Загрузка...
Состав рекламного рынка

Бренд MIRAX: общероссийская история продвижения

Решение о ликвидации бренда Mirax, официально оглашенное 3 марта 2011 советом директоров Международной инвестиционно-девелоперской компании MIRAX GROUP, в общем-то нельзя назвать неожиданным.

Все-таки на сегодняшний день основной долг Mirax составляет 593 миллионов долларов. При этом на протяжении 2009 и 2010 годов корпорация старалась выйти из долговой ямы самыми разными методами. Для этого неоднократно использовались и рекламные кампании, которые надолго связали имя Сергея Полонского с провокациями и нестандартным подходом к бизнесу.

Sostav.ru решил вспомнить все кампании корпорации.

2008 год

Имя Сергея Полонского прогремело после того, как он в марте 2008 года на фуршете в честь открытия выставки недвижимости MIPIM-2008 в Каннах якобы заявил: "У кого нет миллиарда, тот пусть идет в жопу!". Фраза разошлась в различных СМИ и вызвала публичное осуждение от лица бизнесменов и представителей государственной власти. Так, Олег Тиньков сказал, что «если человек стал миллиардером за два года, он так же за два года и банкротом станет».



Спустя месяц появилась имиджевая рекламная кампания MIRAX Group «Мстите лично мне». На макетах были размещены глава корпорации Сергей Полонский и члены совета директоров, каждый со своим провокационным слоганом. Сергей Полонский дразнил: «Мстите мне лично, если моя компания вас разочарует». Плакаты появлялись поочередно, финальный принт изображал общую фотографию директоров со слоганом «Опережаем время, создаем будущее».












Спустя пару недель на улицах Москвы агентство Penny Lane Realty «ответило» Полонскому, разместив щиты с изображением своих ведущих брокеров и слоганами «Отомщу!» и «Буду мстить Полонскому».

 





Затем Сергей Полонский публично предложил пари на 10 миллионов долларов главе ОНЭКСИМа Михаилу Прохорову. Суть пари - Прохоров, по словам Полонского, не сможет построить объект площадью от 100 тыс. кв. м и получить за него премию Building Awards в любой из номинаций. Причиной стало то, что председателя совета директоров Mirax Group оскорбили критические замечания Прохорова о проекте "Москва-Сити". Михаил Прохоров пари проигнорировал и не подписал "джентельменское" соглашение, о чем пресс-служба Mirax Group сообщила в официальном релизе.

В июле на фасаде строящегося делового комплекса Mirax Plaza, выходящем на Кутузовский проспект, появился новый баннер "Загляни в будущее". На нем максимально реалистично был изображен человек, который "сдвигает" застекленные этажи и смотрит наверх - на возводящееся здание.





Осенью того же года корпорация Mirax Group запустила рекламную кампанию, приуроченную к кризису и призывающую менять акции на квадратные метры. Председатель совета директоров Mirax Group Сергей Полонский в своем ЖЖ разместил пост, посвященный событиям, которые тогда разворачивались на мировом рынке. В сообщении, которое было озаглавлено "Мой ответ кризису", он писал, что в сложившейся кризисной ситуации ему нравится резкое падение акций.


Mirax Group не оставила экспериментов с наружной рекламой и в октябре на фасаде башни "Запад" комплекса "Федерация", выходящем на Третье транспортное кольцо, появился баннер, на котором изображалась сохнущая на веревке гигантская футболка с надписью "апартаменты".



Также в октябре Полонский сделал заявление о том, если цены на квартиры "Миракс Групп" "не вырастут" на 25 процентов за полтора года, он съест свой галстук. Кстати, свое обещание Полонский не выполнил, сказав в марте 2010 года, что цены на недвижимость вернулись на докризисный уровень.

Примерно в это же время внутри комплекса Mirax Plaza установили гигантское сердце, которое начинало биться с наступлением сумерек. Металлическая конструкция, обтянутая транслюцентным баннерным полотном, располагалась на уровне 32-35 этажей. Эффект «биения» сердца достигался благодаря мерцанию 80-киловатных софитов.




В поддержку другого своего проекта - пятизвездочного города-клуба для миллионеров и миллиардеров на берегу Будванской ривьеры в Черногории, Mirax Group запустила наружную рекламу с полуобнаженной девушкой на фоне красот Черногории со слоганом «Виды вдохновляют».



Завершился «рекламный» 2008 год для Mirax Group корпоративным видео, которое, по словам Полонского, являлось поздравлением от имени коллектива Mirax Group, адресованным департаменту продаж. Поводом стало открытие нового офиса на 35 этаже "Федерации". За основу была взята музыкальная композиции группы "БиС" "Катя, возьми телефон".



2009 год

В разгар кризиса Mirax Group не уделяла столько внимания наружной рекламе, как в предыдущем году. В это время Сергей Полонский разбирался с долгами корпорации, судился с "Независимой газетой", в которой его сравнили с Мавроди, и боролся с «черным» пиаром. Так, он заявил, что готов заплатить по 750 тысяч рублей каждому, кто сможет назвать имена заказчиков информационной кампании. Она, по мнению Полонского, активно проводилась против него в прессе.


2010 год


В этом году Mirax Group снова поразила жителей Москвы провокационной рекламной кампанией – в городе разместили перетяжки "Офисы лучше - только в Кремле", "Очень нужны деньги. Продаю апартаменты в Москва-Сити. Полонский". На баннерах про апартаменты действительно был указан телефон Сергея Полонского. Любой звонящий, попадал напрямую в его приемную. Кроме того, Полонский объявил, что будет проводить индивидуальные экскурсии по башне «Федерация». Их стоимость составила 100 долларов. Кампания принесла свои результаты: Mirax Group на гостях заработала 5200 долларов, а с участниками акции были подписаны предварительные соглашения на покупку 1500 квадратных метров офисных площадей и трех апартаментов - всего на сумму в 10,5 миллионов долларов.







Небывалая жара минувшего года стала поводом к еще одной кампании корпорации. На Новом Арбате появилась перестяжка от корпорации с надписью "Жара. Осьминог. Квартира".

 


Кроме того, в августе на башне "Федерация" - самом высоком здании в Европе - был размещен MINI-термометр, который должен был информировать о температуре воздуха в Москве 24 часа в сутки. Термометр на башне "Федерация" стал кросс-промоушеном для двух рекламных кампаний: обновление модельного ряда MINI и предвещание появления кроссовера, а также одним из этапов рекламной кампании MIRAX GROUP "Жара".



Имя Сергея Полонского было связано и с PR-войной между ним и РБК daily. Поводом для конфликта послужила статья от 20 октября под заголовком "Миллиарда нет, согласен на евро", в которой речь шла об угрозе провала крупного зарубежного проекта MIRAX. "Глава MIRAX GROUP Сергей Полонский теряет свой флагманский зарубежный проект Astra Montenegro на берегу Адриатического моря. Стройка на 1,5 млрд долл. встала, и власти Черногории угрожают снести уже построенные виллы", говорилось в статье. В ответ Полонский написал письмо на имя главреда издания Петра Кирьяна, где указал, что в статье допущены ошибки, и вообще она "неприлична ни с моральной, ни с деловой точек зрения". После этого своеобразный «диалог» продолжился на страницах издания и в Интернете. Так, в Сети появилось видео, в котором Сергей Полонский преследовал автора статьи про крах Astra Montenegro Николая Михалева.



2011 год

Компания MIRAX GROUP продолжила эксплуатировать тему экскурсий. В январе на сайтах mirax.ru, federationtower.ru и в социальных сетях корпорации появился клип Томаса Андерса «Stay with me», анонсирующий экскурсии по башне для менеджеров и топ-менеджеров российских и зарубежных компаний. Его слоган: "Время узнать, чем живет мировой центр деловой активности".

Как рассказали Sostav.ru представители Mirax Group, клип Андерса выбран потому, что похожее на видеоряд в ролике происходило в "Федерации" в 2010 году во время обысков, проводимых МВД, ОМОНом и МЧС.




Подготовила Татьяна Полякова, Sostav.ru



03.03.2011

Загрузка...



© Состав.ру 1998-, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов