Загрузка...
Состав рекламного рынка

Божественный сок твоих лоз, виноград

Был бы я благочестьем прославиться рад,
Был бы рад за грехи не отправиться в ад,
Но божественный сок твоих лоз, виноград,
Для души моей - лучшая из наград.



 

 

 - Фроим, даже не представляю, что мы можем с тобой написать про вино. Вернее, не представляю, как я могу принять участие в этом мероприятии. Ты же знаешь, у меня есть препятствие: я человек непьющий. Ну, то есть, как Женя Лукашин, я, конечно, пью чай, кофе, кефир, напиток «Байкал», но вот со спиртным отношения с детства не складываются. Не принимает мой организм этаноловые соединения, стремится их обратно вывести. Так что предлагаю тебе соло в этой партии. А я буду вопросы задавать и удивляться. Вот скажи, например, как ты дошел до жизни такой? Почему вино стало любимым напитком, а не, допустим, водка?

- Что тебе сказать, Маша? У меня с этанолсодержащими продуктами все было благополучно с детства, ибо вырос я винодельческих краях, а бабушка была и вовсе родом из Бессарабии и в течение всей своей жизни, если на дворе не было революции или войны, к обеду подавала бутылочку вина. Никаких таких "детям нельзя спиртное" в нашем доме никогда не было. А на 18-летие я даже получил в подарок от папы коньяк Курвуазье. Но, несмотря на все эти провокации, алкоголик из меня не вышел, потому, видимо, что не входил.

Сначала я любил сухие молдавские - это было лучшее из доступного в СССР. Потом стал разбираться - в смысле процесса, а не окончательного результата - и в других алкоголях: коньяках и виски. Вино осталось главной любовью все равно. Вот как раз недавно пили с друзьями те, что я три недели тому привез из ЮАР, а вина, должен тебе сказать, там фантастически прекрасны. В общем, винопитие - это такая типа культура. Рекламы, кстати, в мире винопития нет или почти нет. Ну, разве дорогое шампанское в дорогих гламурных изданиях. И, разумеется, всякие подделки под вино - они вполне активно рекламируются, я видел, но самих вин, разумеется, не пробовал. Вот еще!

 Маркетинг существует, но в нем все процессы длинные, т.е. репутацию по заказу не сделаешь даже за большое время. Кроме того, есть производственно-логистические ограничения: если я делаю сто тысяч бутылок прекрасного вина, я не могу сделать сто двадцать тысяч столь же прекрасного. Иногда винодел производит так мало вина определенной марки, что этот напиток никуда не везут, все потребляется на местах.

Одним словом, могу ответственно заявить, что главное в потреблении вина - удовольствие.

- Слушай, я же тебя как раз и забыла спросить про самое главное в начале нашей беседы! Расскажи, пожалуйста, о себе в двух словах, чтобы прорисовался портрет потребителя Фроима Грача.

Портрет меня, потребителя: мужеска пола, 54-х лет, хорошо образован, живу с женой и 11-летним сыном, увлекаюсь более всего заблуждениями ума человеческого, т.е. проблемами познания, как в эпистемологическом, так и в когнитивном смысле, особенно в области управления, экономики, рынков, информационных технологий. Нажитое понимание чаще всего использую в болтовне с правильными людьми и в статейках, а иногда продаю осторожно и дорого. Люблю хорошую внемодную обувь и одежду, и то и другое ношу тошнотворно долго. Не ношу часы с тех пор, как они стали украшением и не имею машины с тех пор, как время проезда на машине перестало быть предсказуемым. Главная статья расходов - поездки. Люблю и, говорят, умею готовить. В доме две проблемы: куда поставить свежеприобретенные книги (их около 4000, примерно половина - non-fiction) и куда повесить очередную картину (их более 50).

 И вот еще, кстати, что. Это портрет, точнее, автопортрет, обыкновенного покупателя-потребителя вина. Одного из. Разумеется, люди из маркетинга могут сказать, что написанное - не типическое, а индивидуальное. Так оно и правильно: эти люди все время (и это отчетливо отслеживается в комментариях к твоей колонке) почему-то полагают, что портрет отдельного обыкновенного потребителя должен быть близок по основным чертам к тому среднему человеку, который у них получается в результате статистических исследований. То и дело встречаешь: "покупатель не такой", "люди себя так не ведут" и всякое такое. Так вот, все это (оседлываю другого любимого конька) просто элементарное непонимание математики. Покупатель именно такой. И другой. И третий, и сто семьдесят четвертый. А их среднего покупателя - вот его-то как раз и нет, он абстракция, расчетная величина. И ведут себя люди совершенно по-разному, и поведение их неусредняемо. Усредняемы только результаты поведения: на одного любителя вина приходится столько-то бутылок в год, но эти результаты нельзя отнести ни к какому конкретному покупателю.

 - Анамнез ясен. А от скользкой темы маркетинговой математики предлагаю перейти обратно к вину. У тебя есть какая-нибудь своя классификация вин? Я этим интересуюсь, как истинный профан: для меня существуют сухие, полусухие, полусладкие, сладкие вина и всё. Да и эти свои познания я, скорей всего, просто преувеличиваю. Действительно ли разница между, скажем, сухими молдавскими и сухими грузинскими глубока?

- Разница между молдавскими винами и грузинскими велика, разумеется. Но разница между молдавскими винами и молдавскими же вряд ли меньше. Свойства вина зависят от сорта винограда, солнца, влажности, особенностей почвы, квалификации и намерений винодела, так что виноградники на двух склонах одного холма могут дать совершенно разные вина. И это прекрасно, потому что благодаря этому мы, любители этого дела, имеем возможность наслаждаться разнообразием цветов, запахов, вкусов и сочетаемости с разными блюдами. Обо всем этом существует целая литература - даже у меня, любителя, книжная полка с литературой о вине, односолодовых виски и коньяках - около метра.
Но тебе, наверное, интересно, как я выбираю вино, верно?

 - Очень, очень интересно! Давай я тебе скажу, как я себе это представляю. Наверное, сначала ты определяешь, какое вино по количеству сахара тебе в этот момент хочется или нужно купить, то есть, будет ли это сухое, полусухое, полусладкое или сладкое вино. Затем, должно быть, страну происхождения напитка, верно? Затем.. что же там затем? Ну, видимо, регион, год, букет... Нет, тут мне без твоей помощи не разобраться.

- Ничего похожего. У меня дома всегда есть некоторое количество вина. На стол оно подается из буфета, потому что сколько-нибудь выдержанное вино сразу после переноски и особенно перевозки пить не следует, оно должно устояться, отдохнуть. Поэтому план купить какое-то определенное вино почти всегда отсутствует. Я просто иду вдоль полок и читаю этикетки. Если этикетка понравилась, я смотрю на цену, т.к. терпеть не могу платить $50 за то, что стоит $20 и $100 - за то, что стоит $30. Если цена устраивает, вино покупается в запас. Так что, скорее, это похоже на охоту или рыбалку, с той разницей, что улов дня, как бы ни радовал, сразу на сковородку не попадает. Пример: вчера к нам должны были прийти гости. Вино дома, разумеется, было, но, чтобы запас не истощался, я прошелся мимо полок придворного, т.е. ближайшего, через дорогу, супермаркета. Ассортимент в нем обычно не слишком велик и хорошо изучен, так что я особо не заморачивался. Были куплены:

 - Long Mountain Pinotage 2003, Южная Африка, Western Cape. Пристойно для стола с едой, но не более, бутылку откупоривать не менее чем за 20-30 минут до подачи,
- Santa Rita Carmenera 2005, Чили, Valle del Rapel. Очень хорошее и недорогое сортовое вино
- Santa Rita Chardonnay 2006. Тоже отличное сортовое вино и тоже недорогое.

Вообще, плохих вин Santa Rita я не встречал. Нет-нет, никакой аффилиации, никаким боком! У них и Мерло получается пристойное, не говоря уже о Каберне-Совиньоне, который и вообще довольно трудно испортить. Так что если кто не знает, какое красное вино покупать, пусть покупает Каберне-Совиньон.

Я понимаю, что выбрал недорогие вина. Дело в том, что моя любовь к вину старая, наследственная, можно сказать. Ничего такого новорусского в ней нет, и мне вовсе не нужно поражать своих собутыльников редкостью и дороговизной вина. Помнишь, у Пелевина где-то рассказывается о художественной выставке, где вместо картин были выставлены оценочные сертификаты этих картин? Вот за новорусским столом такое часто с винами бывает. Люди демонстрируют не свой вкус, а свою способность купить подороже. Есть и настоящие любители и, конечно, все это новорусское отойдет со временем, научатся люди наслаждаться вином и другими вещами не напоказ, но пока что преобладает распальцовка хаотическая, она же, вместе с нашим мудрым управлением экономикой, и цены задает. Это не к тому, что я никогда не покупаю и не подаю на стол дорогие вина, а к тому, что я такие вина не покупаю или почти не покупаю в Москве. Привожу из всех практически своих поездок, особенно в винодельческие страны.

 В порядке анекдота: очень хорошей страной для покупки вина оказались... Эстония (кто бы мог подумать!) и Швеция (никто не мог подумать!). Ассортимент исключительный, цены радующие. Я сумку еле допер от машины до стойки регистрации.

Последний по времени шок - южноафриканские вина. Нет, конечно, я знал, что там есть удивительные вина, пробовал, штук 50 этикеток в "выпитотеке" имелось. Но такого разнообразия, признаться, не ожидал. В очень подробном, толковом справочнике, сжатом Platter's, одних наименований 600 страниц. В винном отделе магазина, аналогичного Metro, - примерно 50 метров полок одного только Шираза. Качество вин - фантастическое, виноделы там волшебники буквально через одного.

 - Так что же насчет количества сахара в вине? Какое оно значение имеет? Да, и еще цвет! Красное, белое, розовое, серобурмалиновое - в чем разница? Я же не просто так спрашиваю, а со смыслом! Я из всех вин люблю сладкие белые, всякие там Сотерны и прочие Гевюрцтраминеры... аж стыдно признаваться! В ресторанах особенно. Официанты в меня тычут рекомендуемым тобой сушняком, Каберне и Совиньонами, а я все равно это пить не могу и говорю им: «Знаю-знаю, у меня плохой вкус, но принесите мне все же белого сладкого».

- Сотерн с Гевюрцтраминером... ну, я бы сказал, у тебя весьма изысканное дурновкусие, не у каждой девушки такое есть! Ликерные вина - те, что с высоким естественным остаточным сахаром - бывают невероятно хороши. Среди таких - Токай Ассу, различные вина с поштучным сбором подсушенных плесенью (как сотерны и эльзасские гевюрцтраминеры) или морозцем (австрийские, немецкие, северомериканские и даже канадские айсвайны). Есть сладкие вина высокой крепости - портвейны, хересы, мадеры и прочие (у них есть и сухие разновидности). Есть еще полусладкие вина, но лично я полумер не люблю - пусть себе сладкое будет сладким, а сухое - сухим. Вообще, полусладкие вина часто бывают данью вкусам бывшего СССР, вернее - неразвитости такого вкуса в широких массах. Еще есть почти сухие, off dry вина, там на сладость всего намек или полунамек - таковы, например, немецкие рислинги позднего сбора. Но, еще и еще раз - наслаждайся тем вином, которым наслаждаешься и не заставляй себя любить другие. Ибо о густибусах, как говорили латиняне, не дискутируют.

Теперь про цвет. Если нет товарищей на вкус, то нет его и на цвет. Красные вина характеризуются высокой концентрацией танинов, сообщающих молодому напитку высокую терпкость. При выдержке (если вино пригодно для выдержки) часть танинов вместе с дубильными веществами дубовой бочки перерабатывается в сложные ароматические вещества, которые и определяют сложность носа (букета) и неба (вкуса), а также сложность и длительность послевкусия. Это, конечно, если вино способно к длительной выдержке. Белые сухие легче, тоньше, цветочнее, хотя есть и среди белых очень плотные вины с богатейшим вкусом, развивающимся при выдержке.

 Еще есть деление на сортовые вина и купажные. Сортовые, как очевидно из названия, делаются из одного сорта, купажные - из нескольких по усмотрению винодела, желающего добиться определенного вкусового эффекта. И те, и другие бывают прекрасны и не очень - лично я не могу сказать, что люблю одни больше других, хотя в какие-то периоды так оно и есть. Вот был с полгода назад период, когда вдруг понравилось пробовать разные Пино Нуары (сорт винограда), а потом был сезон Карменеры. А иногда западаю временно на определенные купажи. Потому что главное - это чтобы потребитель, то есть я, был доволен. Именно для этого все виноделы и трудятся, для этого цепочки дистрибуции строятся.

- Значит, у меня, по-твоему, изысканное дурновкусие? Красивое оскорбление, вполне может расцениваться как комплимент, особенно из твоих уст. И да-да, айсвайны тоже, безусловно, входят в мои favorites. И портвейны в него включены. Однажды мы с Илей ходили покупать мне золотые часы в «Лувр». Вышли оттуда взбудораженные приобретением и прямиком отправились в кафе напротив. А надо сказать, что было раннее утро, часов одиннадцать. Так вот мы взяли по французскому омлету (он же scrabbles), по чашке кофе и по стопарику портвейна. Такого чудесного завтрака у меня не было уже давно!
А вот скажи-ка мне теперь, реклама вин тебя вообще никакая не цепляет? Если нет, можешь ли ты представить что-нибудь, что бы привлекло твое внимание? Картинку какую-то, ролик. Я знаю, ты можешь, у тебя вообще богатая фантазия.

- Комплимент это был, Маша, прекрасных дам оскорблять меня бабушка не учила. А про рекламы... Меня и не вин реклама тоже не цепляет, даже если я ее вижу. Но ладно, фантазия у меня какая-то осталась еще, давай попробуем. Рекламы вина по ТВ вообще быть не может, нонсенс. Если вино предлагают сверхмассовой аудитории - следовательно, продукт абсолютно никудышний. Стало быть, пресса. Только лучше не картинку, то есть, картинку тоже - просто бутылку с этикеткой, можно рядом бокал, пробка на столе... и текст должен быть хороший: предметно грамотный, но не слишком специализированный. То есть, не нужно писать "тона пармской фиалки", достаточно - просто фиалки, а то те, кто пармскую фиалку не нюхал, могут с пармезаном перепутать, конфуз произойдет. И лучше сразу ссылочку - где пробовать. Это по содержанию. А о том, какая пресса - это мне сказать трудно, я же периодику не читаю. Теоретически могу себе еще представить средства печатной агитации в местах продаж, но не всяких местах, в специализированных только. В супермаркете - даже не посмотрел бы.

 - Прекрасно! Ты классический тип потребителя рекламы! Что-то из серии: «Эта реклама мне не нравится, а какая нравится, не скажу». Ну и ладно. Скажи-ка мне тогда, знаешь что? Вот, допустим, решил ты пригласить меня, девушку, страдающую изысканным дурновкусием, на встречу. И вот опиши: какое время года, какое время суток, еда какая, ну и какое вино. Только подробно! Я потом эту шпаргалку в сумочке носить буду.

Это что-то из серии "мне тут даже информирующая реклама бесполезна, я в этом худо-бедно разбираюсь", и могу только повторить: любитель вина любит разные вина, и чем дольше - тем шире вариации, тем неустойчивей предпочтения. Потому рекламе целиться в любителей вина бессмысленно - повторных покупок среди них она не сгенерирует. Я же говорил уже про это. Реклама вина - для тех, кто вино не понимает, не любит, не пьет. Но тогда для чего? И, кстати, ровно по этой причине тебе не нужна шпаргалка. Будешь много пробовать - твой вкус сам тебе подскажет. Но это я отвлекся.
Итак, я, уже не вьюноша, приглашаю тебя уже не... стоп-стоп, переходим прямо к меню и винной карте. Место - Москва, наши дни, лето. Я тебя спрашиваю, что бы ты съела и предлагаю к еде вино. И будет такая детская игра: кто знает столицу такого штата. Огайо - Цинцинатти, Техас - Остин, устрицы - Шабли (хотя я бы взял Сансерр а то и южноафриканское Шардонне из дубовых бочек - и не подумай, что я считаю Шабли плохим вином), морская рыба на решетке - не слишком плотное красное, можно Вальполичеллу Классико; мясо на решетке - тяжелое, плотное красное, например сицилийское Неро д`Авола, чилийское Карменера, южноафриканское Пинотаж. Но что я знаю точно - на десерт у нас будут сыры и, начинай уже радоваться, больше сухих вин не будет, хорошо охлажденный Сотерн 1995-го, например, года или хорошо выдержанное австрийское выборочного сбора Trockenbeerenauslese, произведенное под фирмой Lenz Moser, или Токай Ассу 5- или даже 6-путоньевый 1990-го или 1988-го. Ну, а после мы отправимся в какое-нибудь другое место пить старый кирпичный портвейн или тягучий сладкий херес из винограда Педро Хименес, и я под это дело выкурю, пожалуй, сигару, и будет нам чистое счастье, за что не грех и выпить!

- Monsieur, c'est justement charmant! Правда, я уже чувствую себя немножечко пьяной, но за счастье тоже выпить не откажусь. Сладкий тягучий херес из винограда Педро Хименес специально создан, чтобы пить за счастье!

Фроим Грач
Маша Коровьева


14.07.2008

Загрузка...


Обыкновенный покупатель
Чем живет обыкновенный покупатель? Кому он верит, о чем мечтает? На что смотрит с большим вниманием, а что игнорирует? Реклама - все эти ролики, принты, билборды - насколько они важны для рядового потребителя?

Sostav.ru решил выяснить, что движет людьми, той самой Целевой Аудиторией, в те моменты, когда она принимает решение, когда отсчитывает из своих неприкосновенных запасов большие и маленькие суммы?

Мы решили рассказать все это от первого лица. Наш Собственный Покупатель, точнее, покупательница - успешная дама по имени Маша Коровьева. Каждую неделю она во всех подробностях будет излагать на страницах Sostav.ru ход своих мыслей, которые рождались в ее голове во время самых разнообразных приобретений - от коробки конфет до новенького автомобиля. А вы, уважаемые рекламисты и маркетологи, достоверно узнаете, что чувствует и чем живет ваш потребитель.

© Состав.ру 1998-, фирменный стиль Depot WPF

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         Словарь маркетинговых терминов