 |
iRU
Компания-заявитель: ООО "НКА-Групп"
Владелец брэнда: ООО "НКА-Групп"
Категория: Высокотехнологичные товары и услуги
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Построить имидж бренда ноутбуков iRU, создав эмоциональную связь с потребителем
Повысить среди целевой аудитории спонтанное знание марки iRU c 6% до 12%
Занять лидирующую долю рынка, увеличив долю рынка с 6% до 14%
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Ноутбуки iRU - это ноутбуки российского производства. Линейка представлена 4 сериями: экономичные - Intro; бизнес-класс - Stilo; тонкие и легкие - Novia, мощные рабочие станции - Brava. "НКА-Групп" начала производство ноутбуков iRU в 2002 году и к середине 2003 года занимала в целом около 6% рынка ноутбуков. На момент старта рекламной кампании спонтанная известность бренда составляла около 6%, спонтанное знание рекламы - 26%.
Основной конкурент - российские ноутбуки RoverBook вышли на рынок на 7 лет раньше и к середине 2003 года имели совокупную долю рынка 25%. Из импортных ноутбуков лидировал бренд Toshiba с 22% рынка. Однако импортные марки при всей их известности оставались слишком дорогими для обычного покупателя.
На момент начала подготовки рекламной кампании iRU отличительные особенности рынка заключались в том, что вся рекламная коммуникация в категории основывалась на рациональных преимуществах продуктов и все сообщения доносились до потребителя на техническом языке специалистов.
Ноутбуки позиционировались как самые мобильные, производительные, функциональные, самые тонкие, самые легкие, с самой мощной батареей и так далее. Таким образом, все бренды пытались дифференцироваться друг от друга исключительно на уровне продуктовых преимуществ, которые либо не являлись уникальными для какого-либо из продуктов, либо сами по себе не являлись для потребителя значимыми при принятии решения о покупке.
В результате не было ни одного бренда, который бы говорил на доступном человеческом языке с потребителем и был для этой целевой аудитории эмоционально близким.
iRU стал первым брендом, который ничего не рассказывал в своей рекламной коммуникации о своих технических особенностях и рационально-функциональных преимуществах (при этом на продуктовом уровне ничем не уступая конкурентам).
Было разработано исключительно эмоциональное позиционирование, основанное на реальном инсайте потребителя: "Ноутбук - Твой Друг" (Инсайт: "В отличие от стационарного ПК, ноутбук - это довольно личная, интимная вещь, которая всегда с тобой, надежно хранит твои размышления, впечатления, наблюдения, документы, фото, музыку, любимые игры, помогает обрабатывать информацию и по мере необходимости показывать ее другим людям. Поэтому ноутбук - сродни надежному верному другу, с которым ты идешь по жизни").
Источники: внутренние данные компании NCA Group, IT Research, Gartner, ROMIR-Monitoring
Целевая Группа:
Молодые люди 20-30 лет. Фокус на 25-27 лет. Уже располагают средствами для покупки своего первого ноутбука, но эти средства недостаточны для покупки ноутбука от дорогого западного производителя. Молодые специалисты с высшем образованием (нарождающийся средний класс) и студенты-старшекурсники.
Активные, подвижные, целеустремленные, вдумчивые, экстраверты и оптимисты.
В большинстве своем это "непродвинутые/простые" пользователи, которые не разбираются и не желают разбираться в технологических нюансах, всё должно быть просто и понятно.
В то же время они поработали на обычных компьютерах и потому четко знают, зачем нужен ноутбук (ноутбук помогает в работе и в учебе: писать диплом в библиотеке, уносить работу на дом, ездить на встречи к клиентам и партнерам с презентациями, иметь все данные всегда с собой под рукой). Используют ноутбук и в личных ("отдых") и в деловых ("работа") целях. Они покупают ноутбук на свои собственные деньги, поэтому заранее при выборе отсекают дорогие импортные модели. Как правило, прагматичные и придирчивые покупатели, но не ориентирующиеся в технике, потому полагаются на рекламу, советы IT- специалистов и продавцов-консультантов. Заранее изучают рынок, взвешивают все плюсы и минусы, и только потом принимают решение о покупке. В результате - это достаточно дорогая, но компромиссная покупка, и покупатели нуждаются в подтверждении качества и надежности.
Креативная стратегия:
Стратегия рекламной кампании основывалась на использовании различных каналов для донесения информации о продукте до потребителя.
- Для коммуникации эмоционального позиционирования ("ноутбук iRU - твой Друг")
с целью построения имиджа бренда iRU использовались ATL каналы (ТВ и радио);
- Для коммуникации функциональных преимуществ использовались каналы продаж (работа с дилерами, IT-сообществом, продавцами-консультантами в магазинах, размещение POS-материалов в местах продаж).
В рамках ATL коммуникации креативная стратегия с учетом психографики целевой аудитории заключалась в том, чтобы:
- говорить о таком технически сложном устройстве, как ноутбук, на простом, понятном, человеческом языке;
- использовать выражения и обороты, которые с одной стороны, являются, частью компьютерного сленга, с другой ясны и понятны простому пользователю;
- избегать использования технологических терминов.
Таким образом, достигалось расположение целевой аудитории, завоевывалось их доверие.
Характер бренда: "smart", провокационный, амбициозный, дружелюбный, с юмором/иронией.
Чтобы быть адекватно воспринятой целевой аудиторией и при этом выделиться в рамках перегруженного рекламного блока, стилистически и по форме коммуникация должна была укладываться в существующие у нашей целевой аудитории культурные шаблоны, не связанные с категорией. Поэтому для рекламного ролика был выбран жанр "action - триллер".
Медиа стратегия:
Медиа-стратегия рекламной кампании iRU являлась продолжением креативной стратегии. Для первой фазы кампании (ноябрь 2003 года) были выбраны музыкальные каналы MTV и Муз-ТВ, посредством которых была охвачена наиболее активная часть целевой аудитории (20-25 лет). Частота контактов была достигнута за счет использования радио и интернет-рекламы.
Второй этап кампании (декабрь 2003 года) - был рассчитан на более зрелую целевую аудиторию (25-30 лет), поэтому ролик был размещен на более консервативных федеральных и московских каналах (НТВ, М1, СТС). Это позволило значительно увеличить общий охват кампании и выполнить поставленные задачи по повышению знания марки iRU. И, что важно, способствовало росту продаж в самые активные для категории месяцы.
При планировании радио кампании учитывалась интенсивность ТВ кампании, что позволило добиться эффекта "непрерывной коммуникации". Для оптимизации затрат и уменьшения стоимости за тысячу контактов, радио использовалось в drive-time - часы, когда наша целевая аудитория не имеет возможность смотреть ТВ, но может слышать радио-ролики.
Период - с 10 ноября по 31 декабря 2003 г.
ТВ ролик - 30 и 20 секунд
Три радио ролика - по 30 секунд каждый
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
Радио
Общий медиа - бюджет:
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Для повышения эффективности продвижения бренда использовался комплексный подход в проведении коммуникационно-маркетинговых мероприятий:
- выкладка продукта на средних полках на уровне глаз покупателей;
- выделение продукта рекламными стикерами, шелф-токерами с точным соблюдением корпоративных цветов;
- обеспечение торговых точек необходимыми POS-материалами, брошюрами;
- обучение продавцов-консультантов (за первое полугодие 2004 г. проведено 102 региональных и 67 московских трейнинга);
- создание яркой упаковки, привлекательной для розничной торговли;
- проведение специальных промо-акций в розничных точках, в результате которых клиенты могли получить подарки при покупке ноутбуков iRU (16 региональных и 4 московских акции с начала 2004 года);
- розыгрыш призов среди покупателей (ежеквартально);
- дружественный интерфейс интернет-сайта;
- быстрая и квалифицированная служба технической поддержки;
Были проведены различные мероприятия в поддержку продаж:
- пресс-конференции ("Итоги года", "iRU Linux");
- роад-шоу по городам (мероприятия в 12 городах);
- участие в совместных рекламных акциях с партнерами;
- конференция для дистрибьюторов;
- рассылка пресс-китов и образцов продукции для тестирования в ведущие печатные и интренет-издания;
- соревнования для отделов продаж розничных и оптовых клиентов.
Результаты:
В первом квартале 2004 года бренд iRU достиг следующих результатов:
- Спонтанное знание марки (1-й ответ) = 14,8% (рост в 2,2 раза)
- Спонтанное знание рекламы = 58% (рост в 2,2 раза)
- 1 место в общих продажах за январь 2004 г. (рыночная доля - 17.1%)
- 1 место в общих продажах за 1 квартал 2004 г. (рыночная доля - 14.1%)
- Совокупная рыночная доля за 1 полугодие 2004 г. = 16% (рост в 2,6 раза)
Источник: внутренние данные компании NCA Group, Gartner, IT Research, ROMIR-Monitoring
Во втором квартале 2004 года:
- Спонтанное знание марки (1-й ответ) - 15% (вторая марка после Toshiba)
- Спонтанное знание марки (из всех марок в категории ноутбуков) - 39% (вторая марка после Toshiba)
- Известность рекламы - 46,3% (первое место в категории)
- Наиболее высокие показатели прироста доли рынка (по отношению ко 2-му кварталу 2003 года) - 480,3%
Источник: РБК, Gartner
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
