 |
DEPO Ego
Компания-заявитель: DEPO Computers
Владелец брэнда: ООО "Депо Компьютерс"
Категория: Новый товар или услуга
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
1. Запустить новую марку домашних персональных компьютеров DEPO Ego;
2. Создать национальный брэнд в сегменте домашних персональных компьютеров DEPO Ego (самый широко продаваемый домашний ПК в России);
3. Создать и продвинуть имидж ПК DEPO Ego как обычного бытового прибора с широким функционалом и простого в использовании;
4. Добиться запланированных количественных показателей:
- по объему продаж (план - 50 тыс. ПК за финансовый год)
- по доле рынка (30% российского рынка домашних ПК известных торговых марок).
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Причины создания нового брэнда DEPO Ego:
Компания DEPO Computers присутствует на российском рынке с 2002 года, занимаясь производством корпоративных ПК, рабочих станций и серверов под маркой DEPO.
На момент запуска нового розничного брэнда, на рынке сложилась ситуация, когда все большее число потребителей осознавало необходимость наличия дома персонального компьютера. Кроме того, среди розничных покупателей наблюдалась потребность в качественном ПК, которой был бы с одной стороны дешевле западных аналогов, в то же время обладая сопоставимым уровнем качества и совместимости, а с другой стороны имел сервис и техническую поддержку, на уровне мировых производителей.
Крупные розничные сети (Эльдорадо, Техносила, МИР, М.Видео, МЕТРО) рассматривали направление домашних ПК как дополнительную к аудио/видео/white goods товарам возможность увеличения объемов продаж и получения серьезной прибыли. Направление ПК стало для них на 2004-2005 годы стратегическим. Сетям в дополнение к продукту был необходим надежный производитель и поставщик, который обладал бы сравнимой системой логистики и производства, а также пониманием этого сегмента рынка. На тот момент в сегменте производства ПК в России такого игрока не существовало. А иностранные производители не могли предложить рынку массовый продукт в первую очередь из-за высокой цены.
Компания DEPO Computers стала тем производителем, который, с одной стороны, знал, какой продукт нужно предложить массовому потребителю, а с другой, как этот продукт производить и осуществлять систему логистики и сервиса, необходимую розничным магазинам.
Учитывая особенности спроса массового потребителя, не имеющего специальных технических знаний, компанией DEPO Computers было проведено исследование, на основании которого был сделан вывод о необходимости предложения рынку принципиально нового вида ПК - простого в использовании и готового к работе бытового прибора.
Позиционирование брэнда
Около 80% приобретающих ПК домой людей покупают первый домашний ПК. Для них важным в компьютере является: простота установки, работа без сбоев, совместимость с устанавливаемым ПО (игры, офис, другие продукты) и периферией (принтеры, фотокамеры, другие мультимедиа продукты). Идеальный домашний ПК - это налаженный инструмент для решения задач, который не должен ломаться, должен быть удобным и при этом не слишком дорогим.
На тот момент для массового покупателя не существовало сильных, аргументированных предложений - производители федерального и регионального масштаба, работающие в этом сегменте, не были способны их создать из-за отсутствия значительных источников финансирования, ясного позиционирования существовавшего товара и недостаточно развитого канала продаж. Покупатели приобретали товар по остаточному принципу, выбирая из того, что есть.
Следовательно, на рынке существовала перспективная ниша. А ПК DEPO Ego стал принципиально новым явлением на российском розничном рынке ПК. Новизна заключалась в позиционировании ПК как доступного бытового прибора для людей, не обладающих специальными техническими знаниями.
Национального масштаб брэнда планировалось достичь путем целенаправленного продвижения ПК DEPO Ego в регионах маркетинговыми и ценовыми инструментами. Главной задачей в этом направлении являлась организация продаж ПК DEPO Ego в как можно большем числе точек продаж на всей территории страны.
Целевая Группа:
Целевая Группа представлена двумя категориями:
- 13-25. Молодые люди, которые не покупают ПК самостоятельно, но являются основными потребителями (пользователями). Используют домашний ПК для игр, учебы, посещения Интернета, просмотра фильмов и музыки. Их можно условно назвать "дети". При выборе модели ПК являются советчиками и больше руководствуются эмоциями.
- 25+. "Родители", являются покупателями (для детей, для семьи), а также пользователями. Используют ПК для работы, просмотра фильмов, музыки, Интернета. Рационально подходят к выбору ПК.
Представители группы не являются техническими специалистами, способными самостоятельно собрать и настроить компьютер.
Креативная стратегия:
Основной идеей креативной стратегии рекламной кампании DEPO Ego стал отказ от коммуникаций технических характеристик ПК и переход к коммуникациям его потребительских качеств и основных выгод для пользователя, чего ранее никогда не делалось на рынке.
