на период опроса. При отборе роликов учитывается так же и уровень медиа вложений. Рейтинг строится в рамках философии эффективности рекламы компании Ipsos ASI: "Запоминаемость" (насколько хорошо респонденты помнят рекламу и связывают ее с рекламируемой маркой) и "Мотивация" (насколько эффективно реклама побуждает купить рекламируемый продукт/воспользоваться услугой). При расчете рейтингов проводится сравнение с нормативной базой, а так же учитывается ряд дополнительных факторов: текущий уровень потребления марок продуктов/услуг; оценка рекламных роликов по диагностическим высказываниям (реклама нравится, раздражает, уникальная и т.п.).

Знатных и знаменитых людей с древних времен изображали на монетах, денежных купюрах и почтовых марках. Тогда это скорее было их пожелание. Теперь для привлечения знаменитостей тратятся баснословные гонорары, и рекламодатели не скупятся на эти траты. Почему? Знаменитости привлекают к себе внимание. Люди склонны подражать своим кумирам, а подражая потреблять те товары, которые "звезда" рекламирует.

Однако далеко не все "звездные" рекламы успешны в продвижении рекламируемых брендов. Во-первых, "звезда" часто "затмевает" рекламируемый продукт: люди больше внимания обращают на "звезду", а не на бренд или рекламное сообщение.

Во-вторых, многое зависит от личности самой "звезды". Подмоченная репутация, съемки в рекламе для разных брендов, смена имиджа - все может сказаться на эффективности рекламы со знаменитостью. Например, рекламирует известная личность шампунь, способствующий росту волос, а потом вдруг бреется наголо. Поверят ли люди в то, что марка действительно работает?

Проблема доверия "звезде" - это еще один немаловажный вопрос. По данным исследований компании Ipsos ASI, уровень доверия рекламе со знаменитостями ниже средних показателей по протестированной рекламе. Люди не всегда могут поверить, что "звезда" такой же, как и все человек, покупает обычные продукты и ходит в булочную. Уровень доверия вырастает в том случае, когда знаменитость выступает экспертом в области рекламируемых продуктов: шеф-повар рекламирует ресторан, спортсмен - кроссовки и т.п.

С развитием новейших технологий (и в частности сети Интернет) "звезды" становятся ближе к "обычным" потребителям. Да и стать "звездой" становится проще. Одно успешное размещение на YouTube - и Вы уже местная знаменитость.

В будущем грань между "реальными" и "виртуальными" "звездами" будет все больше и больше стираться, что только усложнит процесс создания эффективной рекламы со знаменитостями. Однако и сейчас не все рекламы со "звездами" одинаково эффективны.

Давайте спустимся с небес на землю и посмотрим, как люди оценили рекламные ролики со знаменитостями, которые были в эфире в последнее время.

Ниже приведен рейтинг реклам со "звездами", составленный по методологии Ipsos ASI.


Лидер рейтинга - реклама "Tide". Скорее всего, дело здесь не только и не столько в знаменитости. "Мы идем к Вам" - нашумевший лозунг старой рекламной кампании Тайда. Раньше в качестве "звезды-визитера" снимался В. Тишко. Тогда назойливая, легко узнаваемая реклама благополучно "ушла в народ".

Следующие места в порядке убывания:


Интересно, что та же концепция - "Мы идем к Вам" - отлично сработала в абсолютно другой категории. Хотя оба ролика показывают достаточно высокий уровень "раздражения", оба отлично мотивируют людей покупать рекламируемый товар, а также прекрасно запомнились опрошенным.


"Здрайверы" - реклама с уровнем запоминаемости выше среднего и хорошим объяснением продуктового преимущества - "натуральности" - сработала на потребителей.


В категории косметических товаров использование "звезд" скорее норма, чем исключение. Здесь "звездной" рекламе сложнее выделиться. Понятность и информативность рекламы "Черного жемчуга" позволила ей занять сильную позицию в рейтинге.


Успешную позицию рекламы "Oriflame" с Плющенко можно связать с уникальностью данной рекламы, а так же с тем, что респонденты хорошо ассоциируют бренд Oriflame с данным роликом


Уникальной посчитали респонденты и рекламу "Cheetos" с Димой Биланом. Здесь марка им тоже хорошо запомнилась.


Это не первая реклама "Lady Speed Stick", в которой марку поддерживает знаменитость. Ранее в рекламе снималась Мария Шарапова. Ролик, в целом, неплохо запомнился респондентам.


Запоминаемость ролика марки "Растишка" немного ниже среднего уровня, но респонденты оценили его информативность и то, как преподноситься эта информация.


Реклама "NOKIA" с низкими показателями запоминаемости, связи с маркой и мотивации к покупке оказалась в конце нашего рейтинга роликов со звездами.

Мы видим, что знаменитость не является гарантом эффективности рекламы. А секрет эффективной рекламы все тот же - создание целостной, запоминающейся и мотивирующей истории, где рекламируемые продукт/услуга находятся в центре внимания и релевантны потребителю... Знаменитость, которая подходит марке по "темпераменту", может помочь создать эту историю, но она не должна быть единственным, что остается в сознании потребителя после просмотра ролика.

В следующем выпуске - рейтинг рекламы, связанной с Чемпионатом мира по футболу.
19.08.2010


Какие рекламные ролики запоминаются и работают на рекламируемый бренд, а какие нет? Почему даже при использовании одной и той же тематики, похожего сюжета и сопоставимого уровня медиа-вложений одни ролики оказываются в центре обсуждения и поддерживаются продажи бренда, а другие остаются незамеченными потребителями?

Ответы на эти и другие вопросы Вы найдете в рубрике Next*Rating, которая выходит при поддержке экспертов по оценке эффективности рекламы - компании Ipsos ASI. В рубрике мы регулярно публикуем и обсуждаем рейтинги российских ТВ реклам на определенные темы. Проект выходит по мере готовности актуальных данных.
Публикации
2010
свернуть

© Состав.ру 1998-2016, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов