Берлин, креативный уик-энд.

Часть 2. Портмоне Путина

«Бог – в деталях» – одна из любимых моих поговорок. Люди с подробностями, как и мероприятия, отягощенные нюансами, отнюдь не кажутся мне архитектурным излишеством. Во время берлинского креативного уик-энда деталей, деталищ и деталек оказалось так много, что едва успевал фиксировать: а вдруг это развлечет читателей? Или чего доброго пригодится организаторам отечественных рекламных тусовок, которые обычно не сильно утруждают свою фантазию (если, конечно, ее имеют), предпочитая провести всё «по-простому», а неизбежные накладки и скуку залить фуршетной водкой...

О том, что такое «креативный уик-энд», проводимый в немецкой столице уже третий год для сборной европейских рекламных журналистов агентством Scholz & Friends, вкратце сказано в прошлом выпуске «Карт-бланша». Сегодня речь – об одной из главных его акций. О церемонии вручения German Direct Marketing Prize. В оригинале награда звучит как Deutscher Dialogmarketing Preis (сокращенно ddp, организаторы почему-то придерживаются подобного – строчного – написания аббревиатуры).

Присуждает эту национальную награду Ассоциация директ-маркетинга Германии. О престиже говорят цифры: в 2007 году за ddp по 17 номинациям боролись 728 проектов, в финал вышло 102 (все изданы отдельной книгой), вручено 56 медалей работам из 28 агентств. Церемония награждения проходит уже в 24-й раз. Жюри выбирается общим голосованием членов Ассоциации, судьи из разных городов страны. Система отбора призеров многоступенчатая: от предварительного домашнего просмотра до выездного заседания жюри. На этот раз заседали… на Майорке. И это не бездумная трата, а наоборот экономия премиальных средств. Оказывается, собрать жюри на испанском курорте в феврале дешевле и приятнее, чем в столичном Берлине: и цены на авиабилеты и отель ниже – несезон, и солнце сияет.

…Когда наша группа приехала в кинодворец Cubix на Александрплатц, красная дорожка перед входом еще была загорожена. До съезда гостей оставалось больше часа, за это время организаторы предполагали дать пресс-конференцию и провести для журналистов экскурсию по выставке: все работы-финалисты («сливки немецкого директ-маркетинга, его творческая витрина») были выставлены в фойе на аккуратных мольбертах. Каждая – с кратким комментарием: задача, предложенная идея, эффект.

Работа с прессой – важнейшая часть премиального процесса. Боссы Ассоциации понимают: без паблисити нет просперити. Для нас, иностранцев, предусмотрен подробный пресс-релиз на английском. А по выставке группу водил и комментировал конкурсные работы один из самых авторитетных немецких рекламистов, избираемый в жюри уже много лет подряд, – Михаэль Кох (Michael Koch), креативный директор OgilvyOne worldwide. Забегая вперед, скажу, что именно его компания признана «агентством года», поскольку выиграла больше половины наград.

Михаэль с гордостью показывает одну из отмеченных «золотом» работ OgilvyOne.

Заказчик – фонд помощи бездомным болгарским детям Prijateli. В красивой коробке, которую разослали в немецкие компании, имеющие бизнес на территории Болгарии, оказались «игрушки» маленьких софийских беспризорников. Использованные шприцы и презервативы, осколки пивных бутылок, тюбики из-под клея и тому подобный реальный мусор с городских улиц. Из всего этого приятели делают свой Das kinder-mobile. Еще в коробке было письмо с просьбой перечислить деньги в фонд.

«Наша посылка вызвала шок, – говорит Михаэль. – Эффект? Десятая часть адресатов перечислила средства. А вот, кстати, и Маркус Тофпер приехал, наш копирайтер, который это все придумал. Знакомьтесь!..»

Другая «золотая» работа этого агентства – продвижение новой зубной щетки: «Oral-B и дерево, разжеванное фараоном». Идея проста, правильнее сказать, прозрачна и креативна: можно чистить зубы расщепленной веточкой, как древние египтяне, но электрическая щетка лучше. Можно сравнить и почувствовать разницу.

Прерву на минуту обзор работ. Поговорим о тех самых деталях, которые сопровождали церемонию. При регистрации (напомню, вручение наград проходило в мультиплексе) всем гостям выдавали металлическую коробку. Но не с пленкой нового фильма. Внутри – подробно расписанная программа церемонии (вплоть до телефонов вызова такси и полиции, поскольку самые стойкие до четырех утра могли плясать на дискотеке). На одной из страниц – схема зала с указанием, где следует садиться номинантам, где – гостям и прессе. Еще – на руку надевался пластмассовый ремешок соответствующей окраски, он же служил затем пропуском на банкет.

В банкетный зал на Потсдамерплатц все гости эффектно и демократично отправились… на специально арендованном поезде метро, благо станция U-Bahn – сразу у выхода из кинотеатра. Тема кино продолжалась и на вечеринке. Допустим, угощение символизировало четыре киностолицы мира: Канны, Берлин, Голливуд и Болливуд, то есть были блюда французской, немецкой, американской и индийской кухонь. А в фойе кинозала, кстати, все агентства, вышедшие в финал ddp, были представлены пародиями на киноплакаты. Команда OgilvyOne, к примеру, повторила постер фильма «Быть Джоном Малковичем», только назывался их «фильм» «Быть Дэвидом Огилви», а в руках толпа держала маски с лицом, естественно, отца-основателя агентства... Ну а о таких «мелочах», как бутылочка Evian в подлокотнике каждого кресла, мне и писать неловко. Но это – еще один пример заботы устроителей о комфорте гостей.

У премии много спонсоров, генеральный – Deutsche Post. Что неудивительно: прямая почтовая рассылка – возможно, главный инструмент директ-маркетинга, помогающий выбрать нужную аудиторию. Спонсорские логотипы ненавязчиво возникали на экране во время раздачи статуэток. И никаких пестрых баннеров по стенам и бесконечных благодарностей от ведущих. Там же, на экране, указывали имена всех создателей победившей работы. Рекламисты – люди в большинстве своем тщеславные – получали персональную «минуту славы».

Гран-при конкурса получила кампания Hype Gallery, которую Publicis Hamburg сделала для Hewlett-Packard. Об идее этой международной акции по продвижению принтеров HP среди творческих людей (каждый желающий мог принести и распечатать свою картинку или фото) я подробно писал на «Составе» еще в 2005 году, когда галерея Hype функционировала в Москве ( /columns/rek-time/2005/stat35/). Теперь очередь дошла до Берлина, а в качестве галерейного пространства там было выбрано кафе Moskau, что приятно.

Но более широко и весомо «русская тема» была представлена в другой работе, получившей золотой трофей в своей номинации. Мюнхенское агентство Heye, 121 предложило весьма нетривиальную промо-акцию фотобанку Getty Images. Кампания называется «Портмоне Путина». В 2006 году на приеме после церемонии вручения LeadAwards, это такая немецкая премия для медиа, повсюду были разбросаны кошельки. Всего 100 штук. Денег или кредитных карточек в них не было, но имелись иные бумажки, бегло изучив которые можно было сделать вывод, что принадлежит этот предмет российскому президенту. Среди прочего – удостоверение КГБ, визитка личного тренера по дзюдо, фотография ВВП с тогдашним канцлером Герхардом Шредером и даже рецепт любимого блюда экс-канцлера, написанный якобы им самим. А еще – обращение к «дорогому нашедшему» с предложением зайти на сайт gettyimages.de. Говорят, всю вечеринку люди находили эти портмоне, веселились и говорили… нет, не о Путине. О Getty Images. Что и требовалось заказчику.

P.S. За содействие в организации поездки на креативный уик-энд Sostav.ru благодарит московское агентство коммуникаций Magic Box  и его президента Олега Лещука. За предоставленные фотографии – PR-службы Scholz&Friends и German Direct Marketing Prize.