Загрузка...
Состав рекламного рынка

За что нам воздается?

 В умах, СМИ, глазах отражается пугающая реальность - кризис. Тема - модная, животрепещущая, и не такая уж безобидная. И дело не только в проблемах с личной ликвидностью и наличностью, не только в страхе за свое рабочее место и будущее собственных детей и пенсионеров-родителей, не только в опасности опуститься на один, а то и два уровня потребления ниже и пересесть с иномарок на ВАЗы. Отнюдь. Любой кризис - это ребус, разгадав который можно распознать болезнь, а распознав ее можно говорить и о лекарстве.

Нынешний кризис особенный. Говорят, финансовые модели практически разрушены, недееспособны. Говорят, инвестиционные институты показали свою несостоятельность, а многоуровневое пирамидальное обеспечение денежными средствами всего и вся дало сбой. Говорят, "инвесторы ищут новую веру". Говорят, пора консьюмеризма закончилась, потребление перестанет быть самоцелью и все вернется на круги практичного и скромного существования. Говорят, это - надолго и верят, верят в благополучный исход.

Говорят также, в кризисный период маркетинг проходит проверку на прочность, рождаются новые методы "борьбы" за наши кошельки, а периферия нашей маркетинговой памяти выталкивает на поверхность забытые дедовские приемчики.

Я бы назвала сегодняшний кризис кризисом потребления, а причиной - тот самый маркетинг, который и придуман был для того, чтобы провоцировать, инициировать и подсаживать на покупку, на которую нужны: деньги. Чем больше мы хотим, тем больше нам нужно денег. Чем больше мы заинтересованы в наличности, тем активнее ведут себя финансисты и производители (в лице маркетологов), готовые быстро и "безболезненно" реализовать наши фантазии. Не хватило денег у нас, мы пойдем в банк, у банка не хватило - займет у других таких же, те, в свою очередь, заручатся поддержкой государства, а уж умное государство всегда найдет возможности сделать так, чтобы денежной массы в стране становилось все больше и больше, и вся она была занята-перезанята. Помните, что было в начале этой цепочки? Правильно, мы с Вами, которые с течение уже почти 40 лет крепко сидим на игле маркетинга. Я, собственно, - человек от маркетинга, и меня трудно упрекнуть в нелояльности. Однако проанализировав ситуацию, я понимаю, какой урон экономике был нанесен. И финансы здесь сами попали под раздел.

Давайте подумаем, зачем нам дан выбор из нескольких десятков брендов электрических чайников? Вот раньше был наш, обычный, непрезентабельный эмалированный агрегат с носиком, который долго вскипал на плите, но служил годами. Нам нужно было просто кипятить воду, без музыки, светодиодов, звоночков. Мы выбирали обычный белый цвет, потому что он был приятнее глазу, чем черный или желтоватый. Стоили они все примерно одинаково и выдавали тот же результат - кипяченую воду. Если появлялась накипь, мы ее старательно чистили (т.е. производили те же операции, что и сейчас, только с содой, а не с химикатами). Но вот заработала техническая мысль и появился электрический чайник, потом он становился все более совершенным (с техническом точки зрения). Ну, правда же, не стоять же техническому прогрессу на месте. Но скажите, зачем нам после всех обоснованных с точки зрения эволюции нововведений, десятки примерно одинаковых по сути чайников, которые нам быстро надоедают, и которые мы меняем со скоростью света, просто потому, что в этом сезоне в моду вошел нежно-салатовый цвет? Зачем нам убойное количество моделей сотовых телефонов, которые год от года насыщаются грудами функций, которыми на деле пользуются единицы? Кто нас заставляет жить не по средствам, занимать у банков, покупать "те же яйца только в профиль"? Кто нас толкает на покупку иностранного автомобиля, на который впоследствии уходит добрая половина наших средств, хотя мы прекрасно могли бы обойтись более дешевой моделью, которая (даже китайская) тоже ездит те же 3 года без особых проблем (к ВАЗ это, увы, не относится). Именно маркетологи всеми способами стараются убедить нас, что некая новая опция нам просто необходима. А ведь эту опцию надо сначала оправдать (маркетинговые исследования), потом пустить в серийное производство (взять кредит на развитие), продать (реклама и прочее), расширить (опять кредит). И это цикл кажется бесконечным. А ведь чем дальше мы уходим в мир потребительского недержания, тем меньше шансов остается у экономики, которая физически не способна поддержать наш покупательский зуд.

Помните сказку про золотую рыбку? А конец сказки? Многие в этот раз останутся у разбитых корыт, и люди, и компании. А что маркетинг? А маркетинг все гласит (или голосит): делайте Ваше предложение привлекательным, "антикризисным", вспомните про купоны, скидки, переходите в онлайн, сокращайте расходы, увольняйте лишних, но только двигайте то, что напроизводили, то, что напридумывали, то, чего было явно переизбыток.

Человеку на самом деле надо не так много. Люксового, дорогого, просто навороченного, технически извращенного. В противном случае наше поведение становится неконтролируемым, неадекватным, потребительским в худшем смысле этого слова. Пока мы мыслим маркетинговыми, потребляющими категориями, такими как мода, статус, желание уподобляться, пока мы будем ориентироваться на "чем больше я имею, тем я лучше", мы будем и будем воссоздавать социальные, финансовые и прочие институты, которые и становятся в результате мыльными пузырями и лопаются на пике нашего ощущения "всемогущества".

Предлагаю над этим просто подумать.

Юлия Сеина

Директор Synovate Consulting Russia,
консультант программы МВА-Маркетинг АНХ при Правительстве РФ

04.03.2009

Загрузка...


Маркетинг в условиях кризиса
"Маркетинг в условиях кризиса" - интерактивный проект, в котором примут участие эксперты, работающие на определенном рынке (банковском, ритейле, авторынке и других). Своим выступлением специалист будет задавать вектор направленности дискуссии, а по ее окончании подведет итоги обсуждения. Ведет проект Борис Токарев, к.т.н., директор программы МВА-Маркетинг Академии народного хозяйства при Правительстве РФ
Кризис, 2009 г.
Кризис, 2008 г.

© Состав.ру 1998-, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов