 Состав рекламного рынка
|
Маркетинг в период кризиса
Тема, предлагаемая к обсуждению, касается изменений структуры и функций маркетинговых подразделений компании во время кризиса, которые возможны в связи с сокращением издержек и ожиданиями изменений предпочтений покупателей.
Общее состояние экономики До недавнего времени экономика России динамично развивалась, но уже с октября-ноября 2008 года наблюдается замедление скорости роста, а в отдельных отраслях и спад. В 2009 году по оптимистичным прогнозам замедление роста продолжится, а по более пессимистичным произойдет снижение ВВП. Большинство предприятий и организаций уже начали урезание расходов. В том числе - затрат на продвижение продукции. Одним из путей сокращения расходов на маркетинг стали сокращения количества работников в отделах маркетинга и урезание зарплат оставшимся. Влияние кризисов на поведение потребителей По наблюдениям опыту прошлых лет, спад в экономике сопровождается примитивизацией и маргинализацией потребления. Таким образом, на первый взгляд кажется, что спад в экономике только ухудшает условия для продвижения любых товаров и услуг. Однако изменение структуры спроса и даже само его сокращение приводит к появлению новых рыночных ниш и порождает, таким образом, возможности для серьезного передела рынка. Так что кризис это лишь изменение правил игры, сама игра продолжается. Варианты маркетинговой тактики Можно ли воспользоваться новыми возможностями, не пересматривая собственную маркетинговую стратегию и тактику? Мне кажется, что нет. И борьба за немногих потребителей с живыми деньгами, и занятие опустевших после безвременной кончины конкурентов рыночных ниш требует исследований рынка, разработки стратегии и тактики продвижения товаров и услуг. При этом необходимость сокращать издержки сохраняется. Как же использовать новые возможности и одновременно сократить издержки? Тактически существует несколько вариантов: - Сохранение отдела маркетинга и сокращение бюджета на продвижение. Главным плюсом является сохранение специалистов по маркетингу, а минусом лишение их возможности продуктивно работать. Может подойти для компаний b2b, где и до кризиса бюджеты маркетинга были не большими. - Сохранение бюджета на продвижение, расформирование отдела маркетинга и передача его функций отделу сбыта. Главным плюсом является сохранение возможностей продвижения, а минусом - организационные неурядицы, связанные с перераспределением полномочий и ответственности. - Сохранить бюджета на продвижение, расформирование отдела маркетинга и передача маркетинговых функций на аутсорсинг. Главным плюсом является оптимизация постоянных затрат на маркетинг: в период повышенной активности вы тратите деньги, а во время затишья они снижаются практически до нуля. Минусом являются вопросы конфиденциальности и транзакционных издержек на взаимодействие с агентом. Рассмотрим плюсы и минусы каждого из вариантов. Функции маркетинга: кризисный пересмотр Весьма интересен вопрос о том, от каких функций маркетинга во время кризиса можно отказаться (полностью или частично), а от каких нельзя. Один из взглядов на маркетинговый функционал компании предполагает наличие в нем четырех основных функций: аналитической, товарной, сбытовой и организационной. 1. Аналитическая функция - обеспечение информацией для принятия решений. Она предусматривает решение следующих задач: прогнозирование спроса, информационное обслуживание, анализ потребностей покупателей 2. Товарная функция - повышение конкурентоспособности продукции компании на целевых рынках. Она предусматривает решение следующих задач: позиционирование товара, обоснование цен и оптимизация ассортимента 3. Сбытовая функция - маркетинговая поддержка сбыта. Она предусматривает решение следующих задач: прогноз сбыта, оптимизация каналов сбыта, коммуникации 4. Организационная функция - подчинение работы производственных подразделений компании принципам продвижения ее продукции Она предусматривает решение следующих задач: управление структурой и функциями маркетинга, маркетинговый контроллинг, организация стратегического планирования в компании
Заключение Тучные годы закончились. Очевидно, что кризис будет очень глубоким и долгим (не менее 2-х лет). Россия, как страна с тяжелыми перекосами в экономике пострадает от него очень сильно, но страдания эти будут относительными, так как мы еще он них не успели отвыкнуть. Можно ожидать падения экономики на 15-20%, девальвации рубля (к доллару США) в 2-2,5 раза, инфляции в десятки процентов, резкого снижения уровня жизни населения и исчезновения «среднего класса». При неблагоприятном сценарии с внешней конъюнктурой возможен крах банковской системы. Есть еще более мрачные прогнозы. На фоне всего этого руководители компаний, которые размышляют над снижением издержек и повышением эффективности работы компании, должны очень внимательно подойти к «оптимизации» такого «не основного» ее вида как маркетинг. Есть варианты, думайте, рассматривайте их. Вы можете изменить структуру, отказаться от части функций, сократить издержки, но полностью от маркетинга отказываться нельзя. Ведь кризис это не только эпоха потерь, но и время появления новых возможностей, которые важно успеть и суметь использовать.
Дмитрий Шкардун, эксперт, консультант по маркетингу, 
.2009
 Загрузка... |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||