Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия English version
Версия для печати

Sostav.ru и "МастерБрэнд" представляют Брэда Ван Аукена

гуру мирового брендинга: "Построение бренд-ориентированной компании. Внутренний брендинг"!

Сегодня, 15 июля, с 12.00 до 14.00 Брэд Ван Аукен в "Прямом эфире" ответит на вопросы читателей on-line


Сотрудники, полные энтузиазма, заражают своим энтузиазмом покупателей. Если Ваши сотрудники не верят в преимущества Вашего бренда, то в них никогда не поверят и покупатели. Наивно полагать, что если Вы не смогли убедить 10-100 менеджеров в достоинствах Вашего бренда, то они в свою очередь смогут убедить миллионы причем через посредников, медиа-каналы и рекламные агентства.

Лучшим примером бренд-ориентированной компании является, к примеру, "Харли Дэвидсон", которая и изначально приглашает на работу людей, разделяющих принципы бренда "Харли Дэвидсон". Но если Вы продаете не мотоциклы, а макароны, обойный клей или автомобильные шины, то это совершенно ничего не меняет, ведь Вы же продаете значительно больше - бренд.

Внутреннему брендингу сегодня уделяется огромное внимание. Брэд Ван Аукен предлагает Вам определить, что мешает Вашей компании стать образцом бренд-ориентированной организации, и какие практические шаги помогут Вам строить коммуникации Вашего бренда внутри компании, так же эффективно, как и на внешнем рынке.

Предлагаем Вам, уважаемые посетители Sostav.ru, ответить на вопросы Контрольного листа Брэда Ван Аукена и протестировать, насколько Вы преуспели в построении бренда внутри Вашей компании:

Скачать опрос

А, начиная со среды, 13 июля, и, главным образом, в пятницу, 15 июля, Вы можете задать на сайте свои вопросы непосредственно Брэду Ван Аукену.

Брэд ВанАукен - учредитель Мировой Ассоциации Брендов и создатель интегрированной модели управления брендом, член Рекламного Совета при совете директоров компании "Рочестер" (Rochester), признанный эксперт мирового уровня в вопросах маркетинга и ведущий спикер конференций более чем в 30 странах мира.
Имеет более, чем двадцатилетний опыт работы в маркетинге. Работает с такими организациями, как The Conference Board, American Marketing Association, Institute for International Research (IIR), Стэнфордский Университет иУниверситет Вандербильда.

Активно проявил себя в качестве представителя Американской Ассоциации маркетинга по вопросам определении стоимости корпоративного бренда. Был членом рабочей группы Конференц-коллегии по продвижению корпоративного бренда на рынок и группы APQC по исследованию построения и коммуникационных критериев бренда.

Статьи Брэда ВанАукена постоянно издаются в ведущих мировых бизнес-изданиях и научных журналах.


Брэд ВанАукен - автор книги "The Brand Management Checklist" (в европейском варианте "Brand Aid", в русском переводе "Брэнд-помощь"), ставшей первым комплексным практическим пособием по построению брендов-лидеров.
Авторские семинара Брэда ВанАукена проводятся для компаний российского рынка в рамках Программы "МастерБрэнд":

www.masterbrand.ru

13.07.2005 10:38 Ира
А бывают же бренды, которые нельзя любить долго. Мотоциклы все-таки не кондитерские изделия. Производители тортов вряд ли будут любить торты уже через месяц. Как быть с нитакими быстро-надоедающими брендами?

14.07.2005 11:09 Ira
There are such brands, one can’t like for a long time. Motorcycles, however, are not confectioneries. Producers of cakes will hardly like cakes in a month. What can be done with not so fast-bothering brands?

15.07.2005 12:11 Брэд Ван Аукен
Бренд - это не только пирог или мотоцикл или любой другой продукт. Если ваш бренд обещает не вкус или что-либо обычное для категории продукта, но говорит потребителям что-что большее (забота, любовь, прекрасные моменты с любящими людьми, счастье детей и т.д.) он не станет скучным. Сильный бренд работает как внешне и внутренне.

15.07.2005 12:11 Брэд Ван Аукен
Brand is not just cake or motorcycle or any other product. If your
brand promise is not about tasty or something common for the product
category but it tells to customers something more(care,
love, great moments with loving people, happiness of
children etc.) it will not become boring.
Strong brand are operating so externally and internally.

13.07.2005 10:46 krap
все это часто красивые слова. и когда любовь руководителя к бренду больше чем к своему сотруднику, мы имеем то, что имеем: никогда не портебляйте продукт Х говорят сотрудники фирмы Х своим близким родственникам...

14.07.2005 11:10 krap
Often all these are just beautiful words. And when a director’s love to a brand is more than to his staff, we have that we have: never use X product, the staff of the firm says to the near relations…

15.07.2005 11:44 Брэд Ван Аукен
Вообще, если с сотрудниками плохо обращаются их менеджеры или их компании, то они не будут говорить хорошие вещи об их компаниях или брендах их компаний их друзьям или родственникам. Если с ними обращаются хорошо, то они с энтузиазмом внесут свой вклад в усовершенствование продуктов и брендов их компаний и будут продвигать их среди друзей и родственников.

15.07.2005 11:44 Брэд Ван Аукен
In general, if employees are not well treated by their managers or their companies they will not say good things about their companies or their companies' brands to their friends or relatives. If they are treated well, they will enthusiastically contribute to the improvement of their companies' products and brands and will promote them to their friends and relatives.

13.07.2005 11:14 Алексей
Здравствуйте, Бред!
А каким методикам определения стоимости корпоративного бренда Вы отдаете предпочтение?

14.07.2005 11:11 Alexey
Hello, Brad!
Which methods of corporate brand’s appraisement You prefer?

15.07.2005 12:13 Брэд Ван Аукен
Интербренд (брендинговая компания), кажется, имеет самый популярный метод определения количества ценности актива бренда. Все больше компаний использует их в оценке их брендов. Так, является или нет их подход лучшим, по крайней мере это будет последовательно в сравнении ценности одного бренда со всеми остальными брендами, которые они предварительно оценили.

15.07.2005 12:13 Брэд Ван Аукен
Interbrand (a branding company) seems to have the most popular method for quantifying the value of the brand asset. More companies use them than any other company in valuing their brands. So whether or not their approach is the best, at least it will be consistent in comparing the value of one brand to that of all other brands that they have previously valued.

13.07.2005 12:33 Татьяна
Mr.Brad, я сейчас как раз занимаюсь внутренним брендингом своей компании и столкнулась с тем, что руководство и сотрудники внутренне против изменений сложившегося образа "неизвестной фирмы" - рабочей лошадки..Как это можно побороть? И где та грань, за которой заканчивается просто фирма и начинается бренд?
Спасибо

14.07.2005 11:12 Tatyana
Mr. Brad, now I’m working with internal branding of my company and I see that the management and the staff inwardly mind the changes of the existing image of "unknown firm" – working horsy…How could it be overcome? And where is the verge behind which simply a firm ends and a brand begins?
Thanks

27.07.2005 04:14 Брэд Ван Аукен
Хотя я не уверен, что понял Ваш вопрос, я все же попробую на него ответить. Сейчас все реже и реже фирма имеет корпоративную культуру, не привязанную к индивидуальности бренда, которую она проецирует на внешнюю аудиторию. Исследуя что делает корпоративные бренды успешными (или нет), Совет Конференции (The Conference Board) обнаружил, что одним из главных факторов является то, что корпоративная культура укрепляет индивидуальность бренда. Дисней является одним очень известным исключением к этому правилу. В то время как этот бренд воплощает в себе дружбу и любовь к внешней аудитории, служащие Диснея указывают, что от них требуют необычайно трудной работы и что 'выносливость' является персональным качеством, ожидаемым от них.

27.07.2005 04:14 Брэд Ван Аукен
While I am not sure that I understand your question completely, I will attempt to answer it anyway. It is becoming more and more rare for a firm to have a corporate culture that is not in alignment with the brand personality that it projects to external audiences. In a study of what makes corporate brands successful (or not) The Conference Board discovered that one of the top factors is that the corporate culture reinforces the brand personality. One very notable exception to this rule seems to be Disney. While that brand projects itself to be very friendly and fun loving to external audiences, Disney employees indicate that they are worked extraordinarily hard and that 'endurance' is a personal competency expected of them.

13.07.2005 13:53 АК
Здравствуйте, Бред, расскажите пожалуйста о Мировой Ассоциации брендов. Кто учредители, кто в нее входит, и какие задачи она решает. И есть ли участники из России.
Спасибо!

14.07.2005 11:13 AK
Hello, Brad, please, tell some words about World Brands Association. Who are the founders, who enters into it, and what problems does it solve. And whether there are members from Russia. Thanks!

