MTV - Музыкальное телевидение
Компания-заявитель: Энергия ТВ ( ЗАО)
Владелец брэнда: Viacom Ink. Co
Категория: Средство массовой информации
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Формирование представлений о брэнде как о стильном, модном, прогрессивном, развлекательном музыкальном телевизионном канале, ориентированным , в первую очередь, на аудиторию 18 - 25 лет.Достижение 100% знания брэнда в этой целевой аудитории.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
MTV - Россия является сетевым телевизионным каналом. Дистрибьюция осуществляется в 417 городах России, Молдовы, Киргизстана, Казахстана и Армении.
Содержание канала - развлекательные и музыкальные программы, ориентированные на аудиторию 11 - 34 лет.
Основным конкурентом канала является МУЗ-ТВ (пересечение как по содержанию, так и по аудитории) и, в меньшей степени, канал СТС.
Основа позиционирования брэнда - это сочетание представлений об MTV как лидере музыкального ТВ во всем мире с национальными тенденциями, актуальными для целевой аудитории. Ключевые представления о брэнде включают в себя такие понятия, как международный, русский, провокационный, развлекательный, музыкальный, молодежный, формируя , таким образом, определенный стиль жизни целевой аудитории - стиль MTV.
Такой подход позволяет предложить партнерам MTV- Россия уникальную по своим характеристикам аудиторию, открытую для инноваций, лишенную стереотипов, патриотически настроенную, космополитическую и ориентированную на достижение выкоких жизненных целей - как материальных, так и духовных.
Это делает сотрудничество между MTV-Россия и рекламодателями канала уникальной коммуникацией.
Целевая Группа:
Целевая группа MTV-Россия - мужчины и женщины ( в равной пропорции) 18 - 24 лет.
Выбор этой группы в качестве целевой определен объективными причинами.
Именно в этом возрасте происходит наиболее активное и заинтересованное потребление музыки и существует потребность в отдыхе и развлечениях.
MTV-Россия, предлагая развлекательные и музыкальные программы, полностью удовлетворяет существующие потребности целевой группы.
Основные характеристики целевой группы: постоянный рост доходов, космополитичность, открытость, патриотичность, образованность, либерализм, новаторство.
Предпочтения этой группы оказывают существенное воздействие на группы 11 - 17 и 25 - 34 лет.
Креативная стратегия:
Рекламная кампания под слоганом "Все любят. MTV" была построена на составляющей, объединяющей все три основные возрастные группы аудитории канала. Этой составляющей является секс.
Роль секса в человеческой жизни невозможно переоценить. Особую роль секс имеет для молодежи, так как сексуальные контакты знаменуют начало "взрослой" жизни, приобретания характера одного из главных мотиваторов развития личности и совершения поступков.
Слоган "Все любят.MTV" приравнивает MTV к занятию сексом, доводит мотивацию к просмотру программ до максимального уровня.
Определенную мягкость слогана усиливала визуализация, выполненная в ироничном ключе, что придавало рекламной кампании дополнительную эмоциональную окрашенность.
Сочетание этих факторов позволило придать имиджевой рекламной кампании сильную эмоциональную окрашенность, что способствовало росту максимально лояльного отношения к брэнду.
На выбор носителей повлияла - специфика брэнда (телеканал) и данные по исследованиям аудитории, зафискировавшие ее внимание к рекламе именно в метро.
Медиа стратегия:
Основным средством коммуникации между кампанией и аудиторией было выбрано телевидение, так как визуализация слогана могла придать ему различные оттенки эмоциональной окрашенности. Кроме того, на основе двух основных ТВ-спотов были разработана макеты для наружной рекламы и глянцевых журналов.
Для телевидения были сняты 5 различных спотов. Ролики были размещены в эфире канала MTV - Россия.
Для outdoor были использованы носители в московскм метрополитене - щиты при входе на станции ( первая волна, 2 имиджа, 80 поверхностей, 2 месяца) и щиты над эскалаторах ( 2 волна, 3 имиджа, 65 поверхностей, 1 месяц).
В глянцевых и еженедельных изданиях было размещено 5 имиджей ( 2 волны, 2 макета в первой и 3 - во второй волне). Издания - Elle Girl, Хулиган, Yes! Playboy,Страна Игр, Парад, Страна Игр, ОМ, Fuzz, Play, Cool, Cool Girl, OOPS! Seventeen, Молоток.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Пресса
Наружная реклама
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Синхронно с проведением рекламной кампании была развернута PR кампания в прессе, привлекавшая внимание к наиболее провокационным или эротически окрашенным элементам эфира.
Материалы были размещены в изданиях - Cool ( специальный номер), Cool Girl, Молоток ( специальный номер), Ваш Досуг ( вынос на обложку), Elle Girl, Yes!
Результаты:
Результаты рекламной кампании оценивались по итогам специального исследования аудитории канала, проведенного компанией MAGRAM MARKET RESEARCH.
Исследование проводилось среди регулярных зрителей MTV обоего пола 14 - 24 лет.
Метод: стандартные фокус-группы по 8 человек продолжительностью 150 минут.
По итогоам проведения фокус групп можно сказать, что
- Общее восприятие канала можно оценить как в высшей степени положительное
- Основными положительными чертами канала являются: наличие музыкальных новинок, наличие оригинальных программ, в том числе и зарубежного производства, наличие информационных программ о событиях в шоу-бизнесе,привлекательность ведущих, ориентация на молодежную аудиторию, музыкальное разнообразие. В процентном соотношении вышеназванные параметры были отмечены 100% участников фокус групп.
Участники исследований охарактеризовали зрителя канала, как молодого человека ( юношу\девушку) от 17 до 25 лет. Это модный, стильный и яркий человек. Следит за новинками в мире моды, хорошо осведомлен о культурной жизни, новостях музыки и кино. Постоянно тусуется, посещает клубы, имеет много друзей. При этом он образован, разносторонне развит, может поддержать любую тему разговора, и является интересным собеседником. Помимо музыки также увлекается компьютером и спортом. Его характерными чертами являются лидерство, жизнерадостность / веселость, энергичность, свободолюбие, общительность, доброта.
Иссдедования знание брэнда у аудитории 12 - 34 лет по Москве было проведено компанией КОМКОН-Медиа.
Метод: телефоннный опрос
Сроки: февраль-март 2004.
Результат: знание бренда MTV среди молодежи в возрасте от 12 до 34 лет находится на уровне 97,9% по Москве.
|
