Выпуск 3. Коммуникации

(Читайте так же:
Выпуск 1. История бренда. Этапы развития. Команда
Выпуск 2. Продукт)

Основные цели коммуникационной стратегии бренда «Момент» - повышение известности бренда, укрепление лояльности потребителей к продуктам под маркой «Момент».

Большинство концепций разрабатывается маркетинговым отделом «Хенкель», который самостоятельно распоряжается бюджетом при продвижении бренда.

Креатив

При разработке креативной стратегии упор делался на решение двух задач:

• просто и доходчиво объяснить потребителям основные конкурентные преимущества «Момента», донести идею «универсальный клей для разных задач»
• создать яркую коммуникацию, которая хорошо заметна и запоминаема с прямой ассоциативной связью: «если клей, то Момент», поскольку часто выбор клея совершается уже в торговой точке по совету продавца.

Дополнительным фактором при разработке стратегии стал традиционный для бренда стиль рекламы, соответствующий основным канонам общей политики компании «Хенкель»: «прямой, традиционный».

Алгоритм рекламы:

• Демонстрация проблемы, требующей решения
• Демонстрация продукта в действии
• Демонстрация результата после использования продукта.

Для создания простого, понятного и яркого послания было решено использовать пользующийся авторитетом у целевой аудитории образ, широко известный, положительный и надежный, который бы соответствовал позиционированию бренда, подчеркивал его основную идею, а также нес в себе элементы новизны и эмоционального настроя бренда. Поэтому в рекламной кампании были использованы личности всенародно любимых «очумельцев» - бессменных ведущих программы «Пока все дома» (1-й канал) Тимура Кизякова и Андрея Бахметьева. Программа имеет высокие рейтинги, ориентирована на широкую аудиторию и создает позитивный настрой, а популярная рубрика программы «Очумелые ручки» имеет непосредственное отношение к ремонту, развивает креативное мышление. Ведущие программы в интересной и развлекательной форме предлагают зрителям наслаждение от реализации нестандартных решений и красивого их исполнения, вызывая у зрителей желание сделать ремонт самим, своими руками. Выбранная идея отражает основное послание бренда: «универсальное решение для разных задач». Кроме того, герои программы воплощают все основные ценности, которые несет своему потребителю компания «Хенкель»: дружелюбие, жизнерадостность и оптимизм.

Решение об участии в рекламе персонажей, ориентированных на российских потребителей, явилось своего рода новаторством для компании «Хекнель». Можно говорить о том, что произошел «разворот к российскому менталитету». До этого в рекламе бренда в основном использовался опыт западных коллег, адаптировались немецкие рекламные ролики, использовалась стандартная схема построения рекламы.

В рамках рекламной кампании бренда «Момент» были сняты рекламные ролики для продуктов «Момент-1», «Момент Кристалл», серии обойных клеев «Момент», монтажного клея «Момент Монтаж», эпоксидного состава «Момент Эпоскилин».

Медиа-стратегия

Позиционирование бренда и креативная стратегия определили медиа-стратегию, ориентированную на решение следующих задач:

• Рост объема продаж
• Формирование лояльности потребителей
• Привлечение внимания к новым товарам
• Закрепление в сознании покупателей отличительных черт бренда
• Формирование импульса к покупке

При реализации стратегии были задействованы следующие виды рекламных носителей:

Телевидение (90% медиа-затрат)

В 2006 году была запущена телевизионная национальная рекламная кампания продукта «Момент-1», где «очумельцы» наглядно продемонстрировали преимущества клея. В ролике отражена концепци продукта: «Переломных моментов много - клеящий «Момент» один». TV-кампания стартовала 28 августа 2006 года, а ролик можно было увидеть на центральных телевизионных каналах - Первый, НТВ, СТС, ТНТ, ДТВ, ТВ3, ТВЦ.

Продолжая тему «Момент-1», с 3 апреля по 6 мая 2007 года на телеэкраны вышел рекламный ролик продукта «Момент Кристалл». Основная идея ролика: «Клей не виден - виден результат!» Из-за влияния фактора сезонности, основной упор по времени размещения роликов был сделан на период начала и завершения активной фазы ремонтов -  май и август. 

Спонсорство (product placement)

Чтобы более тесным образом связать в сознании потребителя продукт с образами героев программы, для дополнительной рекламы бренда используется product placement - герои используют клей «Момент»  в рубрике «очумелые ручки» в рамках программы «Пока все дома». Герои используют продукт как бы мимоходом, рассказывая об очередной «очумелой» поделке, что почти исключает в сознании потребителя стандартные «рекламные фильтры».

Рекламные материалы для мест продаж (POS-материалы)

В большинстве POS-материалов используются образы Тимура Кизякова и Андрея Бахметьева. Задействованы: полиграфия (каталоги продукции для оптовиков и профессионалов, ценники, стикеры, наклейки на витрины, вобблеры, постеры, флаеры) и общие рекламные материалы (флаги, монетницы, демо-дисплеи, гофролента).

Выставки

Открывая новый строительный сезон, «Хенкель» традиционно принимает участие в крупнейшей строительной выставке Mosbuild в Москве, на которой представлена полная линейка бренда «Момент» и полный спектр рекламных материалов для обычных потребителей и профессионалов.

Народная марка

За всю историю конкурса категория «Клей» рассматривалась трижды - в 2005, 2006 и 2007 годах -  и каждый раз победа присуждалась бренду «Момент». По сложившейся традиции, завершающим этапом определения брендов-лидеров становится ежегодная торжественная церемония награждения в Кремлевском дворце с последующей телеверсией.

Церемония проходит в форме мега-шоу и концерта с участием звезд российской эстрады. Так, марку «Момент» награждали Дмитрий Маликов, Наталья Подольская, а также дизайнер интерьеров Жанна Киричек.

В 2007 году около тысячи билетов на шоу были распределены среди воспитанников детских домов столицы, а многие марки предоставили подарки со своей продукцией  детскому дому №2. В частности, «Момент» подарил обойный клей для ремонта помещений общей площадью 3 тыс. кв. м.

Конкурсы

В 2004 году на страницах «Комсомольской правды» для всех читателей был проведен масштабный конкурс  на тему «Как клей «Момент» помогает вам в повседневной жизни». Для участия всем желающим было необходимо проиллюстрировать заданную тему рассказом, стихотворением, тостом, анекдотом, фотографией или рисунком. Конкурс вызвал живейший отклик у потребителей со всех уголков России, каждый день в компанию «Хенкель-ЭРА» сыпались сотни писем с творениями всевозможных стилей и направлений. По итогам конкурса победители получили ценные призы, а также памятные дипломы «Ценителя Момента».

Профи-тур «Инфомобиль»

В 2005 году компания «Хенкель» решила начать активную экспансию в регионы, но столкнулась с проблемой недостаточной информированности потребителя о современных технологиях и особенностях применения профессиональных продуктов компании. Особенно остро эта проблема стоит в регионах. Чтобы восполнить этот пробел, «Хенкель» разработала новую форму работы с потенциальными потребителями. Практическим воплощением стратегии компании стала реализация проекта «Хенкель Инфомобиль» - профи-тур по России».

(Подробнее...)

Информация о проекте «Инфомобиль» была размещена на профильных сайтах в интернете.

В следующем выпуске проекта «Я - Момент»: дистрибуция «Момента», организация продаж на местах и результаты усилий всей команды продвижения.

Ведет проект Юлия Богатко