28.07.2005 20:26 Брэд Ван Аукен
Мировая Ассоциация Брендов была создана некой группой в Великобритании. КРИС МАКРАЕ (автор книги Brand Chartering Handbook) пригласил меня быть одним из членов-учредителей. В ее состав входили консультанты и практики бренд менеджмента из широкого круга компаний и других организаций во всем мире. Я был приглашен, когда я был директором бренд менеджмента и маркетинга для Hallmark Cards, Inc. Ассоциация провела онлайн обсуждение на ряд тем, относящихся непосредственно к бренду. Не думаю, что теперь Ассоциация очень активна. Не могу точно сказать, сколько людей из России участвовало в организации, когда она была более активной. Я сообщу больше, если в будущем организация снова станет более активной.

28.07.2005 20:26 Брэд Ван Аукен
The World Branding Association was created by a group in the UK. CHRIS MACRAE (author of The Brand Chartering Handbook) invited me to be a charter member. It consisted of consultants and practitioners of brand management from a wide variety of companies and other organizations from throughout the world. I was invited when I was director of brand management and marketing for Hallmark Cards, Inc. The association provided for online discussion on a number of brand related topics. I do not think the association is very active now. I am not sure how many people from Russia participated in the organization when it was more active. I will let you know more if the organization becomes more active again in the future.

13.07.2005 17:53 Наталия
Уважаемый Брэд!
Если в компании сужществует несколько брэндов, следует ли выбирать один из них в качестве главного во внутреннем брэндинге, или независимая деятельность различных отделов должна быть увязана каким-то общим образом? Если есть примеры приведите, пожалуйста. Спасибо!

14.07.2005 11:15 Natalya
Dear Brad!
If there already exist some brands in a company, whether it is necessary to choose one of them as the main in internal branding, or independent activity of various departments should be coordinated with some general image? If there are examples, give them, please. Thanks!

15.07.2005 15:11 Брэд Ван Аукен
Большинство организаций (чьи продукты и услуги первоначально продаются под названием организации) использовали бы формирование "родительского бренда" ("parent brand"), названия, под которым можно объединить поддержку внутреннего бренда. Только те организации, которые продают независимые бренды, не связанные с родительским брендом (такие как P&G или Unilever), не могут этого сделать. Многие, и возможно даже большинство, организаций имеют бранд/саб-бранд построение с двумя уровнями наименования. Например, Honda Accord, Sony Walkman, 3M Post-it Note и т.д. В этих случаях, я объединил бы людей под родительским фирменным знаком. Если ваша организация так еще не сделала, я рассмотрел бы развитие построения бренда вашей организации.

15.07.2005 15:11 Брэд Ван Аукен
Most organizations (whose products and services are primarily sold under the organization name) would use the organization or "parent brand" name under which to rally internal brand support. Only those organizations that sell independent brands not linked to a parent brand (such as P&G or Unilever) could not do this. Many, and perhaps even most, organizations seem to have a brand/sub-brand architecture with two levels of naming. For instance, Honda Accord, Sony Walkman, 3M Post-it Note, etc. In these instances, I would rally people under the parent brand name. If your organization has not already done so, I would consider developing your organization's brand architecture.

13.07.2005 17:59 Катерина
Дорогой Брэд!
Не могли бы вы дать рекомендации по привлечению к брэнду сотрудников компании непосредственно не связанных с маркетингом (рисепшионисты, офис-менеджеры, отдел закупки и пр.). Или внутренний брэндинг не должен касаться этих сотрудников?

14.07.2005 11:15 Katerina
Dear Brad!
Could You give some advice how to attract employees of a company, who do not concerned directly with marketing, to a brand (receptionists, office-managers, procurement department and so forth). Or internal branding should not concern these employees?

15.07.2005 11:42 Брэд Ван Аукен
Сосредоточьте ваши усилия по построению внутреннего бренда прежде всего на этих группах - специалистах по маркетингу, продавцах, представителях работы с покупателями, других сотрудниках, имеющих контакты непосредственно с клиентами и корпоративными членами/лидерами. Сказав, что любой сотрудник может стать "бренд чемпионом", говоря положительные и точные вещи о бренде их друзьям и родственникам. Более того, все сотрудники будут чувствовать себя хорошо работая для компании, которая имеет сильный, хорошо продуманный бренд. Сильные бренды могут помочь привлечь сотрудников и сохранить их качество.

15.07.2005 11:42 Брэд Ван Аукен
Focus your internal brand building efforts primarily on these groups -- marketers, sales people, customer service representatives, others with 'front line' customer contact and corporate officers/leaders. Having said that, any employee can become a "brand champion" by saying positive and accurate things about the brand to their friends and relatives. Plus, all employees will feel good about working for a company that has a strong, well thought of brand. Strong brands can help attract and retain quality employees.

13.07.2005 18:00 Марина
Уважаемый Брэд!
Ответьте, пожалуйста, каким образом можно оценивать, насколько удачно проведен брэндинг компании, существуют ли каие-либо методы оценки силы и успешности внутреннего брэндинга?

14.07.2005 11:16 Marina
Dear Brad!
Answer, please, how is it possible to estimate how much successfully a company’s branding is realized, are there any methods of efficacy and success’ estimation of internal branding?

15.07.2005 15:18 Брэд Ван Аукен
Лучший способ измерить успех внутри-брендинговых достижений состоит в том, чтобы исследовать понимание сотрудниками различных элементов, относящихся к бренду, (целевая аудитория, перспектива бренда, слоган бренда, и т.д.) до того, как формировать внутренний бренд и затем исследовать те же самые вещи снова после того, как результаты формирования вашего внутреннего бренда прошли испытание временем (6 месяцев, 1 год, или возможно даже 2 года). Измерение успеха бренда на рынке - другой вопрос. Я в подробных деталях рассказываю, как сделать это в главе "Объективность Измерения Бренда"("Measuring Brand Equity") моей книги Бренд Помощь(Brand Aid).

15.07.2005 15:18 Брэд Ван Аукен
The best way to measure the success of internal branding efforts is to test employees' understanding of various brand-related elements (the brand's target customers, the brand's promise, the brand's tagline, etc.) prior to your internal brand building efforts and then to test the same things again after your internal brand building efforts have been in place for a period of time (6 month, 1 year, or perhaps even 2 years). Measuring a brand's success in the marketplace is another matter. I outline how to do this in great detail in my "Measuring Brand Equity" chapter of my Brand Aid book.

13.07.2005 19:20 ученик Томаса Гада
Уважаемый Бред,
согласны Вы с тем, что при выборе имени необходимо учитывать специфику языка конкретной страны? И как быть с такими брендами как Педрини, Бледина, Досирак?...
Заранее спасибо, Бред!

14.07.2005 11:44 Tomas Gad's disciple
Dear Brad, do you agree that when choosing a name, it is necessary to consider language specificity of the concrete country? And what can be done with such brands as Pedrini (in Russian, this word descends from the root «gay» and is vulgar), Bledina (in Russian, this word descends from the root «whore» and is vulgar), Dosirak (in Russian, this word descends from the root which means doing smth. in a toilet and is vulgar)?... Thanks in advance, Brad!

15.07.2005 11:41 Брэд Ван Аукен
Много брендов пострадали от того, что не исследовал значение их названий на различных языках. Например, Nova (автомобиль Chevrolet) по-испански переводится, как "это не идет". Слоган пива Coors - "Turn it loose" по-испански переводится "Вы пострадаете от диареи". Слоган Frank Purdue (марка курицы), "It takes a strong man to make a tender chicken", переводится, как " чтобы сделать цыпленка нежным, нужен возбужденный человек". Хотя это забавно, переводы не эффективны. Как минимум, я исследовал бы значение названия в любой из стран, где Вы ожидаете маркетинга/продаж вашей продукции.

15.07.2005 11:41 Брэд Ван Аукен
Many brands have suffered from not having researched the meaning of their names in different languages. For instance, Nova (a Chevrolet car) translates to "it doesn't go" in Spanish. Coors beer's slogan of "Turn it loose" translates to "you will suffer from diarrhea" in Spanish. Frank Purdue's (chicken brand) slogan, "It takes a strong man to make a tender chicken" translates to "It takes an aroused man to make a chicken affectionate." While funny, the translations are not effective. At a minimum, I would research the meaning of the name in any of the countries in which you anticipate marketing/selling your products.

14.07.2005 02:48 Вален
Правда ли, что всю социологию принятую в индустрии в части измерения бренда (знание, лояльность, приверженность ...) рано или поздно обратят в изучение факторов влияния на этот параметр СТАРЕНИЯ бренда?
Старение, это «палочка-выручалочка», с помощью которой удается связать воедино восприятие бренда со стороны потребителя (его социологию) и ценность (в денежном эквиваленте) со стороны владельца бренда?

14.07.2005 12:14 Valen
Is it true that all sociology, accepted in the industry in the field of brand measuring (recognition, loyalty, adherence...), will sooner or later be turned into studying of factors, influencing this parameter of brand’s AGEING?
Ageing, is a "lifesaver", by means of which it is possible to connect together the brand’s perception from the part of a consumer (his sociology) and value (in money equivalent) from the part of the brand’s owner?

