 |
АльфаСтрахование
Компания-заявитель: ОАО "АльфаСтрахование"
Владелец брэнда: Группа "АльфаСтрахование"
Категория: Страховые услуги
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Поддержать существующий уровень знания торговой марки в городах с населением свыше 1 млн. человек на уровне 25-30% целевой аудитории в период осень 2004 - весна 2005.
Повысить знание торговой марки в Москве до 35% целевой аудитории.
Продолжить укрепление имиджа Группы "АльфаСтрахование" как простой, удобной во взаимодействии компании, с наиболее высоким среди конкурентов уровнем сервиса для клиента.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Страховой рынок России динамично развивается. Общий объем собранных страховых премий в 2004 году вырос почти на 15% по сравнению с 2003 годом, превысив $16 млрд. (см. Приложение 1, график 1). Около 20 из 1000 российских страховых компаний обеспечили в 2004 году более половины официальных сборов.
Несмотря на значительные рекламные расходы страховых компаний в целом (более $13 млн. за 1-е полугодие 2005 года), только 9 страховых брэндов имеют существенный уровень знания торговой марки. Наиболее популярный страховой брэнд - Росгосстрах, являющийся правопреемником Госстраха СССР, в целом по России сегодня известен только 45% населения.
За последний год расходы страховых компаний на рекламу и продвижение снизились в целом на 11% (см. Приложение 1, график 2), что в свою очередь обусловило
- существенное падение знания ключевых страховых брэндов в среднем на 15-20% по России среди высокодоходной аудитории (см. Приложение 1, график 3),
- существенное падение знания ряда ключевых брэндов в Москве среди высокодоходной аудитории (см. Приложение 1, график 4).
На начало рассматриваемой рекламной кампании (июнь 2004 года) Группа "АльфаСтрахование" занимала 5 место среди наиболее известных страховых брэндов в городах с населением свыше 1 млн. человек и была узнаваема 32% целевой аудитории.
Позиционирование страховых компаний, уделяющих внимание брэндингу, построено на:
- надежности страховой компании и доверии к ней - при обращении к высокодоходной аудитории ("Неслучайно. РОСНО", "Главное - наши чувства. Об остальном позаботится Ингосстрах");
- необходимости страхования - при обращении к массовой аудитории ("Все правильно сделал. Росгосстрах");
- информировании о возможности пробрести полис ОСАГО у рекламодателя - при тактической рекламной кампании обязательного автострахования (НАСТА, Спасские ворота).
В начале 2003 года Группой "АльфаСтрахование" были проведены масштабные исследования воспринимаемого позиционирования страховых компаний. Отдельно исследовались ожидания высокодоходной аудитории, которая и является наиболее активной в части потребления страховых услуг.
Результаты показали:
- потребители знают ключевые страховые брэнды, однако не видят разницы в существующем позиционировании;
- потребители считают страхование необходимым атрибутом современной жизни, потому что оно "позволяет предотвратить серьезные финансовые проблемы";
- основным барьером для ключевых потребителей является устойчивое представление о сложности заключения договора и последующей процедуры получения страховой выплаты;
- потребители считают, что страхование и получение выплат не должно отнимать много времени, а взаимоотношения со страховой компанией должны быть максимально простыми и удобными.
Позиционирование брэнда "АльфаСтрахование" было сформулировано следующим образом:
"АльфаСтрахование" - удобная во взаимодействии компания. Каждое обращение в "АльфаСтрахование" - простое и быстрое решение проблем, поскольку взаимодействие с компанией не требует от клиента каких-либо усилий.
Обоснование позиционирования.
Просто: эффективные процедуры и профессионализм сотрудников "АльфаСтрахования" позволяют избавить клиента от любых сложностей в процессе оформления или обслуживания договора.
Быстро: благодаря высокому уровню автоматизации все операции происходят быстро и с минимальным количеством бумаг.
Целевая Группа:
Целевой группой Группы "АльфаСтрахование" являются представители верхнего сегмента среднего класса.
Доход:
Москва - от $1000 и более на члена семьи
Регионы - от $500 и более на члена семьи
Описание:
Мужчины, 30-50 лет.
Владеют движимым и недвижимым имуществом.
Обычно имеют семью.
Много работают, но ведут активный образ жизни: ходят в кино, занимаются спортом, выезжают с семьей на природу, посещают кафе и рестораны.
Отдыхают обычно за границей.
При необходимости совершить крупные покупки пользуются кредитом.
Ценят свое время, предпочитая делать покупки в современных торговых центрах и супермаркетах.
Практически всегда имеют опыт страхования, относятся к страхованию положительно и понимают его целесообразность.
Данный сегмент выбран в качестве ключевого, поскольку:
- для покупки страховых услуг необходимо обладать имуществом, которое может быть застраховано;
- потребители этого сегмента обеспечивают компании необходимый уровень прибыльности бизнеса.
Креативная стратегия:
Страховой случай представляется клиенту большой проблемой. К сожалению, ни одна страховая компания не убережет клиента от страхового случая. Однако мы можем сделать сложную проблему очень простой. Настолько простой, что Вы забудете о ее существовании.
Мы сделаем из слона муху. "АльфаСтрахование". Простое решение.
Обоснование.
Представители целевой аудитории хорошо осведомлены об особенностях работы типичной страховой компании. Их личный опыт подсказывает, что страховой случай - только начало неприятностей. Еще большие проблемы начинаются после обращения клиента в страховую компанию за получением страхового возмещения - требуется множество справок, длительных ожиданий и переговоров.
Такому осведомленному клиенту глупо обещать, что после его обращения за выплатой у него сразу появится новый автомобиль или квартира отремонтируется сама собой. Однако гарантировать, что у клиента не появится еще одной головной боли и "из мухи не будет раздут слон", страховая компания обязана. Мы постараемся сделать его жизнь проще и комфортнее.
Медиа стратегия:
Ограниченный рекламный бюджет требует высокой точности размещения с точки зрения обеспечения достаточного числа контактов с представителями целевой аудитории.
Для имиджевой рекламной кампании была выбрана национальная пресса с высоким коэффициентом соответствия целевой аудитории (бизнес-издания, автомобильная и life-style пресса), региональная пресса, бортовые издания и наружная реклама (щиты 6 х 3 и супер-сайты).
Причины:
- Высокий уровень доверия к размещаемой в прессе (газетах и журналах) рекламе: по данным Gallup MMI 2004 год 24% аудитории доверяют рекламе в прессе - это максимальный показатель доверия к рекламе;
- Размещение в бортовых изданиях обеспечивает наиболее точный контакт с целевой аудиторией;
- Использование наружной рекламы (щитов 6 х 3) позволяет достичь оптимальных медиа характеристик кампании с точки зрения охвата и частоты контакта;
- Использование супер-сайтов подчеркивает премиумное позиционирование компании.
Запуск новой рекламной концепции и задачи по донесению позиционирования компании до целевой аудитории требовали обеспечения высокого качества контактов с целевой аудиторией, поэтому осенью 2004 года акцент был сделан на размещение в прессе. Задачи по повышению знания торговой марки решались весной 2005 года за счет приоритетного использования наружной рекламы.
Соотношение носителей позволило добиться максимального охвата целевой аудитории с эффективной частотой, необходимой для поддержки знания марки (частота 4+ при охвате 54 % целевой аудитории по Москве и 3+ при охвате 35% по ключевым регионам).
Краткие параметры медиа-плана приведены в Приложении 1 Таблице 5.
В связи с выраженной сезонностью страхового бизнеса представленная рекламная кампания проводилась осенью 2004 и весной 2005 года.
Использованные медиа каналы:
Пресса
Наружная реклама
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Результаты:
В результате описываемого этапа имиджевой рекламной кампании Группы "АльфаСтрахование" маркетинговые цели были достигнуты в полном объеме.
Уровень знания торговой марки "АльфаСтрахование" в ключевых регионах (городах с населением свыше 1 млн. человек) к середине 2005 года достиг 28,8% целевой аудитории (по данным Gallup MMI, см. Приложение 1 График 3).
Уровень знания торговой марки в Москве превысил запланированные показатели и составил 39,6% целевой аудитории.
По результатам исследования, проведенного независимым исследовательским агентством по заказу Группы "АльфаСтрахование" в апреле 2005 года в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге, 14% целевой аудитории считают Группу "АльфаСтрахование" наиболее удобной для клиента, а качество сервиса, предоставляемого компаний - наивысшим.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