Исходя из этого, вся креативная стратегия за указанный период была разделена на три этапа:
1. Вывод ПК DEPO Ego на рынок, с позиционированием его как надежной, современной, доступной и безопасной системы ("Работает как часы");
2. Продвижение функциональности ПК DEPO Ego, как потребительские характеристики бытового прибора через наличие ряда возможностей, присущих обычным бытовым приборам: возможность смотреть телевизор, записывать программы (видеомагнитофон), слушать радио и т.п.;
3. ПК DEPO Ego - домашний центр развлечений. Создание стандарта для домашних ПК - Digital Home Ready, позволяющего коммуницировать основные выгоды домашнего ПК для пользователя. Выбор домашнего компьютера теперь сводится к поиску на полке магазина ПК с наклейкой Digital Home Ready. Она означает, что данный компьютер максимально полно удовлетворяет большинству современных потребностей пользователей в получении и обработке информации, простоте использования ПК и развлечениях.
Был выбран слоган - "Работает как часы", демонстрирующий, что данный продукт всегда работает, а обращаться с ним удобно и просто.
Суть брэнда: Система, которая работает.
Ценности брэнда:
надежность (работа без сбоев, совместимость, качество системы);
доступность (цена, легкость в обращении, удобство использования);
безопасность (для здоровья, для детей);
современность (технические характеристики, функциональные возможности, возможность модернизации).
Атрибуты бренда: (преимущества, через которые демонстрируются ценности брэнда)
гарантия;
уникальные технологии DEPO;
горячая линия и консультации, техническая поддержка;
он-лайн конфигуратор и индивидуальные конфигурации для каждого пользователя;
сервисная поддержка по всей России (217 сервисных центров).
Медиа стратегия:
Вся медийная активность была непосредственно связана с этапами креативной стратегии. Поэтому весь медийный бюджет был направлен не на имиджевую рекламу, а на коммуникацию конкретных ценностей бренда DEPO Ego, значимых для потребителя и делающих ПК DEPO Ego исключительным продуктом на рынке.
В связи с тем, что одной из маркетинговых целей являлось достижение определенного объема продаж ПК DEPO Ego, в качестве основного рекламного носителя была выбрана наружная щитовая реклама (с партнерскими блоками) рядом с местами продаж, что позволяло целевым образом приводить в них покупателей. При этом наружная реклама позволила визуализировать продукт, сконцентрировав внимание потребителя на его исключительных качествах.
Таким образом, в качестве основного канала коммуникации было выбрано размещение макетов наружной рекламы на конструкциях формата 3х6 в более чем 20 крупнейших городах России. "DEPO Ego - работает как часы" (апрель 2004), "ТV-тюнер, в подарок!" (сентябрь 2004), "DEPO Ego - домашний центр развлечений" (апрель 2005). Дополнительно было использовано размещение в метро (Москва).
В качестве оперативного медиа, информировавшего потенциальную аудиторию об акциях, проводящихся магазинами, продающими ПК DEPO Ego, было выбрано радио (Авторадио, Ретро ФМ, Серебряный дождь, Радио Джаз, региональные радиостанции). Последовательно были запущенны 40 и 30, 15 и 5 секундные ролики двух серий "Подарки" (сентябрь 2004) и "Золотая рыбка" (март 2005).
Кроме того, в течение сентября 2004 года в 16 городах была проведена радио-игра "Наш город", в ходе которой радиослушатели отвечали на вопросы по истории родного города и получали ценные призы от DEPO Ego.
В качестве основного Интернет-партнера был выбран наиболее динамично развивающийся российский поисковый сервер Yandex.ru (баннеры, контекстная реклама).
Также были использованы каналы коммуникаций федеральных сетей (рассылка каталогов и газет).
Важно отметить, что использование именно вышеперечисленных медийных носителей позволило эффективно использовать маркетинговый бюджет и добиться оптимального соотношения затрат к полученным результатам.
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Федеральные конкурсы среди покупателей
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.
PR:
Пресс-конференции:
- Запуск DEPO Ego (март 2004)
- Совместная пресс-конференция с ViewSonic (июнь 2004) (готовая система для дома DEPO Ego + монитор ViewSonic)
- "Back to school" (BTS) - "Национальная программа "На пути к цифровому дому" (DEPO Ego - "Телевизор в подарок!") (сентябрь 2004)
- Участие в пресс-конференции и мероприятии Intel "День технологий Intel для цифрового дома". Представление стандарта Digital Home Ready (декабрь 2004)
- DEPO Ego Anniversary Limited Edition (ALE) (День Рождения DEPO Ego) (март 2005)
- Пресс-конференции в регионах (Нижний Новгород - апрель 2004, Красноярск - май 2004, Пермь - июнь 2004, Тюмень - октябрь 2004, Казань - декабрь 2004)
Конкурсы:
В сентябре 2004 года была запущена серия конкурсов в специализированных, игровых и потребительских журналах ("Мир ПК", "Stuff", "Страна Игр" "PC Игры", "PC Gamer"), главным призом в которых был ПК DEPO Ego. Общее количество полос с конкурсом по всем изданиям составило более 15 (сентябрь 2004 - январь 2005)
Работа со СМИ:
- С момента запуска ПК DEPO Ego и до июня 2005 года в специализированных, игровых и потребительских журналах было опубликовано более 50 обзоров, тестов, first-look различных моделей ПК DEPO Ego.
- С момента запуска ПК DEPO Ego и до июня 2005 года различные модели ПК DEPO Ego получили следующие награды и знаки от ведущих игровых и специализированных журналов:
- "Рекомендовано PC Gamer" (2004);
- "Лучшая покупка" по мнению журнала "PC Gamer" (2004);
- "Рекомендовано Хакер" (2004);
- "Компьютер DEPO Ego 360 - оптимальный выбор" по версии журнала "PC Magazine" (2004);
- Домашний ПК DEPO Ego 510 "Продукт года" в номинации "Мощные игровые настольные ПК" (2005) и др.
BTL:
Sales promotion:
- Акции с Эльдорадо:
- "Карта исполнения желаний в подарок при покупке домашнего компьютера DEPO Ego";
- "Домашний компьютер DEPO Ego + Подарок цветной струйный Принтер Lexmark Z615";
- "Интернет в подарок" (В подарок ADSL модем D-Link DSL-200, подключение к Интернету и месяц неограниченного доступа) (Нижний Новгород).
- Promotion-акция в крупнейших торговых центрах Москвы ("Атриум", "Горбушкин двор", Рамстор на Каширском шоссе и т.п.) в рамках программы "День технологий Intel для цифрового дома" (декабрь 2004)
- Обучение продавцов магазинов федеральных розничных сетей и региональных магазинов (в рамках различных акций было обучено более 1500 продавцов, которые также были обеспечены специальными справочными брошюрами по продаже ПК DEPO Ego)
Результаты:
1. Успешно запущена новая марка (брэнд) домашних персональных компьютеров DEPO Ego;
- Суммарная аудитория рекламных кампаний: более 10 000 000 человек в 2004г.;
- Затраты на маркетинг и продвижение: более $4 000 000 в 2004г.;
- Маркетинговые активности: 15 масштабных мероприятий по всей России в 2004г.;
- PR достижения: более 600 публикаций в СМИ в 2004г.
2. Создан национальный брэнд в сегменте домашних персональных компьютеров - DEPO Ego (DEPO Ego - единственная марка домашних ПК, которая продается в магазинах всех федеральных сетей бытовой техники и электроники (Эльдорадо, Техносила, МИР, М.Видео), являясь при этом лидером продаж, в магазинах специализированных сетей (Белый ветер, Полярис), гипермаркетах (МЕТРО, АШАН), а также в региональных сетевых магазинах в 214 городах страны. Сегодня общее число магазинов в России, в которых можно купить ПК DEPO Ego, составляет 1065. По внутренним данным компании DEPO Computers и аналитической компании ITResearch).
В декабре 2004 - январе 2005 года компанией РОМИР Мониторинг было проведено исследование позиции торговой марки DEPO Ego в розничном секторе. На начало 2005 года исследование показало, что брэнд DEPO Ego является одним из лидеров рынка домашних ПК среди отечественных брэндов.
Спонтанная известность брендов домашних ПК, %
По данным РОМИР Мониторинг, 01.2005
Уровень спонтанной известности марки DEPO Ego в январе 2005 года составил 20% и находился на высоком уровне, учитывая короткий срок присутствия на рынке - третья позиция рейтинга спонтанной известности марок ПК после HP/Compaq и Formoza.
3. Успешно создан и получил широкое распространение имидж ПК DEPO Ego как обычного бытового прибора с широким функционалом и простого в использовании (в сентябре 2004 года в рамках специальной акции "Телевизор в подарок" было продано более 12 тыс. ПК DEPO Ego cо встроенным TV-тюнером, что превысило общее количество TV-тюнеров, проданных в России за весь 2004 год. После этой акции стандарт "ПК+TV-тюнер" получил повсеместное распространение на российском рынке);
4. Достигнуты запланированные количественные показатели:
- по объему продаж (план - 50 тыс. ПК за финансовый год (марта 2004 - март 2005), факт - более 100 тыс. ПК);
- по доле рынка (занято около 30% российского рынка домашних ПК известных торговых марок, По внутренним данным компании DEPO Computers и данным Департамента консалтинга - ИА "РБК" http://www.cnews.ru/newcom/index.shtml?2004/11/04/167654).
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