15.07.2005 11:40 Брэд Ван Аукен
Я не уверен, что я полностью понимаю ваш вопрос в языковом переводе, но я надеюсь, что мой ответ полезен. Самые важные измерения бренда сегодня включают понимание топ-оф-майнд (первая названная (первая вспоминаемая) марка), уместное дифференцирование и эмоциональную связь с брендом. Все это взаимосвязано с положительными деловыми и финансовыми результатами - доля рынка, доходность, рыночная стоимость компании, и т.д. Определенная техника исследования - объединенный анализ - через ряд вопросов 'принудительного выбора' определяет ценность различных признаков и особенностей продукта/обслуживания к различным сегментам клиента, сообщая маркетологу об оптимальной комбинации тех признаков и особенностей в максимизировании ценности продукта/обслуживания, которая является наименее инвестиционной. Тот же самый анализ может быть применен к брендам. Определить возвращение на инвестициях (ROI), связанные с различными формированиями бренда очень трудно, если не невозможно, учитывая сложное взаимодействие многократных маркетинговых действий и факторов и долгого промежутка времени, на которых бренд сформирован. Легче определить финансовое и деловое воздействие прямых и интернет-маркетинговых действий.

15.07.2005 11:40 Брэд Ван Аукен
I am not sure that I completely understand your question with the language translation, but I hope my response is helpful. The most important brand measures today include top-of-mind awareness, relevant differentiation and emotional connection to the brand. All of these are correlated with positive business and financial outcomes -- share of market, profitability, market value of company, etc. A specific research technique -- conjoint analysis -- through a series of 'forced choice' questions quantifies the value of various product/service attributes and features to different customer segments, informing the marketer about the optimal combination of those attributes and features in maximizing the value of the product/service for the least investment. This same analysis can be applied to brands. Determining the return on investment (ROI) associated with various brand building activities is very difficult, if not impossible, given the complex interaction of multiple marketing activities and factors and the long time horizon over which brands are built. It is easier to determine the financial and business impact of direct and Internet marketing activities.

14.07.2005 09:52 Клоп Говорун
Брэд, официально на уровне Президента признано что Россия - страна с "государственным капитализмом", причем явно неэффективным. Ваше мнение касательно брэндов государственных корпораций и организаций. Какова их роль в бизнесе этих компаний? Можно ли эти брэнды оценить, и выяснить их вклад в капитализацию компании? Да и вообще - это брэнды или торговые марки? 8)

14.07.2005 12:15 Klop Govorun
Brad, officially, at the President level it is generally accepted that Russia is the country with "state capitalism", and obviously inefficient one. What’s Your opinion concerning the brands of state corporations and organizations. What role do they play in business of these companies? Is it possible to estimate these brands and to find out their contribution to capitalization of the company? And generally are all these brands or trade marks? 8)

28.07.2005 20:31 Брэд Ван Аукен
Так как я не имел большого опыта работы с государственными корпорациями/организациями, я могу сказать, что каждый тип организации имеет воспринимаемые сущность, характер и индивидуальность. Учитывая это, каждая организация может управляться как бренд. Я помогал создавать бренды муниципалитетам (городам), штатам, правительственным агентствам, музеям, университетам, церквям, школам, и т.д. Так, из этого разнообразного набора примеров, ясно, что любая организация может быть забрендирована. И помните, в сознании потенциальных клиентов бренд всегда является маркой торгового посредника, таким образом, государственные корпорации/организации имеют бренды в любом случае.

28.07.2005 20:31 Брэд Ван Аукен
While I have not had much experience with state corporations/organizations, I can say that every type of organization has a perceived essence, character and personality. Given that, every organization can be managed as a brand. I have helped brand municipalities (cities), states, governmental agencies, museums, universities, churches, schools, etc. So, from that diverse set of examples, it is clear that every entity can be branded. And remember, the brand is always owned in the mind of the target audiences, so state corporations/organizations have brands whether they think they do or not.

14.07.2005 13:20 Дмитрий Сергеев
Уважаемый Бред!
Можете ли вы назвать примеры успешных cause related marketihg кампаний брэндов последних лет? Как Вы оцениваете коммерческую эффективность социальной активности брэнда?

14.07.2005 13:57 Dmitriy Sergeev
Dear Brad!
Could You name the examples of successful cause related marketing campaigns of brands of the last years? How do You estimate the commercial effectiveness of brand’s social activity?

27.07.2005 04:23 Брэд Ван Аукен
В качестве успешного примера cause related marketing на ум сразу приходит McDonald's Ronald McDonald House. McDonalds много лет финансировал эти дома. Идея, стоящая за the Ronald McDonald House, проста: предоставьте "дом вне дома" для семей с серьезно больными детьми, проходящих лечение в ближайших больницах. Эти семьи, в свою очередь, просят сделать пожертвование в пределах от 5$ до 20$ в день; если это не возможно, их пребывание бесплатно. Программа успешна, потому что это создало существенное различие среди большого количества жизней людей последовательно за длительный период времени. Многие добровольно готовят пищу и выполняют другие обязанности в этих домах, и каждый из этих домов забрендирован "Ronald McDonald House." Вы можете прочитать больше об этой программе по этой ссылке Ссылка

27.07.2005 04:23 Брэд Ван Аукен
The cause related marketing approach that immediately comes to mind is McDonald's Ronald McDonald House. McDonalds has been funding these houses for many years. The idea behind the Ronald McDonald House is simple: provide a “home-away-from-home” for families of seriously ill children who are receiving treatment at nearby hospitals. In return, families are asked to make a donation ranging from $5 to $20 per day; if that isn’t possible, their stay is free. The program is successful because it has made a significant difference in a large number of people's lives consistently over a long period of time. Many people volunteer to cook meals and perform other duties at these houses and each of the houses is branded "Ronald McDonald House." You can read more about the program at Ссылка

14.07.2005 19:55 SERAFIN
Приветствую Бред. Я Директор по маркетингу крупного ходдинга по продаже автомобилей (TOP3). Передо мной проблема. Холдинг имеет в линейке 7 брендов. Логически, для оптимизации маркетинга, требуется создание бренда холдинга. Но...Как объединить в одном бренде разные по позиционированию бренды, например AUDI (premium brand) и Chevrolet&Chevy-DAT (middle-low-middle brand)? И как при этом учеть то, что никакому производителю не понравится самоинтендификация мульти брендового дилера? Какие решения посоветуете?

14.07.2005 21:02 SERAFIN
Hello, Brad. I am Marketing Director of the large holding of cars selling (TOP3). I have a problem. The holding has 7 brands in its line. Logically, for the marketing optimization, creation of the holding’s brand is required. But... How the brands, different in their positioning, can be combined into one brand, for example, AUDI (premium brand) and Chevrolet&Chevy-DAT (middle-low-middle brand)? And at the same time, how can be considered the fact that no producer would be pleased with self-intendification of multi brand dealer? What decisions will You advise?

15.07.2005 11:38 Брэд Ван Аукен
Учитывая, что ваш автомобильный холдинг предлагает такое разнообразие автомобилей, я предложил бы вам бренд, подчеркивающий различные преимущества, присущие всем сегментам клиента, который может заинтересоваться любой из предложенных автомобильных марок. В эти преимущества может входить огромное разнообразие выбора, безукоризненное обслуживание клиента, дружелюбные продавцы, легкое финансирование, заказные особенности продукта, приятная обстановка в процессе продажи, легкий ремонт, добавленная стоимость продуктов или услуг с автомобильной закупкой, и т.д. Какое бы из преимуществ для Вашего бренда Вы не выбрали, оно должно быть значимым, понятным, правдоподобным, уникальным и мотивирующим покупку. И, лучше сосредотачиваться только на одном или двух преимуществах и последовательно коммуницировать их в течение долгого времени.

15.07.2005 11:38 Брэд Ван Аукен
Given that your car holding brand offers such a variety of cars, I would suggest that your brand emphasizes differentiating benefits that are appropriate for all of the customer segments that might be interested in any of the car brands that it offers. Those benefits might include largest variety from which to choose, outstanding customer service, friendly salespeople, easy financing, customized product features, a pleasant selling environment, easy repairs, value added products or services with the car purchase, etc. Whatever benefit you choose for your brand to own, it should be relevant, understandable, believable, unique and purchase motivating. And, it is best to focus on only one or two benefits and to consistently communicate them over time.

15.07.2005 01:10 Эллочка Л.
Брэд,
Как вы оцениваете последние шаги компании General Motors и других американских производителей автомобилей по предоставлению беспрецедентных скидок? Как вы думаете, смогут ли эти меры изменить расстановку сил на рынке? Смогут ли эти компании захватить инициативу и преодолеть тренд роста продаж японских производителей? Как данная ситуация может сказаться на положении дел на европейских автомобильных рынках?

15.07.2005 09:47 Allochka L.
Brad,
What are your thoughts on the latest employee discount craze by GM and other auto manufacturers in the US market? Do you think these measures will have a long-term impact on sales and market shares of these companies? Will they be able to change the market dynamics and halt the growth of Japanese auto sales? What implications do you think this will have on the European auto markets, if any?

