 |
Макдоналдс
Компания-заявитель: ЗАО "Макдоналдс"
Владелец брэнда: McDonald's Corp
Категория: Услуги и сервис Номинация: Репутация и доверие
Маркетинговая цель:
информация конфедициальна
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Кампания в средствах массовой информации стартовала в 1997, фокусируясь на описании продуктов, как продуктов высокого качества по доступным ценам, тем самым повышая осведомленность потребителей об основном продукте (Биг МаК) и других составляющих меню (гамбургеры, чизбургеры, мороженое рожок) и их стоимости. Широкий выбор меню- вкусы сезона, начиная с 2001 года- как основные стимулы посещяемости и продаж.
С момента запуска I'm lovin it (осень 2003) Макдоналдс видит миссию брэнда в построении эмоциональной связи с потребителями: "Весело и непринужденно, юные духом, мы с гордостью будем предоставлять нашим посетителям такое питание и обслуживание, которые произведут на них исключительное впечатление, и это позволит им ощутить себя особенными и заставит улыбаться - каждого посетителя, при каждом посещении. Мы делаем все, чтобы Вы улыбались"
Для этих целей:
Необходимо поддерживать связь с потребителями в существующих городах и устанавливать такие же в городах с новыми открытиями.
Внедрение нового позиционирования брэнда.
-Усилить связь с целевыми аудиториями - семьи и дети (Хеппи Мил - ре-лонч)
-Фокус на молодых и взрослых ("2 до 55")
-Построение эмоциональных связей и доверия к бренду ( Хеппи Мил, I'm lovin'it)
-Новое разнообразие вкусов (МакЧикен Премьер, Грик Мак)
Целевая Группа:
Постоянные посетители: оособое доверие к Макдоналдс. Чистота, хороший сервис и вкусная еда.
Подростки (14-16) Макдоналдс - место для общения, комфортно и вкусно.
студенты (17-21) - возможность быстро и вкусно перекусить в будни и пообщаться с приятелями в выходные.
Молодые люди (21-25) - не состоящие в браке, активные, ориентированные на карьеру. Макдоналдс - хорошее место для обеда (вкусно, качественно и быстро).
Взрослые (25-40) - семейные , с детьми, Макдоналдс - место, куда можно сходить с детьми на выходных- вкусная еда и весело.
Дети - 3-7/8 - Хэппи Мил- всегда веселый сюрприз, созданный специально для них их другом Рональдом Макдональдом.
Мамы - покупка Хэппи Мил делает детей счастливыми, часть их хорошо сбалансированной диеты по доступной цене, о которой она заботиться, как главный в семье по финансовым вопросам. Макдоналдс знает мам и понимает, чего они хотят для ребенка и для себя.
Креативная стратегия:
Макдоналдс - одно из простых и доступных удовольствий повседневной жизни. Макдоналдс это часть стиля жизни, не просто место, где можно недорого перекусить. Стратегия направлена на продвижение брэнд за пределы чисто функциональных ассоциацый, а именно ассоциацией с едой, к эмоциональному восприятию Бренда, личностному отношению и опыту, на создание группы лояльных потребителей, которые привержены Бренду, а так же на генерирование интереса и стремления попробовать у нецелевой группы.
Каждый день низкая цена (гамбургер, чизбургер, мороженое)
Тематическое сообщения о ценовых предложениях (2 за 55).
Построение долгосрочной лояльности к Брэнду посредством связи с потребителем в уже охваченных городах и посредством эмоционального посыла потребителям в новых городах.
Переход от чисто информационной рекламы к рекламе, которая рассказывает об опыте, накопленном нашим Брэндом.
Медиа стратегия:
Имиджевая кампания - запуск i'm lovin'it- TB (Бренд 1, Бренд 2)+ наружная реклама, печатная продукция на местах продаж
Хеппи Мил ре-лончь - TB, печатная продукция на местах продаж, метростикеры
Ценовые и тематические акции
2 за 55- ТВ, наружная реклама, печатные материалы на местах продаж
Греческие недели- печатная продукция на местах продаж, уличные баннеры
Будь Активен- радио, печатные материалы на местах продаж, PR
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Радио
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 500 до 999 тысяч долларов США
Результаты:
Знание Бренда среди посетителей QRS-77
Посещаемость среди посетителей QRS- 49,6
Лояльность к Брэнду - 32,8
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
