Загрузка...
Состав рекламного рынка

Маркетинг в период кризиса

 Тема, предлагаемая к обсуждению, касается изменений структуры и функций маркетинговых подразделений компании во время кризиса, которые возможны в связи с сокращением издержек и ожиданиями изменений предпочтений покупателей.

Общее состояние экономики

До недавнего времени экономика России динамично развивалась, но уже с октября-ноября 2008 года наблюдается замедление скорости роста, а в отдельных отраслях и спад. В 2009 году по оптимистичным прогнозам замедление роста продолжится, а по более пессимистичным произойдет снижение ВВП.

Большинство предприятий и организаций уже начали урезание расходов. В том числе - затрат на продвижение продукции. Одним из путей сокращения расходов на маркетинг стали сокращения количества работников в отделах маркетинга и урезание зарплат оставшимся.

Влияние кризисов на поведение потребителей

По наблюдениям опыту прошлых лет, спад в экономике сопровождается примитивизацией и маргинализацией потребления.

Таким образом, на первый взгляд кажется, что спад в экономике только ухудшает условия для продвижения любых товаров и услуг.

Однако изменение структуры спроса и даже само его сокращение приводит к появлению новых рыночных ниш и порождает, таким образом, возможности для серьезного передела рынка. Так что кризис это лишь изменение правил игры, сама игра продолжается.

Варианты маркетинговой тактики

Можно ли воспользоваться новыми возможностями, не пересматривая собственную маркетинговую стратегию и тактику? Мне кажется, что нет. И борьба за немногих потребителей с живыми деньгами, и занятие опустевших после безвременной кончины конкурентов рыночных ниш требует исследований рынка, разработки стратегии и тактики продвижения товаров и услуг. При этом необходимость сокращать издержки сохраняется.

Как же использовать новые возможности и одновременно сократить издержки? Тактически существует несколько вариантов:

- Сохранение отдела маркетинга и сокращение бюджета на продвижение. Главным плюсом является сохранение специалистов по маркетингу, а минусом лишение их возможности продуктивно работать. Может подойти для компаний b2b, где и до кризиса бюджеты маркетинга были не большими.

- Сохранение бюджета на продвижение, расформирование отдела маркетинга и передача его функций отделу сбыта. Главным плюсом является сохранение возможностей продвижения, а минусом - организационные неурядицы, связанные с перераспределением полномочий и ответственности.

- Сохранить бюджета на продвижение, расформирование отдела маркетинга и передача маркетинговых функций на аутсорсинг. Главным плюсом является оптимизация постоянных затрат на маркетинг: в период повышенной активности вы тратите деньги, а во время затишья они снижаются практически до нуля. Минусом являются вопросы конфиденциальности и транзакционных издержек на взаимодействие с агентом. Рассмотрим плюсы и минусы каждого из вариантов.

Функции маркетинга: кризисный пересмотр

Весьма интересен вопрос о том, от каких функций маркетинга во время кризиса можно отказаться (полностью или частично), а от каких нельзя. Один из взглядов на маркетинговый функционал компании предполагает наличие в нем четырех основных функций: аналитической, товарной, сбытовой и организационной.

1. Аналитическая функция - обеспечение информацией для принятия решений. Она предусматривает решение следующих задач: прогнозирование спроса, информационное обслуживание, анализ потребностей покупателей

2. Товарная функция - повышение конкурентоспособности продукции компании на целевых рынках. Она предусматривает решение следующих задач: позиционирование товара, обоснование цен и оптимизация ассортимента

3. Сбытовая функция - маркетинговая поддержка сбыта. Она предусматривает решение следующих задач: прогноз сбыта, оптимизация каналов сбыта, коммуникации

4. Организационная функция - подчинение работы производственных подразделений компании принципам продвижения ее продукции Она предусматривает решение следующих задач: управление структурой и функциями маркетинга, маркетинговый контроллинг, организация стратегического планирования в компании

Функция

Задача

Бюджет

Рекомендации

Аналитическая функция

Прогноз спроса и выработка рекомендаций по освоению рынка

+

+/-

Эта задача становится особенно важной в период кризиса. Каждая компания должна попытаться построить прогнозирующую модель, характерную именно для ее рынка и отрасли. Если вы сокращаете позицию аналитика, то подумайте, кто будет делать эту работу.

Создание и поддержка работы механизма сбора и обработки внешней и внутренней маркетинговой информации

+/-

-

Если МИС (Маркетинговая Информационная Система) – в компании не создана, то кризис – не лучшее время для ее создания. Если же она есть, то расходы на нее целесообразно урезать до минимально необходимых, связанных главным образом с мониторингом конкурентов и потребителей.

Систематическая оценка соответствия предложения фирмы запросам целевой группы потребителей

+

+/-

Оценка запросов потребителей должна проводиться регулярно, даже если нет МИС. Организуйте временную схему. Используйте все возможности, даже самые «несолидные» с точки зрения маркетинговой науки. Вы должны четко понимать, что происходит с вашими потребителями (см. выше о влиянии кризисов на поведение потребителей).