15.07.2005 14:11 Брэд Ван Аукен
Последние шаги GM и других американских производителей автомобилей служит признаком фундаментальной проблемы в спросе на эти автомобили. (Honda и Toyota лучше удовлетворили потребности рынка США). Ценовые скидки никогда не помогают брендам. В ближайшей перспективе они могут продать больше автомобилей, но они разрушают ценность бренда. По моему мнению, GM в особенности имеет много проблем начиная дизайном продукта и заканчивая брендинга. Другие американские производители автомобилей преуспевают больше, чем GM.

15.07.2005 14:11 Брэд Ван Аукен
The latest employee discount craze by GM and other USA auto manufacturers is indicative of a fundamental problem in the demand for these cars. (Honda and Toyota have better met the needs of the USA market with their automobiles.) Price discounts never help brands. They may sell more cars in the short term but they erode the value of brands. In my opinion, GM in particular has many problems from product design to branding. The other USA automobile manufacturers are doing better than GM.

15.07.2005 09:10 Vesna
Dear Brad, различаются ли ваши подходы и методы построения внутреннего брендинга в зависимости от того региона мира, в котором вы работаете? Если да, то чем обуславливаются эти различия?

15.07.2005 11:06 Vesna
Dear Brad, do your approaches and methods of internal branding formation, depending on that region of the world where you work, differ? If it is so, than due to what these distinctions are caused?

27.07.2005 03:27 Брэд Ван Аукен
Пока образование сотрудника и коммуникация – в целом компоненты внутреннего построения кампании бренда, и пока выравнивание систем трудовых ресурсов остается также важно для этих усилий, методы будут, несомненно, различны для разных типов предприятий, культур и экономических систем. Например, метод, который будет использоваться при построении внутреннего брендинга в очень иерархической 'командующей и контролирующей' окружающей обстановке, совсем отличается от того, который будет применяться в обстановке 'управляемой согласием'. В первом случае, формальные системы (цели, директивы от босса, и т.д.) могут быть в большой степени (но не полностью) эффективны. Во втором случае, требуется методы построения согласия.

27.07.2005 03:27 Брэд Ван Аукен
While employee education and communication are generally components of an internal brand building campaign, and while alignment of human resource systems are also important to these efforts, techniques will certainly vary across different types of enterprises, cultures and economic systems. For instance, the way one would approach internal brand building in a very hierarchical 'command and control' environment is very different than the way one would in a 'consensus driven' environment. In the first case, formal systems (objectives, directives from a boss, etc.) can be effective to a large (but not complete) extent. In the second instance, consensus building techniques are required. Complete buy-in will not occur until this happens, but when it does, there will be a very high degree of buy-in/commitment.

15.07.2005 09:40 Helen
добрый день!
Многие руководители российских компаний не доверяют теории и практике по построению бренда и корпоративной культуры, считая, что зарубежный опыт не применим для России. В частности моё руководство считает, что все книжки и семинары - для умников, а не для практиков. Часто персонал крупных отечественных компаний-производителей весьма далёк от таких понятий, как бренд, миссия, корпоративные ценности. Как вы считаете, насколько методическая литература зарубежных практиков по построению сильных брендов и корпоративной культуры применима для создания национальных (российских) брендов? Какие существуют особенности? спасибо

15.07.2005 11:06 Helen
Good afternoon!
Many heads of the Russian companies do not trust the theory and practice of brand and corporate culture formation, thinking, that the foreign experience can’t be drawn on Russia. In particular the management of my company thinks, that all the books and seminars are intended for know-alls, and not for experts. Often the staff of the large national companies-producers is rather far from such notions as brand, mission, corporate values. What do You think, how much the methodical literature of foreign experts about strong brands and corporate culture formation can be drawn on creation of national (Russian) brands? What peculiarities there are? Thanks.

15.07.2005 14:24 Брэд Ван Аукен
Чтобы быть действительно успешным на свободном/открытом рынке, предприятие должно быть лучшим в понимании и встрече уникальных потребностей потребителя. Чтобы понять потребителей на глубоком уровне, требуется широкое изучение потребительского спроса. Это также требует продумывания таких вещей, как формирование цели, видения и ценности и сущности бренда и обещания, и т.д. Это должно гарантировать, что предприятие равняется на то, что хочет потребительский (или деловой) рынок. Есть много других фирм-изготовителей во всем мире, которые не чувствуют, что эти пути продумывания не необходимы, но, если они интуитивно не соответствуют потребностям рынка, они рискуют стать устаревшими, в то время как потребители нуждаются или хотят перемен или когда более проницательный конкурент выходит на рынок и удовлетворяет эти потребности наилучшим способом. Я думаю, что эти вещи также становятся более необходимыми в культуре, где сотрудники все более выступают в роли независимых агентов, продвигающихся от компании к компании, пока они не находят место, где чувствуют себя оцененными по достоинству. Они также важны, чем меньше иерархической является организация, как миссия, видение и ценность, тогда они обеспечивают руководство сотрудниками, которые обычно являются более самостоятельными в том, как они достигают целей, данных их.

15.07.2005 14:24 Брэд Ван Аукен
For an enterprise to be truly successful in a free/open market, it must be the best at understanding and meeting unique consumer needs. This requires much consumer research to understand consumers at a deep level. It also requires thinking about things such as organization mission, vision and values and brand essence and promise, etc. This is to ensure that the enterprise is aligned with what the consumer (or business) market wants. There are many other manufacturing companies around the world that do not feel that these ways of thinking are not necessary, but, if they are not intuitively in tune with the market's needs, they risk becoming obsolete when consumers needs or desires change or when a more astute competitor enters the market and fills those needs in a superior way. I think these things also become more necessary in a culture where employees act more as free agents, moving from company to company until they find a place where they feel as though they are most appreciated and challenged in a positive way. They are also important the less hierarchical the organization is as mission, vision and values then provide the direction to the employees, who generally are more autonomous in how they achieve the objectives given them.

15.07.2005 10:23 Ирина
Уважаемый Брэд!
Сталкивались ли Вы когда-нибудь с продуктом, на основе которого не возможно построить бренд? Например, полиэтиленовые пакеты. Их стоимость и воспринимаемая ценность на столько малы, что ни о какой торговой марке и лояльности к ней потребителей быть не может. Как Вы считаете, такая ситуация сложилась потому, что еще рынок не дорос, или просто полиэтиленовый пакет - в принципе не брендируемый продукт?
Спасибо!

15.07.2005 11:22 Irina
Dear Brad! Have You ever faced with a product, on the basis of which it is not possible to construct a brand? For example, plastic sachets. Their cost and perceived value are so much little, that any trade mark and consumers’ loyalty are out of the question. What do You think, whether such situation developed because the market has not yet grown, or simply plastic sachet is basically a non-branding product? Thanks!

15.07.2005 14:42 Брэд Ван Аукен
Я твердо убежден в том, любая вещь может быть пробрендирована. Подумайте о водке, сравнительно бесцветной жидкости без запаха. Я полагаю, что люди, которые никогда не сталкивались с водочными брендами, могли бы подумать, что водка не может стать предметом брендирования, но Вы и я знаем, что есть многочисленные водочные бренды, некоторые из которых располагают достаточно ценовыми премиями. То же самое и с бананами, курицей и водой. Если эти товары могут быть пробрендированы, все может. Всякий раз, когда потенциальный клиент говорит мне, что их компания относится к товарной промышленности, я говорю им, что они просто не думают о категории продукта или о том, как должным образом преподнести их продукт/услугу. Любой продукт или услуга могут быть превращены в бренд даже в самых чувствительных к цене категориях, в которых продукты всех изготовителей выглядят одним и тем же. Это лишь вопрос осторожного преобразования продукта или услуги в бренд через процесс развития бренда, основанный на обширном исследовании потребителей.

15.07.2005 14:42 Брэд Ван Аукен
My strongly held opinion is that anything can be branded. Think about vodka, a relatively colorless, odorless liquid. I would imagine that people who were never exposed to vodka brands might think that vodka could not be branded, but you and I know that there are numerous brands of vodka, some of which command quite a price premium. The same is true of bananas, chicken and water. If these items can be branded, anything can. Whenever a potential client tells me that their company is in a commodity industry, I tell them that they are just not thinking about the product category or their product/service offering properly. Any product or service can be turned into a brand even in the most price-sensitive categories in which all manufacturers’ products seem to be the same. It just becomes a matter of carefully transforming that product or service into a brand through a brand development process based upon extensive customer research.

15.07.2005 10:52 Алексей
Привет, Брэд. Скажи, отличаются ли инструменты управления брэндом в IT компаниях (производство ПО, консалтинг и инжиниринг процессов в страховании и машиностроении) от FMSG компаний? Если да то как? Приведите примеры. Спсибо.

15.07.2005 12:01 Alexey
Hi, Brad. Answer, please, do the instruments of brand management in IT companies (Soft Warry production, consulting and engineering of the processes in insurance and mechanical engineering) differ from FMSG companies? If it is so, than in what way? Give some examples. Thanks.

28.07.2005 20:37 Брэд Ван Аукен
Так как я не понимаю, что за акроним скрывается за FMSG, я могу сказать, что основные цели и стратегии для построения бренда превышают категории продукта/услуги. Например, было бы хорошо, если бы все бренды сосредоточились на построении уровня информированности о бренде и его уместном дифференцировании. Было бы также неплохо максимизировать общедоступность и ценность бренда и создать эмоциональную связь с их целевыми клиентами. Именно определенная тактика, которая является самой эффективной в данной категории продукта/услуги, часто меняется категорией продукта/услуги.

28.07.2005 20:37 Брэд Ван Аукен
While I do not understand what the acronym FMSG stands for, I can tell you that the basic underlying objectives and strategies for building brands transcend product/service categories. For instance, all brands would do well to focus on building brand awareness and relevant differentiation. They would also do well to maximize brand accessibility and value and to build emotional connection with their target customers. Having said that, what often varies by product/service category are the specific tactics that are most effective in the given product/service category.

15.07.2005 11:13 Craft
Приветную вас Брэд.
Очень бы хотелось услышать ваше мнение относительно того почему одни товары становятся брендами, а другие нет. Почему Coca-cola самый дорогой бренд в мире.

Как мне кажется самое важное значение имеют люди, который создают бренд. Их энергетика. И энергетика которую они закладывают в бренд.
Многие бренды просто обречены на провал, потому что их создатели просто не способны создавать бренды. Хотя и профессионально изучили теорию бренд-билдинга.

Это похоже на труд художников и поэтов: Леонардо Да Винчи всегда нарисует лучше многих, а Шекспир напишет.

Может в этом и суть брендинга. Одним это дано, а другим нет.

Как вы думаете?

15.07.2005 11:50 Craft
Hello, Brad.
I’d like to know your opinion of the problem: why one goods become brands, and the other not. Why Coca-cola is the most expensive brand in the world.

In my opinion the most important value have people who create a brand. Their power. And the power, which they lay in a brand.
Many brands are doomed to failure, because their founders are not capable to create brands. Though they have professionally studied the theory of a brand building.
It is similar to the work of artists and poets: Leonardo Da Vinci will always draw better than many others, and Shakespeare will write.
May be there is an essence of branding. One people have it, the other don’t.
What do you think?

15.07.2005 14:52 Брэд Ван Аукен
Я пришел к заключению, что формирование бренда – отчасти искусство, отчасти наука. Оно использует рациональные/аналитические и интуитивные/творческие части мозга. Успех определенного бренда основан на многих факторах – формирование способностей развития бренда, было ли исследование клиента достаточно тщательным или нет, насколько блестящим/вдохновленным было позиционирование бренда, сущность конкурентоспособного окружения, достаточно ли средств было привлечено к формированию бренда, было ли позиционирование бренда правдоподобно и поддержано во всех моментах контакта с клиентом, и т.д. Моя хорошо исследованная модель потребительской преданности бренду указала бы на пять первичных факторов, которые заставляют клиентов настаивать на определенной марке - уровень информированности, уместное дифференцирование, ценность, доступность (или удобство) и эмоциональная связь. Концентрируясь на построении этих пяти факторов, организация преуспеет.

15.07.2005 14:52 Брэд Ван Аукен
I have come to believe that brand building is part art and part science. It uses the rational/analytical and the intuitive/creative parts of one's brain. Whether a specific brand succeeds is based upon many factors -- an organization's brand development capabilities, whether the customer research was rigorous enough, how brilliant/inspired the brand positioning was, the nature of the competitive landscape, whether enough resources were applied to building the brand, whether the brand's position was believable and supported at each point of contact with the customer, etc. My well researched customer brand insistence model would indicate that there are five primary factors that drive customers to insist upon a specific brand -- awareness, relevant differentiation, value, accessibility (or convenience) and emotional connection. An organization would do well to focus on building upon these five factors for their brands.

15.07.2005 11:20 Natali
Здравствуйте, Брэд. Мне бы хотелось узнать Ваше мнение по поводу брендинга политического. На сегодняшний день разрабатывается множество программ по поднятию имиджа России, а как вы считаете, что нужно сделать, для того чтобы бренд "Россия" стал действительно привлекательным и интересным для широкой публики- в масштабах всех стран.

15.07.2005 11:51 Natali
Hello, Brad. I would like to know your opinion of political branding. For today there are a lot of programs of image of Russia rising and, what do You think can be done to make the brand "Russia" really attractive and interesting for the wide public-in scales of all countries.

15.07.2005 15:25 Брэд Ван Аукен
Зарегистрируйтесь на сайте информационного электронного издания бренд-менеджмента BrandForward's (www.brandforward.com) и прочитайте частичный ответ на ваш вопрос в моем следующем информационном бюллетене (который я издаю сегодня). Его тема - "Брендинг Наций" ("The Branding of Nations"). Это - появляющаяся в брендинге область и может принести много пользы странам, которые преследуют такой подход.

15.07.2005 15:25 Брэд Ван Аукен
Subscribe to BrandForward's brand management newsletter (www.brandforward.com) and read a partial answer to your question in my next newsletter (which I am publishing today). Its topic is "The Branding of Nations." This is an emerging area in branding and can provide numerous benefits to the countries that pursue such an approach.

15.07.2005 11:26 prmarina
Добрый день, Брэд. Какие из Российских брендов Вы считаете наиболее успешными и почему? Какие глобальные тенденции в брендинге наблюдаются сегодня в мире и Ваши прогнозы на будущее? Спасибо.

15.07.2005 11:59 prmarina
Good afternoon, Brad. Which of the Russian brands you regard as the most successful and why? Which global tendencies in branding are observed today in the world and what are your prognoses for the future? Thanks.

28.07.2005 20:45 Брэд Ван Аукен
Прочитав TOP OF TRUST Brand Excellence Book и проведя некоторое время в Москве, я узнал о нескольких ведущих российских брендах. Думаю, мое мнение относительно этого оказало бы плохую услугу, т.к. мой опыт с этими брендами на ежедневном основании весьма ограничен. Я помню один бренд, который мне лично понравился больше всего, в то время как я был в Москве. Это была довольно широко распространенная сеть кофеен, предлагающая пищу, но я не помню ее фирменное название.

28.07.2005 20:45 Брэд Ван Аукен
I am aware of some of the top Russian brands through TOP OF TRUST Brand Excellence Book and by spending some time in Moscow. Having said that, I think it would be a disservice for me to provide an opinion on this when my experience with these brands on a daily basis is so limited. I do recall that the brand I personally enjoyed most while I was in Moscow was a fairly widespread chain of coffee houses that serves food, but I do not recall its brand name.

15.07.2005 12:07 Maxim
И все-таки, Брэд, что интереснее потребителю - уникальное торговое предложение или уникальное эмоциональное отличие?

15.07.2005 12:26 Maxim
But still, Brad, what is more interesting to the consumer - the unique trading offer or unique emotional difference?

15.07.2005 15:50 Брэд Ван Аукен
Важно и то и другое. Следующие типы потребительской выгоды менее чувствительны к конкурентоспособному копированию: нерациональная, эмоциональная, самовыразительная, основанная на опыте и на обслуживании. Наиболее легко скопированные - низкие ценовые и определенные особенности и признаки продукта (за исключением того, когда они могут быть защищены торговыми секретами или патентами).

15.07.2005 15:50 Брэд Ван Аукен
Both are important. The following types of customer benefits are less susceptible to competitive copying: non-rational, emotional, self-expressive, experiential and service-based. Most easily copied are low price and specific product features and attributes (unless they can be protected by trade secrets or patents).

15.07.2005 12:15 Евгения
Добрый день, Брэд! Расскажите о принципах определения бренда. Можно ли локально известную компанию (н-р: в городе Москва) считать брендом? Или определение "бренд" можно отнести только к мировым компаниям? Является ли бренд менеджмент наукой? Если да, то почему? Не является ли это подменой понятий, т.к. раньше мы говорили о корпоративной политике и философии компании, а сейчас о внутреннем брендинге.

15.07.2005 12:31 Evgenia
Good afternoon, Brad! Tell about principles of brand’s definition. Whether it is possible to regard as a brand a locally known company (e.g.: in Moscow)? Or definition of "brand" can be related only to the world companies? Is brand a management science? If it is so, why? Isn’t it substitution of notions, as earlier we spoke about the corporate policy and philosophy of the company, and now - about internal branding.

28.07.2005 21:19 Брэд Ван Аукен
Вы задаете несколько вопросов. В сознании клиентов бренд является маркой торгового посредника, таким образом, бренд может быть локальным или глобальным в зависимости от того, кто знает о бренде и кто имеет с ним опыт. Я думаю, бренд менеджмент это отчасти искусство и отчасти наука. При написании моей книги, Brand Aid, я узнал, какую большую основу в процессе бренд менеджмента образует наука. Но большое место отводится также и искусству. В построении сильных брендов важны как детальный анализ, так и творческий потенциал.

