Загрузка...
Состав рекламного рынка

Кризис как время новых возможностей

 Моя наиболее интересная практика в бизнесе началась как раз во время предыдущего кризиса в 1998 году, когда работала на промышленном предприятии в должности руководителя маркетингового подразделения. Представьте себе, в то нелегкое время, генеральный директор предприятия взял на себя смелость и ответственность и дал "старт" 12 новым направлениям развития. У подразделения маркетинга были четкие и определенные функции: анализ перспективности и вывод новых проектов на рынок. Задачи ставились интересные и одновременно сложные: вывод новых технологически сложных продуктов на рынок, причем с высоким уровнем инвестиций и закупкой нового оборудования. Благодаря грамотной и слаженной работе коллектива новые направления активно развивались, и, не смотря на кризис, а даже, наверное, благодаря кризису мы смоги занять достаточно серьезную долю рынка по 8 направлениям из 12. Российские производители, конечно, получили преимущество в то время в качестве рынка с низким уровнем конкуренции, так как импортируемая продукция стала достаточно дорогостоящей для российских потребителей.

Сейчас, имея серьезный опыт работы в различных отраслях, а также практику реализации новых проектов уже на стадии активного роста рынка, с приходом кризиса ожидания были более чем пессимистичные: резкое падение (а зачастую и прекращение) инвестиций и стагнация в развитии новых направлений. Падение инвестиций мы с Вами наблюдаем повсеместно, и все новостные колонки пестрят прогнозами, далеко не радужными для экономического роста в ближайшие 2- 3 года.

Однако, у каждой компании сложились индивидуальные условия в данной ситуации: у кого-то кризис менеджмента, так как все привыкли работать в условиях активного роста. Возникла паника и лучший выход по мнению руководства - сокращение всех затрат: в первую очередь на продвижение и персонал.

Кого-то настиг финансовый коллапс: принимается решение о сворачивании бизнеса или банкротстве, если не нашли пути и источники инвестиций.

В некоторых компаниях почувствовали снижение выручки, но еще не кардинально и создали антикризисную команду. Первоочередное мероприятие - детальный и глубокий анализ клиентской базы, чтобы сохранить самое главное - ключевых клиентов. Все ресурсы брошены туда. Наверное, есть еще много сценариев действий различных компаний в зависимости от сложившейся ситуации.

Есть и другие примеры. Некоторые понимают, что с кризисом бороться бессмысленно, но его можно использовать и наращивать свои позиции. Часть конкурирующих компаний в силу сложившихся обстоятельств исчезнет с рынка. Не удивительно, что выживут те, кто не паниковал, а действовал активно и разумно осуществлял движение к поставленной цели.

Рассуждать можно было бы достаточно долго, но хотелось бы привести конкретные примеры из своей консалтинговой практики именно касающиеся выбора стратегии развития в данных условиях, так как оптимизма в это время нам всем немного не хватает. Правда, без имен: по понятным причинам.

Компания из разряда среднего бизнеса, которая не обременена кредитами и развивается на свои средства, оказалась в выигрышном положении относительно конкурентов. Работают уже 8 лет на рынке продукции для здравоохранения, имеют два направления: производство и дистрибуция. То есть часть продукции производят сами и часть импортируют с целью обеспечения полного ассортимента для клиентов. Импортируемый ассортимент находится в зоне особого риска, так как растут цены с ростом курса доллара и евро, а поставки нестабильны. В связи с этим, планы на 2009 - 2010 годы: разработка продукции под собственной торговой маркой в среднем и низком ценовом сегменте для замещения импортируемой продукции и увеличения рентабельности. Планы по росту скромные - 14 % к обороту предыдущего года. Но, согласитесь, в условиях кризиса, достойные.

Следующая ситуация: не смотря на уже видимое падение в сфере транспортных перевозок, компания, работающая на данном рынке 6 лет, планирует значительно (на 40 %!) увеличить свои обороты за счет выхода на новые для фирмы клиентские сегменты. Был проведен анализ конкурентов и выявлены компании, находящиеся в наиболее сложной ситуации для того, чтобы обозначить - какие группы клиентов можно привлечь. С другой стороны оценивали и анализировали прогнозы по отраслям для определения групп клиентов, которые в кризис пострадают меньше всего. Уже сейчас, благодаря концентрации продвижения на определенные, четко обозначенные группы клиентов, подписаны долгосрочные контракты на предоставление логистических услуг.

Еще пример: компания - производитель сухих строительных смесей, один из лидеров отрасли, при провале строительного рынка продолжает начатый в сентябре ребрендинг продукции, сделав акцент на работу с ключевыми клиентами. По итогам продаж 2008 год закончили с приростом 32 % к предыдущему. Ради истины скажу, что спад продаж в 4 квартале, безусловно, наблюдался и коснулся их. Но в итоге пострадали они значительно меньше, чем конкуренты. Так как сконцентрировались на ключевых клиентах и продолжили уже начатые мероприятия, не сократив при этом бюджет на продвижение.

Завод по производству отделочных материалов, расположенный в Московской области, часть премиальной продукции из своей ассортиментной линейки (43 %) импортировал из Италии и Испании. На сегодня, когда импорт для российских потребителей становится все дороже, в компании принято решение развивать производство на собственной производственной базе. При этом, цена продукции становится значительно ниже, а качество продукции практически не уступает по параметрам. Естественно, это уже другая торговая марка и другой ценовой сегмент, более низкий, что в условиях кризиса уже показало правильность принятого решения. По итогам декабря - января продажи увеличились даже по сравнению с тем же периодом прошлого года.

Кризис для этих компаний не явился поводом для отказа от развития и инвестирования. При этом, в данных компаниях не сокращают персонал, так количество сотрудников - оптимальное и принимались они, видимо, под конкретные задачи. Не сокращают бюджет на обучение - так как понимают, что нужно все делать еще более профессионально, просто тщательнее выбирают чему и кого учить, чтобы увеличить эффективность. Не сокращают маркетинговое подразделение и затраты на продвижение, а наоборот даже увеличивают, так как появились новые направления развития, правда, осторожно и грамотно. В настоящий момент в компаниях более внимательно планируют бюджеты, оценивают изменения на рынке. Объединяет эти компании стремление расти и совершенствоваться во время кризиса.

По результатам интервью с руководителями 18 компаний, планирующих рост, получился небольшой перечень мероприятий, который реализуется ими в данное время (расставлено по приоритетности):

1. Анализ клиентской базы, определение ключевых клиентов и групп: 70 %, которых терять нельзя и 30 которые могут уйти постепенно

2. Разработка программ лояльности для ключевых клиентов. Задача: удержать максимум, так как во время кризиса новых клиентов практически нет.

3. Анализ и аудит бизнес - процессов для определения слабых мест в обслуживании компании

4. Разработка плана по совершенствованию бизнес - процессов и улучшению обслуживания клиентов

5. Усиление отдела продаж: мотивация, обучение, аттестация, при необходимости: смена или прием новых менеджеров по продажам

6. Мероприятия по сокращению дебиторской задолженности: сокращение сроков отсрочки платежа или изменение условий оплаты

7. При наличии собственных средств у компании: активное продвижение Топ- ассортимента и вывод новых товаров (услуг) для захвата рынка.

8. В условиях оптимизации ресурсов: сокращение имиджевой рекламы, спонсорских и благотворительных проектов. Все средства маркетингового бюджета направлены на работу с клиентами, их удержание, проведение BTL мероприятий.


Конечно, выборка для опроса получилась не очень большая. Но и результаты не претендуют на "рецепт выживания". Возможно, участники дискуссии, предложат много интересных и важных инструментов, которые помогут не только удержаться "на плаву", но и расти.

Несмотря на происходящие события, которые отражаются на деятельности всех компаний, каждая выбирает свой путь. Не зря мудрецы говорили: во времена перемен вкладывать нужно в свое развитие и самосовершенствование. Это лучший вариант стать профессионалом и лидером к тому времени, когда кризис будет преодолен.

Стерхова Светлана,
Консультант, тренер Moscow Business School,
преподаватель программы МВА-Маркетинг АНХ при Правительстве РФ




04.02.2009

Загрузка...


Маркетинг в условиях кризиса
"Маркетинг в условиях кризиса" - интерактивный проект, в котором примут участие эксперты, работающие на определенном рынке (банковском, ритейле, авторынке и других). Своим выступлением специалист будет задавать вектор направленности дискуссии, а по ее окончании подведет итоги обсуждения. Ведет проект Борис Токарев, к.т.н., директор программы МВА-Маркетинг Академии народного хозяйства при Правительстве РФ
Кризис, 2009 г.
Кризис, 2008 г.

© Состав.ру 1998-, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов