Боб Куперман: "Не смотрите на Америку!.."

- Видите ли, Боб, поскольку я о вас знаю ровно столько же, сколько и вы обо мне, то есть, ни-че-го, мой первый вопрос…

Ну, нет, это, конечно, молодая русская наглость – заявить Бобу Куперману (Bob Kuperman), будто я о нем ничегошеньки не знаю! Это о нем-то, легендарном арт-директоре, выигравшем около 300 наград, включая Clio, Cannes Lions, The One Show, Art Directors Club и далее по списку. О нем, включенном в Америке в список Тор 100 Advertising People. О нем, чьи работы для Volkswagen стали классикой жанра и хранятся в Smithsonian Institution. О нем, президенте и CEO DDB New York.  

Однако для дерзкого дебюта была весомая причина: я прискакал на интервью в назначенное время с чистой шеей, а гость с Мэдисон Авеню «буквально пять минут назад» захотел пообедать и отбыл в неизвестном направлении... После часа томительного ожидания, и без того перепуганной девочке-пиарщице голосом артиста Броневого из фильма «Покровские ворота» было заявлено: «Заметьте, Анна, не я просил об этой встрече. У меня сегодня есть время, и я никуда не тороплюсь, но у меня имеется и это… ну, как бы его озвучить без пафоса… в общем, чувство собственного достоинства. Так что, передайте вашему Бобу физкульт-привет. А я удаляюсь!..» Анна стала еще бледнее, пальчики запрыгали по клавишам мобильника, и – о чудо! – американская знаменитость, оказывается, только что возвратилась со своего ланча. Отступать было поздно и глупо. Ну, янки, держись!

- Итак, мой первый вопрос, Боб: что же привело вас в лучший город земли?

- Ха-ха! Прежде я никогда не был в Москве. Это и есть первая причина. А, во-вторых, я очень хотел повидать московскую команду DDB.

- Ну и как впечатления от дальних родственников? Русский офис сильно отличается от своих западных аналогов?

- Каждый офис в какой-то степени отражает культуру своей страны. Но, безусловно, все наши агентства разделяют принципы Билла Бернбаха, одного из отцов-основателей DDB. Я называю их «Библией Бернбаха». Наши инструменты универсальны для всей сети и уникальны. А люди, которые работают в Москве, умны, талантливы и страстно относятся к бизнесу.

- Боже мой, как вы успели узнать это за один день?!

- А много времени не требуется. Иногда достаточно просто посмотреть, как люди входят в офис… И к тому же я очень умный!    

- Почему вы занимаетесь рекламой?

- Это ведь интересно! Для меня реклама – способ реализовать имеющийся у меня талант общения и убеждения. 

- Тогда с таким же успехом вам стоило бы пойти в священники или адвокаты. Ведь ремесло рекламиста, насколько мне известно, в Штатах не в почете…

- Это правда. Но меня не волнует репутация нашей профессии. Мне важно, чтобы я сам был счастлив. Точно знаю: я бы не был так счастлив, работая хирургом или там юристом.

- Вы рекламист в первом поколении?

- Да.

- Ваш путь в рекламу был прямым?

-  Не уверен, что в рекламу бывают прямые пути… В колледже я изучал живопись, но постепенно от изящных искусств перешел к рекламному арт-директорству. Моя карьера началась в 1963 году.

- И каких вершин вы достигли на этом пути?

- Мне нестыдно за пару реклам для Volkswagen. Кое-что достойное сделано для Sony Playstation, для Apple, для виски Teacher's. Весьма удачно был запущен с нуля бренд Meow Mix («Мяу Микс») – это кошачья еда. Но все это, скорее, просто работа. А вершиной, достижением я считаю создание команд, которые в дальнейшем постоянно выдавали хороший результат.

- Чем вы измеряете успех?

-  Умением создать бренд или мнение о компании, которое затем окажет влияние на все позиционирование. Если посмотреть, скажем, на концепцию для Apple, то идея Think different («Думай иначе») – это больше, чем просто реклама.

- Рекламисты часто мигрируют из агентства в агентство. Вы и сами успели поработать в TBWA, Chiat/Day и других местах. Чем DDB принципиально отличается от конкурентов?

- Во-первых, у нас есть наследие Билла Бернбаха. Именно Бернбах, наряду с Россером Ривзом, Лео Бэрнеттом и Дэвидом Огилви, подготовил творческую революцию 60-х… Мы тщательно контролируем наш креативный продукт по всему миру. Мы стремимся, чтобы каждый офис соответствовал стандартам, которые мы создали. Говоря о стратегиях или планировании, мы пользуемся общим словарем. Еще у нас особое, очень внимательное отношение к людям. Мы понимаем, что люди – это наиболее важная составляющая часть компании. На первом месте – команда, затем – наш продукт и на третьем – наша прибыль.               

- Какое впечатление произвело на вас обилие рекламы на московских улицах? Шок и трепет?

- Я бы не стал драматизировать ситуацию. И в других городах мира есть очень много плохой рекламы. Повсюду в большинстве своем реклама плоха, и очень маленький ее процент можно охарактеризовать как хорошую… Я видел немного русской рекламы, могу говорить лишь о работах московского DDB. И если отталкиваться от этого впечатления, то русская реклама очень хороша!

- Что же вам запомнилось?

- Пивные ролики. И новые водочные работы. Это хорошие вещи. Они подают продукт свежим и оригинальным способом.

- Вам, наверное, часто приходится читать лекции, и, конечно, у вас есть любимые мысли о рекламе, свои секреты и ноу-хау. Не могли бы вы поделиться ими с моими читателями? Устроить такой концентрированный мастер-класс?

- Попробую. Хотя никаких особых секретов не существует. Прежде всего, нужно быть убедительным. Бернбах любил повторять: «Реклама – не точная наука. Это внушение. А внушение – это искусство». Во-вторых, нужно говорить с потребителем честным, умным и творческим образом. Тогда вы потратите гораздо меньше медийных денег. Долой обыденность, банальность и скуку! Одно из самых сложных в любом творчестве – это упрощение. Послание должно быть простым, ясным, эмоциональным. Мы рассматриваем креатив как инструмент, как способ достижения высоких продаж с меньшими затратами. Все-таки наша финальная цель – продажа продукта, а не творчество.     

- Наши рекламисты всегда с интересом посматривали на Америку. Я понимаю, что нельзя «дать общую температуру по больнице», но что, на взгляд человека с Мэдисон Авеню, происходит сейчас в американской рекламе – как в бизнесе, так и в творчестве?

-  В данный момент бизнес достаточно стабилен. Спад преодолен. А если говорить о креативе, то мы все больше думаем о том, как делать бренды более эффективными, как укреплять их индивидуальность, как обеспечить товарам, которые часто не отличаются друг от друга, необходимый эмоциональный фон. Мы все меньше ориентируемся на рекламу, которая что-то прерывает, а стараемся искать пути вовлечения потребителей на добровольной основе.

- Одна из главных проблем российской рекламной индустрии – кадры. Как с этим в Америке?

- Ну, проблема с кадрами существует и в Штатах. Талантливых людей много не бывает!.. К сожалению, у нас исчезло рукотворное обучение ремеслу. Испаряется система тренингов. Раньше образование шло постепенно, уделялось большое внимание мелочам, и редко кто перескакивал ступеньки карьеры, а теперь этого нет. Неудивительно, что у всех появились кадровые проблемы.    

- Этот вопрос я задаю всем своим собеседникам: что такое реклама?

- Это способ убеждения. Способ, с помощью которого мы меняем мнение людей о продукте или о сервисе. Это не коммуникация, это именно убеждение. Чем более вы убедительны, тем более вы эффективны.

- Рекламисты обожают писать книги о своих достижениях. Жак Сегела, с которым я беседовал в апреле, выпустил уже два десятка трудов. А как с этим у вас?

- У меня книг пока еще нет. Зато есть документальная книга обо мне. Она называется Inventing Desire («Изобретение желания»). Это репортаж об одном годе из жизни лос-анджелеского Chiat/Day, где я когда-то работал. Это одно из ведущих креативных агентств США. Автор книги практически поселилась в нашем агентстве, и в итоге получился довольно убедительный и честный рассказ... Но я, кстати, тоже планирую написать книгу.

- Название уже придумали?

- Да. «Билл, Мэри и Джей». Это имена великих людей, с которыми мне посчастливилось работать. Ну, Билл – это, понятное дело, Бернбах. Мэри Уэллс в 1966 году открыла свою компанию, и это было первое агентство, возглавляемое женщиной. А Джей Чиат – это основатель агентства Chiat/Day. В 80-х годах он возглавлял в Америке креативную революцию.

- Я уверен, Боб, что вы знакомы с моим коллегой из AdAge Бобом Гарфилдом…

- Конечно! Боб – один из лучших критиков. У меня было очень мало случаев, когда я с ним не соглашался. 

- Как вы считаете, нужна ли рекламная критика?

- Когда речь идет о рекламе, каждый может называть себя критиком. Единственная разница между Бобом Гарфилдом и женой клиента в том, что у жены клиента гораздо больше влияния!

- И все-таки рекламный критик может испортить ваши отношения с заказчиком?

- Я думаю, наши отношения строятся на чем-то более глубоком, чем газетные отчеты. А если мнение Боба Гарфилда оказывает сильное влияние на мнение вашего клиента, значит, отношения агентства и заказчика с самого начала были не очень хорошими.

- Еще раз потревожу старину Гарфилда. В своей последней книге он весьма иронично отзывается о рекламных фестивалях и, в первую очередь, о Cannes Lions. У вас какое мнение по этому поводу?  

- Мы работаем в очень странном бизнесе, где приходится сочетать творчество и коммерцию. Их не надо путать. К рекламным фестивалям можно относится так же, как к кинофестивалям. Это самопоздравлятельная система, позволяющая некоторым людям делать очень большие деньги. Фестивали надо понимать правильно. Они не имеют ничего общего с эффективностью. Но и никому не вредят. Более того, они привлекают внимание к оригинальным работам. А если вы выиграете парочку «Львов», вам наверняка прибавят зарплату!   

- Рекламисты – люди довольно циничные, но нередко они страшно закомплексованы, неуверенны в себе, ведь им каждый день приходится доказывать свою творческую состоятельность. Что бы вы им посоветовали, если бы были психотерапевтом?

- В первую очередь, я бы сказал: не смотрите на других! Не смотрите на Соединенные Штаты или на Европу. Смотрите на Москву, смотрите на Россию. Ищите идеи у себя, в себе. Поиск у других или копирование – это не продуктивный путь. У вас есть чистый холст и новая палитра. Творите! Думайте иначе!