 |
"Аэрофлот- российские авиалинии"
Компания-заявитель: ОАО "Аэрофлот - российские авиалинии"
Владелец брэнда: ОАО "Аэрофлот - российские авиалинии"
Категория: Транспорт и Услуги (транспорт)
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Маркетинговая цель: привлечение и удержание высокодоходного сегмента пассажиров. Пути достижения:
- создание продукта, превосходящего ожидания пассажиров и предложения конкурентов,
- изменение потребительского восприятия функциональных и эмоциональных атрибутов ценности марки Аэрофлота в результате нового потребительского опыта использования продукта,
- воздействие на потребителя эффективно выстроенным комплексом маркетинговых коммуникаций.
Целевые направления:
1. Запуск качественно нового продукта Бизнес и Экономического класса на приоритетных направлениях средней дальности Европы и Азии на новом парке самолетов Airbus 319/320.
2. Введение новой концепции сервиса на приоритетных направлениях Америки, Европы и Азии.
3. Создание имиджа нового Аэрофлота как авиакомпании мирового уровня, соответствующего мировым стандартам обслуживания и лучшим традициям русского радушия и гостеприимства.
4. Увеличение притока пассажиров и достижение высоких показателей коммерческой доходности на маршрутах введения нового продукта.
5. Стремление к достижению положительных отзывов пассажиров о восприятии изменений нового Аэрофлота.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Компания Аэрофлот занимает лидирующее положение на российском рынке авиаперевозок и выполняет более 60% международных рейсов из Москвы и более 10% национальных. При этом высок рост конкуренции со стороны зарубежных авиакомпаний, а также отмечается появление внутренних конкурентов и угроза объединения мелких авиакомпаний.
Несмотря на то, что длительное время на международных рейсах Аэрофлот был лидером в невысоких ценах, часть доходных пассажиров предпочитала компании-конкуренты с более высоким уровнем сервиса. Сложившийся ранее имидж авиакомпании привел к заниженной оценке качества продукта, несмотря на гибкую систему ценообразования. В посткризисный период в авиаотрасли наметилась тенденция сокращения расходов на продукт, Аэрофлот же сконцентрировал свои усилия на вложение инвистиций в продукт и имидж. С этим была связана переориентация стратегии Аэрофлота: привлечение и удержание пассажиров, с возможностью получения ценовой премии, в новых условиях достигается дифференциацией и увеличением потребительской ценности продукта и укреплением брэнда.
Позиционирование бренда:
Компания мирового уровня, основанная на лучших традициях гражданской авиации России, оказывающая услуги по воздушной перевозке пассажиров, руководствуясь принципами надежности, безопасности и эффективности, стремясь превосходить ожидания пассажиров, оказывая гостеприимный и профессиональный сервис на борту и на земле.
Целевая Группа:
Целевой сегмент: мужчины и женщины в возрасте 30-45 лет, путешествующие с деловыми целями. Основная коммуникационная направленность - граждане РФ.
Креативная стратегия:
Ключевые ценности: искренность, радушие и гостеприимство, подчеркивающие улучшение сервиса, а также современность, профессионализм, превышение ожиданий, стандарты мирового класса, которые вызывают чувство гордости за национальную авиакомпанию и Россию. Новые шаги:1) окраска самолетов, оформление интерьеров, предметы сервиса и униформа выдержены в едином узнаваемом стиле; 2) введение самолетов нового поколения Airbus 319/320, оборудование салонов высоких классов новыми комфортабельными эргономичными креслами; 2) дифференциация сервисных элементов продукта на борту и насыщение их характеристиками нового имиджа Аэрофлота. Поскольку задача отражения изменений имиджа с минимальными затратами во многом зависит от поведенческих аспектов брэнда и продукта, ставка была сделана на человеческий ресурс компании. Новая концепция сервиса "Русское гостеприимство с элементами лучших традиций и современного образа жизни, оказанное искренними радушными людьми"- индивидуальный подход персонала, обученного по системе "Care", к каждому пассажиру. Сегодня на маршрутах нового сервиса предлагаются карты меню и вин. Функции шеф-повара на борту выполняет бортпроводник специальной квалификации. Наряду с этим получили дальнейшее развитие:
1) Детские программы: спец. питание для младенцев и спец.питание в красочной упаковке для детей, детские дорожные наборы, журнал "Аэрофлот Юниор", сайт для детей; 2) Оn-line услуги:новая версия сайта aeroflot.ru, разработанного на современной платформе Optimizer версии 2.5, сайт представительств Аэрофлота, эл.версия журнала "Аэрофлот"; 3) Пресса: улучшение концепции бортового журнала "Аэрофлот" с добавлением английской версии; 4) Программа "Аэрофлот Бонус": доступ к просмотру состояния личного счета через WAP.
Принят новый девиз компании:"Искренне Ваш!", выражающий гостеприимство, доброжелательность, обращенность к клиенту.
Проведение рекламной кампании "…потому что от души"- как наиболее эффективного способа рекламного продвижения авиакомпании.
Медиа стратегия:
Учитывая эффективность комбированной рекламы на нескольких каналах ТВ с учетом целевой группы и основной направленности на рос. аудиторию, имиджевая реклама Аэрофлота демонстрировалась на ОРТ, НТВ, СТС, Ren-TB и Euronews каналах. В сети Интернет: баннеры на aeroflot.ru, rbc.ru, utro.ru, tourist.ru. Наружная реклама:в Москве и в регионах (С-Петербург, Самара, Владивосток, Екатеринбург, Иркутск, Калининград, Краснодар, Н.Новгород, Норильск, Новосибирск, Уфа, Хабаровск, Челябинск). Рекламно-имиджевая кампания "…потому что от души" имела целью анонсировать пассажирам о стремительном изменении сервиса на борту и заинтересованности в том, чтобы эти изменения адекватно воспринимались пассажирами и конкурентами; три телевизионных рекламных ролика и три макета наружной рекламы для ЦА представили новый облик Аэрофлота:
1."Вкуснее, потому что от души" - изменение питания на борту;
2. "Уютнее, потому что от души"- создание тёплой и уютной атмосферы сервиса и акцент на комфорте оборудования в новых самолётах;
3. "Роднее, потому что от души" - обращенность к клиенту, радушие, доброжелательность.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Российский рынок:
Проведение конкурса по выбору дизайнерского решения новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота с анонсированием всех этапов конкурса на сайте Аэрофлота и в прессе. Презентация новой форменной одежды для сотрудников Аэрофлота, разработанной победителем - дизайнером Викторией Андреяновой, с оповещением в прессе.
Провидение открытого конкурса на "Лучший девиз Аэрофлота" на сайте www.aeroflot.ru. и пресс-конференция по принятию нового слогона "Искренне Ваш! Аэрофлот".
Разработка макетов спецпредложений по тарифам с использованием новых корпоративных цветов, на фоне новых ВС. Разработка брошюр с новой компоновкой кресел в Airbus 319/320.
Изготовление рекламно-информационных брошюр с описанием нового сервиса для детей и взрослых пассажиров.
Использование PR и директ - маркетинга: проведение конкурса по набору бортпроводников "Аэрофлот - твоя компания!" среди выпускников училищ и ВУЗов. Организация праздничного концерта для молодёжи ко Дню Бортпроводника.
Проведение акции "Летчики детям": встреча пилотов, сотрудников компании и журналистов корпоративных изданий с учениками пяти московских школ целью которой являлся познавательный рассказ об истории гражданской авиации, странах куда летает Аэрофлот и о программе "Аэрофлот Бонус Юниор". Данная акция важна для формирования у школьников - наших потенциальных пассажиров - лояльного отношения и приверженности к Аэрофлоту.
Результаты:
Маршруты введения нового самолётного парка ВС Airbus 319/320 в новой раскраске и с новыми интерьерами на приоритетных европейских направлених: Вена, Брюссель, Прага, Копенгаген, Хельсинки, Париж, Ницца, Франкфурт, Мюнхен, Берлин, Рим, Милан, Амстердам, Мадрид, Цюрих, Женева, Стокгольм, Каир, Тегеран, Екатеринбург.
Маршруты введения новой концепции сервиса: Нью-Йорк, Вашингтон, Токио, Лос-Анджелес, Гонконг, Хельсинки, Мюнхен, Цюрих, Женева, Брюссель, Вена и в ближайших планах в Сеул, Шанхай, а также Париж и Лондон.
С помощью проведенных мероприятий по улучшению уровня обслуживания на борту, совершенствования предлагаемых услуг и обновления нового фирменного стиля были информированы в целом как целевая аудитория, так и макросреда. Положительные отзывы пассажиров по результатам проводимых исследований и позитивные отклики в прессе свидетельствуют о том, что изменения Аэрофлота замечены.
Фактический и прогнозируемый в дальнейшем приток пассажиров высоких классов, несмотря на повышение тарифов в связи с новым продуктом, свидетельствует о сознательном предпочтении пассажирами Аэрофлота.
Согласно маркетинговому анализу деятельности ОАО "Аэрофлот", проведенному маркетинговым агентством "СканМаркет" (ноябрь 2003г.- март 2004г.), отмечено улучшение работы бортпроводников и сервиса в целом на борту.
Согласно оценке восприятия пассажирами новой концепции обслуживания пассажиров первого и бизнес-классов по направлениям Нью-Йорк и Токио, 69% пассажиров отметили изменения в обслуживании на борту на направлении Нью-Йорк и 72% - Токио. Высоко отмечено внимание бортпроводников, питание и напитки, дорожные наборы. Большинство пассажиров получили огромное удовольствие от полета.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