Товарная функция

Защита интересов потребителя

-

-

Если приходится выбирать между качеством товара и дешевизной, в кризис потребитель, скорее всего, выберет дешевый товар и не станет переплачивать за шикарную упаковку и другие необязательные, но приятные атрибуты товара. Экономия важнее «гламура».

Маркетинговое обоснование цен на продукцию

+/-

-

Ценообразование будет двух видов: «себестоимость + наценка» и «как у конкурентов». Большое значение будет иметь поиск товаров-заменителей с более низкой себестоимостью и ценой, так что нужно обращать более пристальное внимание и на них. Поле конкуренции расширяется, не пропустите этот момент. Эпоха «ценностного ценообразования» временно закончилась. Теперь вы уже будете продавать не «итальянскую мебель», а просто «мебель».

Товарная политика и оптимизация номенклатуры товаров

+/-

+/-

Товарная политика должна быть направлена на оптимизацию ассортимента с целью повышения/удержания его прибыльности, а так же поиска замены для более дорогих позиций, привлекательность которых будет снижаться, более дешевыми. Если вы прицельно занимаетесь повышением производительности или снижением цены продукции — форсируйте эту работу. Если вы разрабатывали более «ценный» (удобный, красивый, статусный) для потребителя товар — отложите до лучших времен. Фирмы, работающие в сегменте «люкс» должны корректировать ассортимент в направлении «объективно дорогих» товаров, которые имеют высокую ювелирную, художественную или еще какую-либо «обоснованную» ценность.

Сбытовая функция

Прогноз сбыта

+

+

Возможно, самая актуальная функция в эпоху нестабильности (вместе с прогнозом спроса). Целесообразно удержать или заменить людей, которые это делали более квалифицированными. Прогноз сбыта это не просто цифра, но практически весь комплекс маркетинга (товар, цена, каналы сбыта и реклама). Все это жестко связано и отказ от этой функции повлечет полное расстройство оперативной работы коммерческого блока.

Разработка политики дистрибуции и оптимизация каналов сбыта

+/-

-

Так же как и ассортимент, каналы сбыта должны быть подвергнуты оптимизации. Откажитесь от «перспективных» клиентов/регионов, если это отдаленная перспектива — возможно, либо клиент, либо вы до нее не доживете. Усильте работу (со стороны продавцов) с платежеспособными клиентами. Уменьшите глубину скидок и отсрочек, если это возможно.

Реклама и другие коммуникации, направленные на потребителей

+/-

+/-

От рекламы отказываться нельзя. Но ее следует оптимизировать со всех точек зрения. Не бомбите по площадям. Ответьте себе четко на вопрос: кто теперь ваша целевая аудитория, какие информационные каналы она использует, какое сообщение будет ей понятно, с какого раза доходит (частота выхода рекламы), что мотивирует к покупке. Стремитесь к сокращению как относительных (цена контакта), так и абсолютных (совокупный бюджет) расходов на рекламу. Рассмотрите возможности прямого маркетинга: интернет-реклама, рассылки, телемаркетинг, партизанский маркетинг (сарафанное радио). Сделайте рекламу импульсной (периоды активности должны чередоваться с полным ее отсутствием) — это позволяет экономить бюджет без потери качества.


Заключение
Тучные годы закончились. Очевидно, что кризис будет очень глубоким и долгим (не менее 2-х лет). Россия, как страна с тяжелыми перекосами в экономике пострадает от него очень сильно, но страдания эти будут относительными, так как мы еще он них не успели отвыкнуть. Можно ожидать падения экономики на 15-20%, девальвации рубля (к доллару США) в 2-2,5 раза, инфляции в десятки процентов, резкого снижения уровня жизни населения и исчезновения «среднего класса». При неблагоприятном сценарии с внешней конъюнктурой возможен крах банковской системы. Есть еще более мрачные прогнозы.

На фоне всего этого руководители компаний, которые размышляют над снижением издержек и повышением эффективности работы компании, должны очень внимательно подойти к «оптимизации» такого «не основного» ее вида как маркетинг. Есть варианты, думайте, рассматривайте их. Вы можете изменить структуру, отказаться от части функций, сократить издержки, но полностью от маркетинга отказываться нельзя. Ведь кризис это не только эпоха потерь, но и время появления новых возможностей, которые важно успеть и суметь использовать.

Дмитрий Шкардун, эксперт, консультант по маркетингу,
преподаватель программы МВА-Маркетинг


25.02.2009

Загрузка...


Маркетинг в условиях кризиса
"Маркетинг в условиях кризиса" - интерактивный проект, в котором примут участие эксперты, работающие на определенном рынке (банковском, ритейле, авторынке и других). Своим выступлением специалист будет задавать вектор направленности дискуссии, а по ее окончании подведет итоги обсуждения. Ведет проект Борис Токарев, к.т.н., директор программы МВА-Маркетинг Академии народного хозяйства при Правительстве РФ
Кризис, 2009 г.
Кризис, 2008 г.

© Состав.ру 1998-, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов