Аква Минерале

Компания-заявитель: ООО "ПЕПСИКО ХОЛДИНГС"

Владелец брэнда: PepsiCo, Inc

Категория: Безалкогольные напитки

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель:

Укрепление положения Аква Минерале как лидера российского рынка столовых и минеральных питьевых вод,
Удержание доли рынка марки Аква Минерале не менее уровня 2003 года, несмотря на значительное усиление маркетинговой активности конкурентов,
Повышение престижа и улучшение имиджа марки Аква Минерале (рост основных имиджевых показателей),
Подтверждение доверия и приверженности потребителей к Аква Минерале.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:

Продолжается значительный рост рынка столовых и минеральных вод в России, хотя наблюдается замедление темпов по сравнению с предыдущими годами,
За первые полгода (январь-июнь) 2004. рост рынка составил около 14% по сравнению с аналогичным периодом 2003г (Canadean),
Отношение потребления газированной к негазированной воде составляет 3 к 1 (январь-июнь 2004, Canadean).
Динамика потребления негазированной воды существенно обгоняет динамику потребления газированной воды: за первые полгода 2004г. потребление негазированной воды выросло на 27% против 10% газированной (Canadean)
Рынок столовых и минеральных вод является сильно фрагментированым. Существует небольшое количество национальных игроков и огромное количество региональных марок. Главным преимуществом последних является низкая цена.
Основные конкуренты:
Бон Аква: коммуникация марки харакеризуется попытками копирования рекламных стратегий Аква Минерале с сочетанием более сильных возможностей по представлению товаров в торговых точках (дистрибуции).
Святой Источник: перепозиционирование бренда в сторону обновления/омоложения бренда. Существует потенциальная угроза для Аква Минерале, что часть потребителей потянутся к новинке.

Позиционирование: Аква Минерале - напиток активных и уверенных в себе современных городских людей, необходимый для достижения позитивного результата.
Копирование рекламных стратегий одного конкурента и обновление имиджа другого приводит к постоянной необходимости в коммуникационных инновациях, чтобы создавать ощущение современности, динамики и новизны.

Целевая Группа:

Женщины/ Мужчины, 20-35 лет, жители городов,
Доход -средний и выше среднего,
Исповедуют активный образ жизни.

Основными причинами выбора той или иной марки в категории бутилированных вод является восприятие качества, цена, и представленность продукта. Данная целевая аудитория готова платить больше за действительно качественный продукт.

Креативная стратегия:

Задача каждой рекламной кампании - коммуницирование премиальных ценностей бренда, при этом оставаясь достаточно близким для массовых слоев населения. Иначе, Аква Минерале станет нишевым брендом, что негативно отразиться на объемах продаж.
В качестве платформы Аква Минерале закрепила за собой тему путешествий в необыкновенные места на земле. В последнее время множество товаров из разных категорий предлагает поездки в различные страны, поэтому, чтобы выделиться, Аква Минерале должна преподнести эту тему необычным образом.

Осенью 2003 года Аква Минерале предложила своим потребителям по другому взглянуть на Вечный город. Потребителям предлагалось почувствовать роматическое настроение в городе фонтанов Риме, где переплетаются величие прошлого и красота настоящего.
Весной 2004 года, после долгой холодной зимы, большинство людей мечтают о наступлении теплого лета. В это время тема путешествий в жаркие страны становится особенно актуальной. Аква Минерале предложила своим потребителям "настоящий рай на земле", Таити. Это то место, "в котором каждый мечтает побывать хоть раз в жизни".
В качестве имиджевой рекламы летом был запущен ролик "Мираж", в котором отражались ценности, близкие целевой аудитории, а именно красота и успех.
Все рекламные ролики выдержаны в фирменном голубом оттенке.

Для поддержания имиджа марки как воды для активных людей, которым ежедневно необходима энергия для активного образа жизни, Аква Минерале в начале весны вывела на рынок абсолютно новый товар - Аква Минерале Лайф. Этот продукт был изготовлен на основе питьевой воды с добавлениям полезных элементов, таких как витамины, минералы и экстракты полезных трав. Для коммуникации нового продукта в эфире был создан рекламный ролик.

