 |
Брэнд года/Effie 2008
Национальная награда
в области построения брэндов
Апрель 2008, Москва
|
|
| Титул заявки - название брэнда: |
Golden WiFi
|
| Компания-заявитель: |
ООО РА «ТВИГА» |
| Владелец брэнда: |
Компания Golden Telecom |
| Категория: |
Высокотехнологичные товары и услуги |
| Масштаб проекта: |
 национальный  региональный локальный |
Обозначьте четкие цели и задачи проекта. Например: получить
определенную долю рынка, рост продаж в целевой группе, добиться
определенного восприятия брэнда, изменить существующее представление о
брэнде, добиться определенного уровня знания марки, достижение
коэффициента лояльности марке, числа попробовавших и т.п.
Golden WiFi - это общегородская сеть беспроводного доступа в Интернет на основе технологии WiFi. Проект Golden WiFi - это шаг компании Golden Telecom навстречу потребителям. Традиционно компания Golden Telecom была ориентирована в большей степени на корпоративных клиентов и поэтому обладает наиболее сильными b2b позициями. Услуги для конечных потребителей играли сравнительно небольшую роль в деятельности компании. Запуск Golden WiFi - это масштабный проект по укреплению позиций Golden Telecom в b2c сегменте, созданию имиджа компании у конечных потребителей. Размер инвестиций составил десятки миллионов долларов. Проект был запущен в коммерческую эксплуатацию в марте 2007 года.
Цели:
- Обеспечить знание марки среди Целевой Аудитории - 30%
- Создать восприятие Golden WiFi как лидера качественного беспроводного доступа в интернет.
- Формирование пула лояльных потребителей (рекоммендоров, которые в дальнейшем бы советовали данный бренд своим знакомым и друзьям)
- Способствовать изменению корпоративного имиджа компании Golden Telecom в сторону большей яркости, открытости и динамичности.
|
| Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда |
Предоставьте описание рынка и положение брэнда на рынке. Описание
должно включать основные тенденции рынка, конкурентное окружение и
обоснование позиционирования.
Московский рынок интернет-доступа отличается насыщенностью и высокой
конкуренцией. Основные группы игроков (прямые и косвенные конкуренты):
1) Провайдеры стационарного широкополосного интернета (Corbina, Stream, Qwerty, Akado и др.)
2) Другие WiFi провайдеры (индорный вайфай + операторы большой тройки)
3) GPRS Интернет (операторы большой тройки)
4) Skylink DAMPS
5) Dial-Up провайдеры (изчезающий вид)
Позиционирование:
Территориальный охват - основное преимущество торговой марки. К тому же
2007 год был годом активного расширения сети. Поэтому коммуникационная
концепция была построена на декларации постоянного роста охвата и присутствия Golden WiFi в окружающем мире.
Таким образом, мы представляли Golden WiFi как очень перспективный
проект, за которым будущее. Чем раньше ты подключишься к Golden WiFi,
тем в большей степени тренд-сеттером будешь выглядеть в глазах
окружающих.
Основное сообщение 2007 года: "Golden WiFi. Его всё больше и больше".
На второй год коммерческой эксплуатации Golden WiFi, когда такого
расширения сети уже не будет, и планируется перейти к коммуникациям,
направленным на расширение абонентской базы через объяснение
преимуществ Golden WiFi
|
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован брэнд? Почему данная группа была выделена в качестве «целевой»? Представьте её характеристики.
|
Профиль аудитории: женщины и мужчины 30/70, в возрасте от 18 до 45 лет, с в/о и нв/о, с уровнем дохода средний и выше, проживающие в Москве, ведущие насыщенной образ жизни, успешные, активные пользователи интернета.
На основании психографической сегментации было выделено два основных типа потенциальных потребителей услуги Golden WiFi. Каждый тип аудитории представляет собой наиболее аффинитивные группы текущих и потенциальных потребителей из нашей социально-демографической совокупности.
1) Up-to-date managers / Современные менеджеры (городские профессионалы)
2) Gadget-oriented youth / Технически-продвинутая молодежь. Гэджетманы, любители электронных "игрушек". Технологически продвинутые. Фанаты новинок. Активные новаторы и тренд-сеттеры.
|
Опишите стратегию, на которой построена рекламная кампания. Какое послание Вы хотите донести до аудитории? Обоснуйте выбор послания. Какие характеристики целевой аудитории или рыночные показатели заставили Вас выбрать именно эту стратегию?
|
Задача состояла в том, чтобы наиболее простым, четким и эмоциональным образом донести до широкого потребителя мысль о динамичности, постоянном развитии сети.
Символом бренда в 2007 г. стала "Антилопа Golden WiFi".
В одной из сказок Редьярда Киплинга была яркая героиня, знакомая с детства каждому - стремительная и благородная "золотая антилопа". Она обладала уникальным даром высекать золотые монеты из-под своих копыт. Где бы ни проскакала она - повсюду сверкало желанное золото, сулящее новые возможности.
В 2007-м году современная Антилопа Golden WiFi стала символом динамичности Golden WiFi, постоянного развития бренда.
"В наши дни Антилопа Golden WiFi ежедневно рассыпает по территории Москвы беспроводной доступ в Интернет, и его становится всё больше и больше. WiFi, который Антилопа Golden WiFi оставляет везде, где бы ни побывала, дарит новые возможности каждому, кто обладает доступом к нему. Теперь можно получить Интернет буквально "из воздуха" там, где он нужен больше всего и в тот момент, когда наиболее необходим: в офисе, дома, в гостях, в кафе, в парке, на бульваре, в гостинице..."
Антилопа Golden WiFi - яркий, простой и запоминающийся способ объяснить уникальность проекта: мобильность качественного доступа в Интернет и его постоянное развитие. Это способ решить извечную коммуникационную проблему неосязаемости услуг.
Кроме того, данный образ является идентификатором бренда. Если в городе, на улице или в каком-нибудь заведении потребитель встречает изображение Антилопы Golden WiFi, то он может быть уверен, что здесь есть Golden WiFi, и соответственно мобильный широкополосный Интернет.
|
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. В каком соотношении? Почему именно в таком соотношении?
|
Исходя из стоящих задач, географии проекта, а также ограниченного бюджета на продвижение основу медиа стратегии положены следующие принципы:
- максимально таргетированное размещение,
- использование всех возможностей кросс маркетинга,
- основные коммуникации преимущественно в местах покрытия.
Размещение в прессе, метро и наружной рекламе проводилось только на самом первом этапе запуска бренда для обеспечения максимального охвата.
В дальнейшем акцент был смещен на точечное взаимодействие с целевой аудиторией.
Основным ATL каналом был выбран Интернет:
- наилучшими возможностями по таргетированию,
- интернет-ресурсы являются наиболее аффинитивными ресурсами по сравнению с другими медиа.
В целом даже в off-line коммуникациях предпочтение отдавалось таргетированным кампаниям. На подъездах домов, находящихся в зоне действия сети размещены стикеры Golden WiFi. Особое значение при продвижении бренда имел кросс маркетинг.
|
Укажите все использованные медиа каналы:
|
Телевидение |
|
Радио |
|
Места продаж |
|
On-line |
|
Пресса |
|
Директ-маркетинг |
|
Sales Promotion |
|
Связи с общественностью |
|
Наружная реклама |
|
Другие (укажите, какие) реклама в метро |
| Использование методов PR, sales promotion, директ-маркетинга и т.д. |
Краткое описание проведенных мероприятий.
В рамках интегрированной кампании"Golden WiFi в городе" были в частности задействованы следующие коммуникационные инструменты:
- BTL поддержка запуска торговой марки
Брендированные автомобили-антилопы ежедневно передвигались по городу в пределах зоны покрытия Golden WiFi, обозначая наличие доступа к сети в любой точке своего нахождения. Время от времени автомобили останавливались в определенных местах, и промо-персонал Golden WiFi раздавал карточки пробного бесплатного доступа к сети на 3 часа, а также z-карты с подробной информацией о Golden WiFi
- Радио-спонсорство
Спонсорство утреннего шоу Бачинского и Стиллавина на "Радио Максимум"
- Спецакции в сети интернет
Вирусные интернет ролики, размещенные на основных UGC-ресурсах, обеспечили всплеск интереса и внимания аудитория к новому бренду
- Мероприятия HoReca
Была реализована ко-брендинговая поддержка запуска Golden WiFi в McDonalds, ТЦ "Мега", сети "Кофехауз", на территории аэропорта Домодедово (POSM и BTL)
- Ко-брендинг
В течение 2007 года были проведены совместные акции с такими компаниями как Apple, Sony Ericcson и Nokia и сетью магазинов Re:store
- Event Marketing
Так, например, с целью охвата узкого сегмента целевой аудитории - иностранцев, работающих в России, GWF провел промо кампанию в день Независимости Америки в парке Кусково
- Direct Marketing
Следуя принципам таргетированных коммуникаций, были осуществлены прямые адресные рассылки пользователям, проживающим в зоне действия сети
|
Результаты должны быть напрямую связаны с поставленными задачами. Если
целью был рост продаж, достижение определённой доли рынка, уровня
известности, коэффициента лояльности - укажите достигнутые показатели.
Если целью было создание или изменение имиджа брэнда - укажите, какие
данные это демонстрируют. Пожалуйста, будьте максимально конкретны в
представлении результатов. Ссылка на источник данных обязательна.
| - На сегодня Golden WiFi стал крупнейшей городской WiFi сетью в мире (источник: данные исследовательской компании J'son & partners).
- Компания Golden Telecom первой широкомасштабно внедрила технологию WiFi на рынке. За относительно небольшое время существования проекта в Москве данный бренд стал лидером и символом всей категории WiFi. С точки зрения восприятия потребителя WiFi-интернет ассоциируется сегодня, прежде всего, с Golden WiFi. Сеть Golden WiFi сегодня - это 12 700 хот спотов по Москве с зоной покрытия более 800 000 жилых домов, офисов, а также открытых пространств и популярных мест города (к сети подключены: аэропорт Домодедово, МГУ, Starbucks, McDonalds, Нахабино, Кофемания, Мега);
- Не смотря на отсутствие широкой медийной поддержки, знание бренда Golden WiFi постоянно увеличивается. Уже в сентябре 2007 г. (т.е. менее чем за полгода коммерческой эксплуатации услуги) показатель знания торговой марки составляет 34 % (при плане - 30%) (источник: GFK-Russia*);
- Растет не только знание бренда Golden WiFi, но и потребительская лояльность. По результатам исследования число пользователей, готовых рекомендовать GWF своим друзьям превышает 75 %. (источник: департамент стратегического маркетинга, исследований и анализа рынка Golden Telecom, декабрь 2007 г.);
- Успех проект Golden WiFi был отмечен престижной международной премией «GTB Innovation Awards» в номинации «Инновации в инфраструктуре беспроводной связи» за создание в Москве крупнейшей в мире сети WiFi. Церемония проходила 17 сентября 2007 года в Лондоне;
Проект Golden WiFi отразился на общих результатах деятельности компании Golden Telecom. Это серьезный вклад в развитие потребительской направленности Golden Telecom, усилении позиций компании в b2c секторе. Стоит отметить и значение проекта в деле укрепления репутации компании как одной из самых динамичных и инновационных на российском рынке.
__________________________________________
* Исследование, проведенное компанией GFK-Russia «Golden Telecom Brands Vitality Tracking». Метод CAWI (Computer Assisted Web-Interview). Выборка по Москве 1000 человек (сентябрь 2007
** Опрос был проведен среди пользователей GWF методом телефонных интервью, в декабре 2007г.
В опросе приняли участие 212 человек, которые воспользовались услугами GWF в течение 3х месяцев (октябрь-декабрь 2007).
|
|