28.07.2005 21:19 Брэд Ван Аукен
You ask several questions. Brands are owned in the minds of customers so a brand can be local or global depending upon who knows of the brand and who has experience with the brand. I think of brand management as part art and part science. When writing my book, Brand Aid, I became aware of how much underlying science there is in the process of managing brands. But there is also a lot of art. Both detailed analysis and creativity are important in building strong brands.

15.07.2005 12:32 Anna
Брэд, добрый день! Что Вы думаете о программах лояльности? На каком этапе жизненного цикла брэнда их стоит развивать? Насколько они эффективны, и для каких продуктов наиболее приемлемы? Будет ли успешна CRM программа на рынке продовольственных товаров?
Спасибо за ответ!

15.07.2005 12:58 Anna
Good afternoon Brad! What do you think of programs of loyalty? At what stage of brand’s life cycle they worth being developed? How much they are effective, and for which products they are most acceptable? Will CRM program be successful on the market of foodstuffs? Thanks for the answer!

15.07.2005 15:38 Брэд Ван Аукен
Для бренда всегда очень важно завоевать лояльность клиента. Очевидно, этот аспект бренд-менеджмента становится все более важным, чем более укоренившимся является бренд. Вообще, намного более прибыльно уже имеющегося клиента, чем пробовать приобрести нового. Все больше организаций обнаруживает, что выгодный маршрут к длительному росту заключается в том, чтобы обеспечить увеличивающееся множество продуктов и услуг по отношению к доле рынка, которую они знают очень хорошо, чем пробовать продать существующий продукт или услугу все более шире и шире разрастающемуся кругу клиентов с отличающимися потребностями. Лояльность может быть построена разными способами, онлайн и автономно(online and offline). CRM - один инструмент для управления взаимоотношениями с клиентами, но программное обеспечение в общем никогда не будет движущей силой к построению эффективных отношений с клиентами. Это должно быть сделано брендами и людьми, стоящими за этими брендами. Хотя я в целом согласен с концепцией, скрывающейся под CRM, много компаний выяснили, что большинство решений CRM, доступных на сегодняшний день, имеют тенденцию быть чрезмерно усложненным и очень дорогостоящим.

15.07.2005 15:38 Брэд Ван Аукен
It is always important for a brand to try to gain customer loyalty. Obviously, this aspect of brand management becomes increasingly important the more established the brand is. In general, it is much more cost effective to keep a current customer than to try to gain a new one. More and more organizations are discovering that a profitable route to continued growth is to provide an increasing array of products and services to a market segment that they know very well than to try to sell an existing product or service to an increasingly wider and wider set of customers with differing needs. Loyalty can be built in many ways, online and offline. CRM is one tool for managing customer relationships, but computer software in general will never be the driving force behind building effective relationships with customers. That must be done by brands and the people behind those brands. While I generally agree with the concept behind CRM, many companies have found that most of the CRM solutions available today tend to be overly complicated and very costly.

15.07.2005 12:43 Pkgroove
Hi, Brad!
Hope you are enjoying your stay in Russia! My question may seem a bit weird to you, but anyway, please try to answer it sincerely. What in your opinion is the most powerful "country brand" at the moment? Judging by the scale of economy, national wealth and wellbeing indexes, most would say, that it is the USA. But taking into account their latest blunders in Iraq, their brand is loosing power. What would you say?
Thank you in advance.

15.07.2005 12:53 Pkgroove
Hi, Brad!
Hope you are enjoying your stay in Russia! My question may seem a bit weird to you, but anyway, please try to answer it sincerely. What in your opinion is the most powerful "country brand" at the moment? Judging by the scale of economy, national wealth and wellbeing indexes, most would say, that it is the USA. But taking into account their latest blunders in Iraq, their brand is loosing power. What would you say?
Thank you in advance.

15.07.2005 14:09 Брэд Ван Аукен
Вы задали этот вопрос очень своевременно. Я исследую брендинг страны для выходящей в скором времени статьи электронного информационного издания. США - все еще самый сильный в мире бренд с самой спонтанной осведомленностью и восхищением. Ситуация в Ираке и другие методы, которыми наша сегодняшняя администрация управляла иностранными делами настолько плохо отразились на бренде США, что основанные в США продуктовые бренды теряют свою роль во всем мире. Китай быстро выходит на мировую арену как доминирующий национальный бренд с мощным иммиджем. Впервые, Канада, Британия и Австралия вытесняют США как "землю возможностей". Исторически, США восхищались, прежде всего, за их процветание, новшество, свободу и возможность.

15.07.2005 14:09 Брэд Ван Аукен
It is timely that you would ask this question. I am researching the branding of nations for an upcoming newsletter article. The USA is still the strongest brand in the world with the highest top of mind awareness and admiration. Having said that, the Iraq situation and other ways in which our current administration has handled foreign affairs poorly have hurt the USA brand, so much so that USA-based product brands are losing share worldwide. China is rapidly emerging as a dominant national brand with a strong image. For the first time Canada, Britian and Australia edge the USA out as the "land of opportunity." Historically, the USA has been admired primarily for its prosperity, innovation, freedom and opportunity.

15.07.2005 12:45 umische
Добрый день!
Можете сказать просто, когда по Вашему торговая марка становится брендом?

15.07.2005 12:59 umische
Good afternoon! Can You just tell, when, in Your opinion, a trade mark becomes the brand?

15.07.2005 14:32 Брэд Ван Аукен
Компании могут регистрировать как торговую марку почти любой продукт или фирменный знак (или фразу), который они хотели бы иметь, при условии того, что другое юридическое лицо еще не имеет такого названия. Однако бренды действительно существуют лишь в памяти потребителей. Когда люди узнают определенное название/идентичность, они начинают связывать определенные свойства или выгоды с названием и начинают чувствовать некоторую эмоциональную связь с названием/идентичностью - вот когда рождается бренд. Так, торговые марки пытаются только сохранить название или фразу для специфической компании, продукта или услуги, но компания, продукт или услуга не станет брендом, пока люди не начнут думать о нем подобным образом. Таким образом, торговые марки - один из многих инструментов, которые помогают организациям в построении брендов.

15.07.2005 14:32 Брэд Ван Аукен
Companies can trademark almost any product or brand name (or phrase) that they would like to own, providing that some other entity does not already own the name. Brands, however, really only exist in the minds of consumers. When people become aware of a certain name/identity, begin to associate specific attributes or benefits with the name and start feeling some emotional connection with the name/identity -- that is when a brand is born. So, trademarks attempt to exclusively preserve a name or phrase for a particular company, product or service, but the company, product or service does not become a brand until people begin to think of it in that way. So trademarks are one of many tools that aid organizations in building brands.

15.07.2005 12:56 Андрей
Здраствуйте, мистер Ван Аукен. Скажите пожалуйста, с чего, где, и как лучше всего начинать строить свою карьеру бренд менеджеру?
Спасибо.

15.07.2005 13:02 Andrey
Good afternoon, Mr. Van Auken. Answer, please, from what, where and how is it better to start building the career to brand manager? Thanks.

15.07.2005 15:54 Брэд Ван Аукен
В США, в основном самый выгодный путь - работать на известную и очень конкурентоспособную потребительскую компанию, типа P&G, Unilever, Gillette, Clorox, и т.д., по двум причинам - (1) на рабочем месте они предоставляют ценный тренинг по всем основам бренд-менеджемента и маркетинговых концепций, и (2) они дают рекомендацию, о которой все высокого мнения.

15.07.2005 15:54 Брэд Ван Аукен
In the USA, the most advantageous path is often to work for a well known and highly competitive consumer packaged goods company such as P&G, Unilever, Gillette, Clorox, etc. for two reasons -- (1) they provide rich on-the-job training in all of the basic brand management and marketing concepts and (2) they provide a credential that everyone holds in high regard.

15.07.2005 13:13 tremor
И ВСЕ-ТАКИ КАКАЯ ПО-ВАШЕМУ ИДЕАЛЬНАЯ И ПРОСТАЯ ФОРМУЛА СОЗДАНИЯ БРЕНДА?

15.07.2005 13:26 tremor
BUT STILL, IN YOUR OPINION, WHICH IS THE IDEAL AND SIMPLE FORMULA OF BRAND CREATION?

15.07.2005 15:46 Брэд Ван Аукен
Отмечу, я думаю, что самый основательный подход к созданию сильного бренда представлен в моей книге, Бренд Помощь (Brand Aid). Если бы я должен был выбрать только несколько вещей, то выбрал бы следующее: Уместное дифференцирование – возможно, самый важный фактор в успехе бренда, тесно сопровождаемое осведомленностью. Также важно понимание целевой аудитории на очень глубоком уровне - потребности, желания, ценности, отношения, поведения, надежды, мечты, опасения, заботы и т.д. Это глубокое понимание будет лежать в основе развития бренда, позиционирования и ключевого послания.

15.07.2005 15:46 Брэд Ван Аукен
I outline what I think the most solid approach to creating a strong brand is in my book, Brand Aid. If I were to pick just a few things to say here they would be as follows: Relevant differentiation is perhaps the most important factor in a brand's success, followed closely by awareness. Understanding the target customer at a very deep level is also important -- needs, desires, values, attitudes, behaviors, hopes, dreams, fears, anxieties, etc. This deep understanding will underlie the brand's development, positioning and key messaging.

15.07.2005 13:14 Алексей
Здравствуйте, Брэд. Назовите, пожалуйста, пять российских брендов (то есть созданных и действующих в России), которые наиболее симпатичны вам как профессионалу. Отрасль не имеет значения. Заранее благодарен за за ответ.

15.07.2005 13:31 Alexey
Hello, Brad. Name, please, five Russian brands (that is to say created and working in Russia) which You like the most, as the professional. The branch doesn’t mean. Thank You in advance for the answer.

28.07.2005 20:50 Брэд Ван Аукен
Повторю, не думаю, что я достаточно хорошо знаю российские бренды, чтобы ответить на этот вопрос соответствующим образом. Во всем мире Россия известна ее водкой. Любая российская компания, которая производит водку, имеет преимущество на глобальном рынке, поскольку для этой категории продукта российская ассоциация "страны происхождения" улучшит воспринимаемое качество практически любого российского бренда в этой категории.

28.07.2005 20:50 Брэд Ван Аукен
Again, I do not think I know Russian brands well enough to answer this question adequately. Having said that, Russia is known for its vodka throughout the world. Any Russian company that produces vodka has an advantage in the global market as the Russian "country of origin" association for this product category will enhance the perceived quality of most any Russian brand in this category.

15.07.2005 13:19 Cellist
Здравствуйте, Брэд,

По Вашему, какие из потребительских категорий в ближайшем будущем столкнутся с ситуацией, когда инвестиции брендов в дифференциацию в них перестанут быть эффективными в силу опережающего роста воспринимаемой унификации продуктов и воздействия private labels

Спасибо

15.07.2005 13:36 Cellist
Good afternoon, Brad. In Your opinion, which of the consumer categories will confront with the situation when brands investments into their differentiation cease to be effective owing to the advancing growth of perceived unification of products and private labels influence?

27.07.2005 04:31 Брэд Ван Аукен
В высоко развитых экономических системах у большинства потребительских категорий возникает проблема, которую Вы обозначили в Вашем вопросе. Именно поэтому я поддерживаю организации в выборе эмоциональных, основанных на опыте или самовыразительных выгод, чтобы дифференцировать себя (а не функциональные выгоды, которые могут легко быть скопированы или нейтрализованы иначе). Вчерашняя выгода дифференциации часто становится сегодняшней выгодой 'стоимости входа' (в потребительскую категорию). Таким образом, то на что организация могла надеяться, чтобы дифференцировать себя в прошлом, может стать выгодой, которая ожидается от всех организаций, конкурирующих в потребительской категории сегодня. Это, несомненно, требует постоянных новшеств от маркетологов, чтобы оставаться впереди соперников.

27.07.2005 04:31 Брэд Ван Аукен
Most product categories in highly developed consumer economies experience the problem that you outline in your question. That is why I encourage organizations to select emotional, experiential or self-expressive benefits to differentiate themselves (rather than functional benefits that can easily be copied or otherwise neutralized). Yesterday's differentiating benefit often becomes today's 'cost of entry' (into the product category) benefit. That is, what an organization could rely on to differentiate itself in the past may have become a benefit that is expected of all organizations competing in product category today. This certainly requires marketing people to constantly innovate to stay ahead of the competition.

15.07.2005 13:23 Ru***
Добрый день, Брэд! Что будет после "брэндовой революции", или какие сейчас наметились тенденции, прогнозы в развитии брэндинга?
Заранее благодарю за ответ

15.07.2005 13:46 Ru***
Good afternoon, Brad! What will come after the "brand revolution" or which tendencies are taking shapes now, prognoses in branding development? Thank for the answer in advance

27.07.2005 03:06 Брэд Ван Аукен
Недавно я изложил свои мысли на эту тему на Брюссельском семинаре по брендингу. Одним из самых важных возникающих тенденций – обдумывать бренды с точки зрения суммарного потребительского опыта, который они приносят (а не как лого/идентичность или даже обещание). С появлением Интернета, бренды также становятся более 'прозрачными'. Таким образом, когда они не выполняют обещания их коммуникаций на самом деле, это становится все более явно. Это подтверждает потребность брендов последовательно выполнять то, что они обещают или, в противном случае, быть более подготовленным к тому, что этого сделано не было. Наконец, интересно, что все больше и больше различных организаций брендируют себя сами, включая университеты, музеи, церкви, муниципалитеты, и даже нации.

27.07.2005 03:06 Брэд Ван Аукен
I recently presented my thoughts on this at the Brussels branding seminar. One of the most important emerging trends is thinking about brands in terms of the total customer experience that they deliver (rather than as a logo/identity or even as a promise). With the advent of the Internet, brands are also becoming more 'transparent.' That is, it becomes more obvious when they do not really deliver upon what they promise in their communications. This speaks to the need for brands to consistently deliver upon what they promise or, if not, to be more exposed for not having done so. Finally, it is interesting to me that more and more different types of entities are branding themselves, including universities, museums, churches, municipalities, and even nations.

15.07.2005 13:25 Krizol
Суток времени доброго!
С Вашей точки зрения "двигатель Бренда" на предприятии производителе - кто он (она)?
Интересен словесный психологический портрет.

15.07.2005 13:46 Krizol
Good afternoon, Brad!
From Your point of view "the Brand’s motive power" at the enterprise-producer – who is he (she)? I’m interested in a composite psychological drawing.

27.07.2005 03:14 Брэд Ван Аукен
Извините, но я не понимаю Ваш вопрос. Для кого бы Вы хотели получить от меня словесный психологический портрет? Пожалуйста, разъясните Ваш вопрос, и я попытаюсь на него ответить.

27.07.2005 03:14 Брэд Ван Аукен
I am sorry but I do not understand your question. For whom would you like me to provide you with a composite psychological drawing? Please clarify your question and I will attempt to answer it.

15.07.2005 13:45 Андрей.
Здраствуйте, мистер Ван Аукен. Скажите пожалуйста , на чем может быть основано позиционирование муки с витаминными добавками в среднеценовом сегменте, и можно ли развить в нем тему здоровья? (хотя известно что мука не ассоциируется со здоровьем у целевых потребителей)
Спасибо.

15.07.2005 13:52 Andrey
Good afternoon, Mr. Van Auken. Answer, please, on what can be based the positioning of flour with vitamin additives in a middle-price segment, and whether it is possible to develop a theme of health in it? (though it is known that a target audience does not associate flour with health) Thanks.

15.07.2005 14:59 Брэд Ван Аукен
Я не могу с уверенностью ответить на этот вопрос, не исследовав сначала концепцию продукта/бренда с наиболее вероятной целевой аудиторией. Вы должны развить и исследовать различные формы концепции, чтобы понять, есть ли потребность в этом, насколько уникально это может быть воспринято, заполняет ли это в настоящее время не встреченную (скрытую) потребность, насколько сильно намерение людей купить это, и т.д. Тогда было бы лучше всего протестировать запуск продукта/бренда на ограниченном географическом рынке, чтобы решить любые остающиеся проблемы перед более масштабным запуском. Я выделяю типичный процесс разработки нового продукта.

15.07.2005 14:59 Брэд Ван Аукен
I can not answer this question with confidence without first testing the product/brand concept with the most likely target audiences. You need to develop and test various forms of the concept to understand whether there is a need for it, how unique it is perceived to be, whether it fills a currently unmet (latent) need, how strong people's intent to purchase it is, etc. Then it would be best to test the product/brand's launch in a limited geographic market to resolve any remaining issues before launching it more widely. I am outlining a typical new product development process.

15.07.2005 14:30 МАСТЕР-БРЭНД(R)
Друзья! Как соорганизаторы приносим свои искренние извинения за произошедшую накладку. Неправильно посчитали часовые пояса и безинфомировали Брэда по времени. Теперь он, наконец, вышел в on-line и начал отвечать на вопросы (ответы, которые появились в 12.00 по Москве он прислал нам вчера). В ближайшее время Брэн ответит на все вопросы, в том числе и те, которые вы пришлете еще.
Ссылка

 

15.07.2005 14:49 prmarina
Какие критерии позволяют определить на каком этапе или на какой степени "брендированности" находится компания? Существуют ли какие-то конкретные эффективные методы оценки этого состояния. Спасибо за ответ!

15.07.2005 15:54 prmarina
Which criteria allow defining at what stage or at what degree of "brendingness" a company is? Are there any concrete effective methods of this status estimation? Thanks for the answer!