Медиа стратегия:

Согласно исследованиям различных средств коммуникаций, для массового продукта самым эффективным с точки зрения стоимости, охвата, качество контакта является телевидение. В связи с уменьшением относительного бюджета (рост цен на размещение рекламы на различных носителях) было принято решение сконцентрироваться в основном на телевидении (около 90% всего медиа бюджета).

В дополнении к телевидению, информация о промоциональных кампаниях была размещена в самых тиражных печатных изданиях, чтобы донести идею акций до максимальго числа потенциальных потребителей.

Хотя интернет не играет большой роли для категории столовых и минеральных вод, однако он дает возможность любому человеку в любое время получить доступ к необходимой информации.

Большое внимание уделялось размещению рекламных материалов в точках продаж (POS), т.к. по результатам исследований компании ARMI-Marketing, POS находятся на 2ом/3ем местах по эффективности донесения информации до потребителя.

Использованные медиа каналы:

Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
On-line

Общий медиа - бюджет:

информация конфедициальна

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:

Одной из сильных сторон промоциональных кампаний Аква Минерале (в отличие от конкурентов, которые предлагают банальные предложения типа "купи и выиграй") является сочетание выполнения одновременно тактических и стратегических задач. Во-первых, это тактические задачи по повышению объемов продаж во время акций, во-вторых, это стратегическое построение имиджа бренда, т.к. коммуницируюется привлекательный образ жизни для целевой аудитории.
Повышение лояльности к бренду является одной из главных задач для Аква Минерале, и именно на это нацелены разнообразные специальные акции.

В сентябре-октябре 2003 года была проведена промо-кампания "Римские Каникулы". Потребителю предлагалось найти под крышкой главный приз - романтическое путешествие в Рим, а также собрать 50 этикеток и обменять их на массовый приз- стильный рюкзачок от Аква Минерале. Согласно многолетним исследованиям, подобная механика позволяет наилучшим образом строить лояльность к бренду. Немаловажным преимуществом подобной акции, по сравнению с промоакциями других торговых марок из различных категорий, является предлагаемый массовый приз, который не может быть приобретен в обычных магазинах.

Весной 2004 года Аква Минерале предложила своим потребителям окунуться в настоящий рай на земле, ощутить всю прелесть самых красивых островов и белоснежный пляжей, почувствовать себя "Принцессой Таити". Круиз на шикарном лайнере вокруг Таити был главным призом, а массовым призом (в обмен на 35 рекламных этикеток) являлась летняя пляжная сумка "Таити".

Результаты:

Аква Минерале укрепила свое положение лидера рынка столовых и минеральных вод в России.
Она не только сохранила свою долю рынка, но слегка ее увеличила, несмотря на усиление конкуренции на качественном уровне.
Почти половина респондентов обсуждая категорию питьевой воды в первую очередь вспоминает марку Аква Минерале (Показатель Top of mind за первые полгода оставил 40%, данные ARMI-marketing), ближайший конкурент имеет показатель 16%.

Объемная доля рынка в первой половине 2004 выросла с 14,4%(Jan-July 2003, ACNielsen, 14 Cities) до 14.8% (Jan-July 2004),
Денежная доля рынка подросла с 15,2% до 15,4% в те же периоды.

В первой половине 2004 года выросло декларируемое потребление марки (Past 4 weeks) c 49% до 54%, по сравнению с аналогичным периодом 2003 года (ARMI-marketing)

Аква Минерале улучшила самые важные имиджевые показатели за первую половину 2004 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (данные ARMI-marketing), что явно говорит о увеличении лояльности к марке:
Восприятие качества марки: с 44% до 50%,
Показатель "Марка заслуживает доверия": с 27% до 34%,
Показатель "Моя любимая марка": с 36% до 40%.

В 2003- 2004 годах Аква Минерале собрала все наиболее значимые награды, присуждаемые потребителями различным торговым маркам, включая "Народная Марка 2003", "Марка Доверия 2004" (от журнала Reader's Digest), что является явным подтверждением многолетнего доверия и привержености потребителей бренду Аква Минерале.

Обсуждение закончено