 |
БИ ЛАЙН GSM
Компания-заявитель: ОАО "ВымпелКом"
Владелец брэнда: ОАО "ВымпелКом"
Категория: ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫЕ УСЛУГИ
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
информация конфедициальна
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
На момент проведения акции "Люби" конкурентная ситуация была следующей:
Доля рынка Би Лайн:
Москва: 48,8%
Регионы: 24,0%
Россия: 31,5%
Би Лайн только закончил продвижение Новогодней кампании - 30 минут в подарок для всех, кто подключился к сети Би Лайн в период 17 ноября 2003 по 31 января 2004 года. Новогодняя акция была успешной с точки зрения привлечения новых абонентов. Для того, чтобы поддержать динамику продаж и стимулировать приток новых среднедоходных абонентов было принято решение запустить новую кампанию.
Обоснование позиционирования:
позиционирование Би Лайн - "С нами удобно". Основным маркетинговым аргментом были бесплатные исходящие звонки на 1 любимый номер (Би Лайн или городской сети). Данное предложение было приурочено к основным праздникам, которые проходят в период февраль-март: 14 февраля - день всех влюбленных, 28 февраля - день защитника отечества, 8 марта - международный женский день. Бесплатные звонки на любимый номер - любимым людям - лучший подарок к праздникам. Бесплатные звонки любимым - это удобно!
Целевая Группа:
информация конфедициальна
Креативная стратегия:
Концепция "Любовь круглые сутки - потому что бесплатно".
Суть:
"Любимые" общаются без перерыва, несмотря на то что надо работать, есть, пить, спать и т.д. - мечта, которая реализуется с помощью БИ Лайн GSM. Для влюбленных общение друг с другом, часть всеобъемлющего влечения друг к другу, ярче всего выражающееся в стремлении к сексу. Даже простое общение о пустяках для влюбленных "акт любви". Это настолько глубоко сидит в каждом человеке, что даже не нужно объяснять. Метафора "секс весь день" - таким образом включает понятие "общение с любимым весь день". И это лишь ассоциативная связь, которую мы нашли. Реализация заключалась в том, что мы даем понять, что любимые были весь день вместе - несмотря на то, что им мешала работа, сон, еда, дела... А потом уточняем - мы говорим не о сексе, а об общении. Они смогли быть вместе так долго (мечта всех влюбленных!!!) благодаря бесплатной связи от БИ Лайн GSM. Секс - не только метафора фантастической бесконечной близости - но и инструмент. Он позволяет приковать внимание к ролику с самого начала. Кто ж не хочет заниматься "этим" весь день? (а мы не говорим прямо что это секс - на этом зиждется интрига, человек сам домысливает, а потом понимает что его обманули и улыбается вместе нами). Мы лишь поддерживаем интригу, загадку - разгадав которую человек смотрит на ролик совсем по другому - это продлевает жизнь ролика в эфире. Создает БИ Лайн GSM имидж интересного, современного, лишенного ханжества бренда. Который к тому же дает действительно заметную выгоду на каждый день. Секс вызывает только позитивные эмоции, по крайней мере у большинства здравомыслящих людей. Именно к таким обращается БИ Лайн GSM всей своей рекламой.
Стилистика: современно, с юмором, оригинально, умеренный эпатаж, интрига
ИТОГО: ЛЮБИМЫЕ ВЕСЬ ДЕНЬ ВМЕСТЕ!!! По крайней мере в общении - благодаря БИ Лайн GSM
Медиа стратегия:
Основополагающая цель при создании медиа стратегии на 2004 год - обеспечить паритет с основным конкурентом - МТС по SOV на ключевых каналах коммуникации за счет эффективного планирования при меньшем бюджете, и в то же время не дать возможность Мегафону выйти на второе место по SOV.
Для достижения поставленных целей была выбрана двухуровневая схема коммуникаций (агрессивное национальное воздействие + локальная поддержка).
Весь процесс планирования производился на три целевые аудитории. В качестве основной целевой аудитории выбран массовый рынок. Две дополнительные целевые аудитории - бизнес рынок и молодежь.
В качестве основных СМИ для коммуникации были выбраны - ТВ (национальные каналы), Наружная реклама (традиционные форматы на локальных рынках), радио (национальные каналы) / в порядке приоритетности.
Задача 1: Увеличение доли на максимально возможном количестве каналов коммуникации в выбранных СМИ, как идеал, доминирование на этих каналах (за счет концентрации усилий при стратегии тотального присутствия конкурента во всех СМИ).
Задача 2: Постоянное присутствие в эфире, максимальная продолжительность кампаний по году, т. е. увеличение количества недель с эффективным весом, при увеличении относительной экономической эффективности.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Радио
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Результаты:
информация конфедициальна
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