28.07.2005 21:24 Брэд Ван Аукен
Моя компания разработала количественный метод исследования, чтобы измерить все самые важные факторы, являющиеся решающими в построении сильных брендов. В моей книге, Brand Aid, в главе под названием "Измеряя ценность бренда" ( "Measuring Brand Equity") я рассказываю об основных идеях этого метода. Эта глава даст Вам намного более детальный ответ на ваш вопрос, чем могу я в этом кратком ответе.

28.07.2005 21:24 Брэд Ван Аукен
My company has developed a quantitative research technique to measure all of the most important factors critical to building strong brands. I outline this technique in my book, Brand Aid, in the chapter entitled "Measuring Brand Equity." That chapter will give you a far more detailed answer to your question than I can in this brief response.

15.07.2005 16:10 Eugene
Уважаемый г-н Ван Аукен!

Разрешите воспользоватся возможностью и узнать ваше мнение по нескольким вопросам брэнда и брэндинга: 1. Как вы считаете, можно ли оценить примерную эффективность и выгоды внедрения брэндинга в деятельность компании на стадии разработки проекта? Если да, то кто описывал подобные методики или кого (какие компании) вы считаете лидерами оценки? 2. Какие основные подходы к оценке существующего названия B2B компании - "бренда" вы можете порекомендовать? Если это возможно, назовите лидеров брэнд-аудита.

Заранее спасибо за ответ.

15.07.2005 16:47 Eugene
Dear Mr. Van Auken! Let me take this opportunity and tell me, please, your opinion on several questions of brand and branding: 1. What do You think, is it possible to value approximate efficiency and benefits of branding introduction in activity of the company at a stage of the project’s development? If it is so, who described such methods or what companies You consider to be the leaders of estimation? 2. Which basic approaches to the estimation of the company-"brand" existing name B2B can You recommend? Name the leaders of brand-audit, if possible.

28.07.2005 21:33 Брэд Ван Аукен
Мы предлагаем одно из самых ясных и недорогих учений об измерении ценности бренда, доступных на рынке. Оно измеряет уровень информированности о бренде, ценность, доступность, уместное дифференцирование, эмоциональную связь, предпочтение, лояльность, живучесть, ассоциации, использование, индивидуальность, и т.д. для вашего бренда и каждого из его конкурентов в каждом сегменте рынка, где ваш бренд работает. Интербренд хорошо известен для измерения финансовой ценности активов бренда. Многие компании предлагают бренд-аудиты. Если Вы обдумываете, нанимать ли компании для проведения для вас бренд-аудита, возможно, Вы захотите прочитать Приложение A (Brand Audits) в моей книге, Brand Aid, в первую очередь потому, что там описаны основные принципы того, что должен включать в себя бренд аудит и как оценить те компании, которые занимаются проведением бренд аудита..

28.07.2005 21:33 Брэд Ван Аукен
We offer one of the most robust and reasonably priced company-specific brand equity measurement studies available on the market. It measures brand awareness, value, accessibility, relevant differentiation, emotional connection, preference, loyalty, vitality, associations, rank in consideration set, usage, personality, etc. for your brand and each of its competitor’s brands in each market segment in which your brand operates. Interbrand is well known for measuring the financial value of the brand asset. Many companies offer brand audits. If you are considering hiring a company to conduct a brand audit for you, you might want to read Appendix A (Brand Audits) in my book, Brand Aid, first as it outlines what a brand audit should include and how to evaluate companies that conduct brand audits.

18.07.2005 12:09
Еще вопросы принимаются?

 

01.09.2005 10:45 Арника
Why is brand management is so important nowadays?

 

01.09.2005 10:51 Арника
Уважаемый г-н Ван Аукен!
Ответьте пожалуйста, почему бренд менеджмент так важен сегодня. Не могли бы вы привести несколько примеров?
Заранее спасибо за ответ.

 

01.09.2005 10:57 Арника
Уважаемый г-н Ван Аукен!
Ответьте пожалуйста, почему бренд менеджмент так важен сегодня. Не могли бы вы привести несколько примеров?
Заранее спасибо за ответ.


 

16.09.2005 14:37 Александр
Уважемый Брэд!
Хотелось бы, чтобы в конце дискуссии все же прозвучало: "ЧТО ЖЕ ТАКОЕ БРЕНД?". (Именно в Вашем понимании).

 
Обсуждение закончено
 
Гости рубрики по окончании эфира выбирают лучший вопрос.

Победитель получает главный приз от спонсора эфира.



Второго победителя определяет спонсор эфира и награждает призом спонсорских симпатий.


Победители предыдущих эфиров
2010 г.
27.12Снегурочка 
178
22.12Алена Ахмадуллина 
112
15.12Анатолий Вассерман 
239
08.12Иван Охлобыстин 
343
01.12Борис Акунин 
191
24.11Лео Габриадзе 
139
17.11Кирилл Серебренников 
193
10.11Леонид Барац и Ростислав Хаит 
177
27.10Дмитрий (Гоблин) Пучков 
255
20.10Наталья Романова 
135
15.07Пир Свинкельс 
89
07.07Сергей Лисовский 
124
30.06Андрей Колесников 
133
16.06Алексей Митрофанов 
102
02.06Генри Резник 
101
26.05Алекс Экслер 
520
19.05Игорь Пепеляев 
154
12.05Артемий Троицкий 
235
03.03Демьян Кудрявцев 
184
10.02Леонид Рошаль 
116
27.01Гарик Мартиросян и Семен Слепаков 
202
2009 г.
23.12Дед Мороз 
238
16.12Тигран Кеосаян 
236
09.12Антон Носик 
454
25.11Игорь Гурович 
198
18.11Эдуард Кокойты 
202
11.11Елена Ярмак 
148
28.10Сергей Выходцев 
184
21.10Игорь Угольников 
158
14.10Дмитрий Гришин 
132
07.10Андрей Кашеваров 
124
30.09Шон Камминз 
214
23.09Эдуард Сагалаев 
169
16.09Алексей Ефимов 
169
09.09Герман Стерлигов 
300
17.06Вадим Григорян 
252
03.06Зинаида Хохлова 
170
20.05Элла Стюарт 
297
28.01Альфред Кох 
308
2008 г.
24.12Арсен Ревазов 
186
17.12Владимир Долгов 
206
03.12Дмитрий Агарунов 
320
12.11Леонид Бершидский 
281
22.10Андрей Терешок 
195
24.09Фредерик Бегбедер 
143
10.09Эмин Агаларов 
375
03.09Максим Савицкий 
170
27.08Федор Бондарчук 
195
13.08Владимир Макаров 
132
23.07Алексей Венедиктов 
446
11.07Михаил Кудашкин 
217
18.06Олег Тиньков 
378
03.06Джек Траут 
223
28.05Игорь Чапурин 
121
23.04Дмитрий Коробков 
249
09.04Владимир Бородин 
114
19.03Евгений Касперский 
191
12.03Андрей Рукавишников 
182
05.03Александр Роднянский 
45
27.02Кристиан Кремер 
145
06.02Елена Конева 
298
23.01Дмитрий Дибров 
271
2007 г.
12.12Эндрю Полсон 
122
28.11Владимир Пирожков 
230
14.11Александр Синигибский 
174
31.10Алексей Фадеев 
203
24.10Оксана Робски 
218
10.10Пьер-Эммануэль Махиас 
166
26.09Никас Сафронов 
160
12.09Игорь Матвиенко 
170
14.05Марк Брейли 
82
18.04Сергей Васильев 
161
11.04Даниил Купсин 
117
04.04Вадим Дымов 
212
27.03Леонид Парфенов 
219
21.03Игорь Лутц 
204
14.03Аркадий Новиков 
174
2006 г.
20.12Александр Гафин 
137
13.12Сергей Пискарев 
155
06.12Сергей Кужавский и Стас Жицкий 
325
01.11Андре Элиста 
177
18.10Жерар Карон 
93
27.09Аркадий Волож 
160
31.05Гжегож Эш 
321
21.03Андрей Васильев 
220
07.03Антон Ненашев 
198
18.01Николай Прянишников 
149
2005 г.
22.12Евгений Маслов 
192
01.12Евгений Чичваркин 
332
13.07Брэд Ван Аукен 
76
13.04Ольга Турищева 
239
2004 г.
06.10Владимир Пирожков 
308
29.09Владимир Чайка 
231
22.09Евгений Киселев 
112
15.09Сергей Коптев 
121
14.07Владимир Клавихо-Телепнев 
116
07.07Аркадий Троянкер 
89
30.06Ярослав Чеважевский 
165
18.06Александр Войтинский 
89
11.06Сергей Серов 
84
04.06Сергей Шанович 
113
28.05Владимир Цеслер и Сергей Войченко 
106
21.05Артемий Лебедев 
172
14.05Юрий Грымов 
147
23.04Тимур Бекмамбетов 
90
16.04Андрей Логвин 
161
09.04Павел Полянцев 
107
01.04Александр Филюрин 
66
© "ООО Состав.ру" 1998-2012

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов