Губит идеи не пиво

Ирина Камо,
журнал ДМ-секции АКАР
«Технологии директ-маркетинга»

Идея взрастить из россиянина культурного человека не нова. Веками бродит по России ее неувядаемый призрак. Еще царь Иван грозил расправой за потреб­ление  зеленого змия минуя казенный дом.  Запрещал это дело незабвенный Ильич, «сокра­щали» питие при Горбачеве, хотя успешно сократить удалось одни лишь виноградники. Цели были разные – результатат схожий, не слишком утешительный. Теперь за дело взялись законотворцы XXI века. Вот-вот грянет подлинно культурное «потребление».

Между тем, в канун 87 годовщины Великого Октября Госдума приняла-таки в окончательном варианте закон «Об ограничении продажи и употребления пива». 1 апреля буду­щего года вволю посмеемся: запрет «употреблять» в общественных местах вступит в силу. Смех горек от сомнений в силе закона. Разве не запретили прежде распитие на улице водки? И что, кого-то  з а   р а с п и т и е   наказали? Несколько милицейских чинов в приватной беседе так прокомментировали ситуацию: ничего не слышали о подобных задержаниях, а уж ради бутылки пива на каждом углу мента не поставишь. И они правы, ведь, по словам рекламщиков, примерно треть пива продается и потребляется именно в общественных местах – где на всех набрать стражей порядка? А вот характерный постинг статьи по пиву: «Надоела вседозволенность, гоблины с бутылками на каждом шагу, обоссанность всех домов и улиц и пустые бутылки, куда ни глянь». Тон высказывания и степень обобщения не случайны, они иллюстрируют накал страстей в пивной дискуссии, а также силу устремлений российского общества к культуре. Очень хочется убрать от подъездов – да хоть бы и с Арбата! – шпалеры  проспиртованных маргиналов. Но культура не насаждается указом, она должна с л о ж и т ь с я. Если шлагбаум уже существующего закона не работает, зачем громоздить новый? Это просто нерентабельно, в том числе, с точки зрения морали – обесценивает значимость закона, провоцирует неуважение к нему и к власти как таковой. Так и тянет вспомнить писающего пьянчужку из анекдота, который в ответ на приказ постового «нарушение Моссовета на столб убрать и прекратить», злорадствует: «я убрать-то убрал, а прекратить – не прекратил!». Страна у нас такая, можно что угодно запрещать. Уберут, но не прекратят, тем более, что пьют, как известно, не от хорошей жизни.

Все сказанное верно и для ограничений в рекламе пива. Уж на что строгие меры приняты в отношении табачных изделий и крепких спиртных напитков, но есть серьезные сомнения в их действенности ограничений. Однако, приняв их как данность, давайте глянем в корень вопроса – а пиво ли виновато в нашем бескультурье, и какой же все-таки из бескультурья выход?

В 2000 году холдинг Sun Interbrew развернул широкую рекламную кампанию пива «Клинское», чем впоследствии вызвал обвинения в пропаганде пива среди подростков. Между тем, идея рекламировать пивной бренд как образ жизни вполне лояльно принимается за рубежом. Смысл телеви­зионного ролика пива «Миллер»: кто имеет солидную работу, тот пьет «солидное» пиво. Д. Левинсон в книге «Зарабатывая деньги без работы» так описывает твор­ческую стратегию подобного маркетинга: «Цель рекламы марки «Миллер» - пока­зать, что нужно мужчине после насыщенного трудового дня. Цель достигается изображением вначале работающих мужчин, затем их же после работы – с круж­ками или бутылками пива «Миллер». Метод и тон рекламы энергичны, радостны, социально направленны». Много воды утекло со времен создания ролика, просто диву даешься, сколько российских реклам скалькировано по этой схеме. И всё «ра­достно, энергично, социально направленно».  И хоть бейся лбом – «у них» подобная реклама отчего-то не ведет к подзаборному пьянству, а нам непременно нужны шоры, которые всё никак не приведут ко всеобщему благоденствию.

Идея «окультурить» потребление пива через бары всем хороша, да у нас нет столько доступных простому любителю точек «общепития». В киоске мужичок возьмет 5-6 бутылок того же «Клинского» на деньги, за которые в центральной кафешке ему подадут лишь чашечку чая, в лучшем случае с лимоном. Руководитель исполнительного секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов приводит сравнение: «Сейчас у нас средний счет в ресторане составляет 4% средней зарплаты, а в Европе около 1%. И, как следствие, у них 50% всего реализуемого пива покупается для домашнего распития, а 50% по­требляется в барах. В таких условиях можно говорить о культуре потребления пива».  (RBC Daily.) Так что нам «окультуриваться» пока придется как-то иначе.

Может, реклама подскажет, куда россиянину податься? Но сегодня, в силу ограничений, реклама пива слеплена в некий колобок, накатывающий на бедолагу-те­лезрителя в аккурат перед отходом ко сну (не говоря о тех, кто уже вовсю похрапывает). К 22.00 отпахавший на двух-трех рабо­тах рядовой представитель ЦА уже давно и плотно покушал. При виде полной кружки не слюнки текут – открыжка товарища мучает. Клюя носом, он щелкает кнопками, злится, натыкаясь всюду на прессинг пивом, и швыряет, наконец, никчёмный пульт под диван. Какая там запоминаемость бренда! Не говоря о КПД такой рекламы.

 Не случайно, что (по данным рекламных агентств) за первый месяц действия по­правок к закону «О рекламе», вступившему в силу 5 сентября 2004 года, объем те­левизионной рекламы пива уже сократился на 60%. Правильно рассчитали думцы! Тем более, что в обществе растет негативная реакция на многие виды рекламы. Р. Мокшан­цев в «Психологии рекламы» отмечает: «Нередко рекламное сообщение изготав­ливается так, что формирует у потребителей комплекс социальной неполноценно­сти, вызывает агрессивность и социальную напряженность».

Впрочем, в недавнем ин­тервью «Коммерсанту» председатель координационного совета АКАР по медиапланированию Илья Слуцкий назвал вполне перспективные направления развития рекламы: кабельное ТВ, спортивный, событийный маркетинг, при этом особо отметил ди­рект-маркетинг. Последний трудно ограничивать в тематическом диапазоне, что удобно для производителей пива, да и алкоголя вообще.

Председатель ДМ-секции АКАР Николай Угаров считает наиболее действенным ДМ-средством для пивных холдингов потребительские клубы лояльности.

– Подобное формирование или объединение – не альтернатива АТL, а дополнение, учитывающее современную тенденцию. Интерес к директ-маркетингу вызван не только общим ослаблением действенности средств ATL, но и желанием сделать контакт с потребителем максимально комфортным  и лично­стным в эпоху информационного прессинга и всеобщей обезлички. Клубы лояльности дают хотя бы призрачную возможность «красивой жизни». Конечно, реклама на телевидении обойдется дешевле, но люди от нее ус­тали. Произошло «спрессовывание» рекламного времени, от этого идет смешение брендов. Поэтому неплохой вариант – создание клубов лояльно­сти, «клубов потребителей пива». Это поддержка бренда напрямую. Не безад­ресная реклама, а именно – реклама для поддержки бренда. Обращение к клубу должно быть индивидуальным и персонифицированным, с уточнением возраста и социально-демографических характеристик. Так поступает сегодня компания «Бал­тика»: в результате акции «Нам по пути» в сентябре 2004 г. продажи пива «Балтика №3 Классическое» выросли на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. http://classica-baltika.spb.ru/news/?id

Первый из 20 автомобилей «Шевроле Нива» от пивоваренной компании «Балтика» уже нашел своего владельца.

Определился владелец первого из двадцати супер-призов, которые компания «Балтика» разыгрывает в рамках общероссийской промо-акции «Нам по пути!». Победитель – предприниматель, подполковник запаса из Санкт-Петербурга Эдуард Лебедев – купил бутылку пива «Балтика №3 Классическое» в универмаге «Находка» на наб. реки Фонтанки в минувшую субботу 2 октября. Вначале, как признается сам обладатель новенькой «Шевроле Нива», он чуть не выбросил свою удачу, а когда все-таки заглянул под крышку, не поверил глазам. «Я никогда раньше ничего не выигрывал. Мне казалось, такие вещи происходят только с другими! До сих пор не верится», - рассказывает Эдуард. - Я часто покупаю «Балтику», особенно люблю «Золотое» и «Экспортное». Если будут еще акции, обязательно приму участие». По счастливому совпадению 4 октября Эдуард отметил своё 35-летие. Лучшего подарка на день рождения он и придумать не мог! Вчера победитель акции «Нам по пути!» посетил завод «Балтика-Петербург», где в его присутствии была проведена тщательная экспертиза призовой пробки, подтвердившая ее подлинность. Супер-приз - автомобиль «Шевроле Нива» - будет торжественно передан Эдуарду Лебедеву уже на следующей неделе.

Напомним, что в акции «Нам по пути!» участвует пиво «Балтика №3 Классическое» в бутылках и банках 0,5 л со специальным оформлением: бутылка со специальной фольгой (красная полоса с надписью АКЦИЯ) и контрэтикеткой (с правилами акции, логотипом и изображением главного приза); банка с красной полосой по верхнему краю со словами «более 5 000 000 призов!» и «20 автомобилей!», изображением главного приза и логотипом акции «Нам по пути!». Беспрецедентная по масштабам и количеству призов акция стартовала в начале сентября и продлится до 7 ноября 2004 года. До этого времени у каждого есть реальный шанс выиграть один из 19 еще не разыгранных автомобилей, а также множество других замечательных призов: стильный фотоаппарат в форме банки пива «Балтика №3», фирменную пивную кружку, дорожную «балтийскую» сумку или пиво «Балтика».
                  

Компания «Очаково» создала «Российский клуб потребителей «Очакова».

Конкурс "Лучший друг" завершен:

"Очаково" поздравило более 800 000 друзей

В 2003 году, в честь своего 25-летия, компания "Очаково" (третий по величине производитель пива в России) провела Всероссийский конкурс "Лучший друг". В основе – необычная для подобных акций идея. Впервые в России участник кон­курса, приложив небольшие усилия, мог выиграть внушительный приз не для себя, а для своего лучшего друга. За 4 месяца в акции "Лучший друг" приняли участие более 800 тысяч россиян! Чтобы принять участие в конкурсе, участникам было необходимо собрать 6 этике­ток пива "Очаково", ответить на конкурсный вопрос "Что Вы больше всего цените в пиве?" и отправить письмо по адресу компании с указанием данных (ФИО и адрес) своего лучшего друга. На его имя приходила фирменная открытка от "Очакова", из которой человек узнавал сразу две прият­ные вещи: что он стал претендентом на выигрыш призов от "Очакова" и что у него есть лучший друг, сделавший такой оригиналь­ный подарок. В призовом фонде акции назывались 25 автомобилей, 250 DVD-плееров, 2500 CD-плееров и 25000 фирменных кружек "Очаково".

 Имена счастливых обладателей при­зов публиковались в "Комсомольской правде" и на сайте акции www.friend.ochakovo.ru. Максимальным количество участников конкурса было с 20 февраля по 8 марта - в этот период в штаб конкурса "Лучший друг" пришло около 100 000 писем - все хо­тели поздравить своих друзей обоих полов с праздниками. Среди участников акции 70% оказались москвичами. Впрочем, на призыв "Пора­дуй друга!" откликнулись жители крупных городов и самых отдаленных российских городков и деревень. В числе претендентов на призовой фонд оказался даже... Владимир Вольфович Жириновский. Этим радостным событием он обязан жителю деревни Кукарино Московской области. Лидеру ЛДПР также была выслана фирменная именная открытка "Лучший друг". В ходе конкурса был зафикси­рован своеобразный рекорд: компания пенсионеров из Москвы - Владимир Демидов, Николай Витушкин и Валентина Лысова - собрали на троих 17 фирменных открыток "Луч­ший друг". На протяжении трех месяцев каждый из друзей собирал этикетки и по­переменно называл одного из друзей лучшим. [email protected] 

При «клубном» подходе автоматически решается проблема: как не захватить несовершеннолетних – анкетирование позволит получить точные возрастные данные. Кроме того, в дальнейшем пойдет спиральное расширение потребительского круга, клуб позволит вовлечь друзей с помощью известных приемов «сделай другу подарок» (купон, скидка и т.п.). То есть первичные потребители превратятся, по сути, в ам­бассадоров. С помощью так называемых «event-мероприятий», вечеринок, по­здравлений, рассылок корпоративных изданий потребительская база поддержи­вается и ширится. Главная цель – добиться, чтобы покупатель осознал: я покупаю этот бренд, а не то, что попало на глаза…

Директор по маркетингу агентства «Конмарк-ДМ» Ирина Кустикова отмечает:

– Важно понимать: клубы лояльности не призывают к спаиванию молодежи, а привлекают к культурному образу жизни, к культурному способу потребления пива, к своей марке, в конце концов. Это довольно хлопотно и недёшево, но цель благая. И результат непременно оп­равдает ожидания, если подойти к делу с выдумкой, что и показывают многочисленные примеры последних лет.

ДМ – это еще и грамотные методики сбора данных, целый спектр способов пополнить аудиторию… Причем директ-маркетинг (формирование клубов лояльности) может оказаться не столь уж дорогим. Не обязательно тратиться на event-маркетинг в объеме страны, достаточно одного-двух крупных мероприятий, которые будут транслироваться по телевидению или на радио. По России же можно провести рас­сылки директ-мейл. Кстати, в портале SOSTAV.RU я нашла интересный пример использования прямых рассылок за рубежом:

" Все знают, что директ-мейл не работает, – говорит Лесли Мередит, директор по маркетингу Heineken-Великобритания, – когда речь идет о пиве, этот ход лучше подходит для шампуня". Но два директ-мейл проекта на сумму в 100 000 фунтов стерлингов, осуще­ствленных компанией Heineken в супермаркетах Sainsbury's и Tesco доказали обрат­ное. В августе пивоваренная компания, используя данные дисконтных карт Sainsbury's, выясняла, у каких покупателей светлого пива в этом месяце день рождения, и посылала им поздравления, предлагая Heineken бесплатно или со скидкой. Эффективность составила 50%, это очень высокий показа­тель для директ-мейл кампании. В этом месяце Heineken предлагает 140 000 покупателям - владельцам карт Tesco по бесплатной бутылке пива в 650 мл. А через три месяца будет проводиться еще одна маркетинговая кампания.  (/news/2004/09/28/fur1/)

– В целом, – продолжает Ирина Кустикова, – рекламисты утверждают, что вложения пивных холдингов в BTL-акции может вырасти чуть не на треть. Но не стоит перебарщивать, иначе они могут приесться потребителю, как и телеролики. И в первую очередь, конечно, нужны оригинальные ходы, креативные решения. Этого настоятельно требует рынок. Например, поистине «продвинутый» проект – интерактивный фото-квест (промо-игра) торговой марки «Триумф», проводившийся в Интернете при поддержке агентства инновационного маркетинга Promo Interactive – с охватом почти полтора миллиона человек (http://www.triumphbeer.ru).

К слову, немалую роль в формированию клубов  лояльности могут и должны сыграть корпоративные издания. Достаточно сказать, что генеральный директор издательского дома «КоммерсантЪ» Андрей Васильев, отвечая на вопросы участников Первого Форума корпоративной прессы подтвердил, что к нему уже обращались несколько пивных холдингов с проектами  создания таких журналов. Предложения находятся на стадии обдумывания. Но поскольку корпоративные СМИ – отдельная интересная тема, ее стоит обсудить в другом выпуске.

Так побежит ли кто за «Клинским»… в клуб? Казалось бы, идея способна заинтере­совать лишь состоятельную публику, которая и так далека от распития в сквере у подъезда. Но практика подтвердила другое: самый невзыскательный потребитель с удовольствием подключается к игре в солидность и погоне за необыкновенным шансом. А что, как не это, предлагает клуб лояльности? Когда среднестатистический Пётр Петрович  получает роскошный конверт на свое имя – с персональным номером,  специальным изданием, сертификатом, ключом от машины (выбери свой цвет!), он автоматически приподнимается на ступеньку выше в представлении о своих возможностях. Корпоративное издание он не преминет обсудить с друзьями. А какое же обсуждение без пробы, без оценки реклами­руемого бренда? Другими словами, потенциальному потребителю предлагается некая увлека­тельная игра, тонко связанная с традиционным ритуалом дарения. Реклама чутко реагирует на новые российские реалии. Теперь поневоле она приспосабливается к индивиду, его личности, стремясь коммерческие отношения уподобить личност­ным. По сообщениям из достойных доверия источников, наиболее солидные пивные компании России намерены вкладывать средства прежде всего в оптимизацию системы распространения пива. И естественным образом, подчиняясь тенденции рынка, их внимание нацеливается на сегмент BTL. Это действенное дополнение к традиционной рекламе.

Клубы лояльности не самый быстрый способ окультурить потребление пива, но, возможно, именно за ним – будущее. Такая реклама не оскорбляет ничей взгляд, ничье ухо. Распространение напитка идет по аудитории выверенной, возрастной, заранее готовой правильно воспринять и правильно «принять». А пиво ни в чем не виновато. Как верно заметил дагестанский поэт Расул Гамзатов:

Пить можно всем!

Необходимо только

Знать точно – где и с кем,

За что, когда и сколько.