 |
Electrolux
Компания-заявитель: Electrolux
Владелец брэнда: Electrolux
Категория: крупная бытовая техника
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
- создать новый тип бытовой техники, включающей в себя инновационные решения, которой легко пользоваться в быту и способной освободить пользователя от дополнительных ненужных забот по ее обслуживанию для ведения жизни с удовольствием;
- сообщить послание бренда, которое будет значимым для потребителя, отличаться от предложений конкурентов и которому можно доверять;
- создать новую для рынка бытовой техники концепцию индивидуального диалога техники, способной максимально облегчить управление и "разговаривать" с потребителем на каждом этапе своей работы, освобождая потребителя от лишней информации и помогая правильно подобрать нужную программу или изменить параметры;
- обратить внимание потребителей на такие важные качественные характеристики стиральной машины как новые технологии, простота в управлении, удобство пользования;
- увеличить объем продаж стиральных машин Electrolux на 64% (в деньгах) и на 67 % (в единицах);
- увеличить общие продажи бытовой техники Electrolux на 23% (в деньгах) и на 28 % (в единицах);
- поддерживать имидж высокотехнологичной техники
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Компания Electrolux присутствует на российском рынке с 1995 года. Ассортимент отделения бытовой техники Electrolux включает в себя всю линейку крупной бытовой техники, а также пылесосы и комнатные воздухоочистители. Рынок крупной бытовой техники всегда характеризовался высоким уровнем конкуренции. 2004 год продолжает характеризоваться активными действиями и агрессивной рекламой со стороны основных игроков рынка. Конкуренция в категории стиральных машин наиболее остра, поскольку наибольший рост рынка происходит именно здесь. Одной из последних разработок производителей в данной категории является упрощение управления машиной путем установки текстовых жидко-кристаллических (LCD) дисплеев. Дисплей, использующий только символы, вынуждает потребителя запоминать дополнительную техническую информацию или постояно прибегать к помощи инструкции по эксплуатации.
Electrolux разработал простой и понятный многострочный текстовой дисплей на русском языке с четким описанием набора программ и возможных изменений для каждого типа белья и даже для отдельной стирки. Торговая марка Electrolux позиционируется как производитель очень качественной техники, применяющий новейшие достижения в области высоких технологий и максимально облегчающий жизнь и быт пользователей. Ассортимент стиральных машин сформирован таким образом, чтобы покупатель мог выбрать модель машины в соответствии с набором необходимых функций и параметров в различных ценовых сегментах, основываясь именно на своих потребностях, а не исходя только из цены. При этом модели должны быть конкурентноспособными, простыми в управлении и показывать наилучшие результаты. Новый текстовой дисплей позволяет максильно упростить управление, сохраняя при этом все последние технологические разработки.
Основными конкурентами в категории стиральных машин являются Bosch, Siemens, Ariston, Samsung, LG.
Целевая Группа:
В результате проведенного анализа потребительских предпочтений и поведения, была четко определена целевая группа потребителей-людей, заботящихся о хорошо налаженном быте, качестве и долговременной службе техники, хорошей экологии, чистоте и уюте у себя дома.Это мужчины и женщины 25-50 лет с выс-шим образованием, со средним уровнем дохода и выше среднего. Они уверенно смотрят в свое будущее и много работают для достижения результатов. Для этих людей важно иметь экологичный, чистый и уютный дом. Потребители Electrolux - это люди, обращающие внимание не только на высокое качество продукта, но и на все его детали и нюансы. Это также те люди, которые хотят индивидуального отношения к себе и могут себе это позволить. Для них ведение быта - это не ежедневная неприятная работа, а привлечение техники,соответствующей их образу жизни, которая не просто делает свою работу, но и думает за пользователя, освобождая их для других, более приятных дел.
Креативная стратегия:
Современные хозяйки знают,как непросто разобраться с панелью управления сти-ральной машины. И с каждым днем появляются все новые и новые технологии, что отражается в увеличении количества программ и опций и сложней становится управление.Понимая данную проблему, Electrolux превратил общение со стиральной машиной в режим простого, но понятного диалога. Большой текстовой дисплей впервые не только констатирует этап стирки и выбранные параметры, но и подска-зывает оптимальный режим стирки при заданных параметрах и даже корректирует возможные ошибки пользователя;сообщает время окончания стирки в реальном времени, благодаря встроенным часам. Дисплей применен в стиральной машине Timeline. В последнее время несколько производите-лей стиральных машин вывели на рынок модели с текстовым LCD-дисплеем, но именно Electrolux разработал простой и понятный многострочный текстовой дисплей на русском языке с четким описанием набора программ и возможных изменений для каждого типа белья.Кроме того, нажатием одной кнопки вызываются наиболее часто используемые программы, записанные в памяти машины. Electrolux продвигает принцип: "максимальный набор качественных характеристик, необходимых конкрет-ному покупателю для конкретной стирки при простом диалоге с техникой." Рекламные ролики различных производителей разнообразны по настроению и рекламируемым параметрам. Новая рекламная кампания Electrolux основана на стратегии позиционирования стиральной машины как высокотехнологичного продукта, с которым при этом легко обращаться. Для того чтобы выделить данный продукт от продуктов конкурентов, Electrolux снял ролик, который максимально отражает смысл послания компании к потребителям: стиральная машина Electrolux сама помогает пользователю в управлении всеми процессами. Ролик наглядно демонстрирует данный процесс в легкой, шутливой форме в виде разговора стиральной машины с пользователем. Основное внимание в ролике обращено на текстовой дисплей - реальную пользу для потребителя. В ролике также обращено внимание на точное время окончания стирки, благодаря чему освобождается время для других занятий.
Медиа стратегия:
Медиа-стратегия была разработана с целью получения желаемого уровня охвата и воздействия на целевую аудиторию при использования максимально эффективных средств информации. Телевидение выбрано в качестве основного инструмента донесения информации до целевой аудитории. Используемые каналы- ОРТ,РТР,НТВ, СТС,ТНТ,Ren-TV. Время проведения ТВ рекламы: март-апрель, июнь-июль и сентябрь-ноябрь. В телевизионной кампании используются 3 версии ролика: 30", 20" и 10". Реклама на ТВ дополняется использованием и других средств масс-медиа, таких как глянцевые журналы и Интернет. Размещение в журналах началось с апреля и продлится до конца года: это модные издания о дизайне интерьера и стилю жизни, мужские и женские журналы, журналы для молодых родителей. Был создан новый макет для журналов, максимально отражающий новую концепцию. Носители наружной рекламы (щиты 3х6) использовались совместно с розничными сетями Москвы. На корпоративном сайте www.electrolux.ru раздел новинок и ассортимент стиральных машин был дополнен информацией о новых машинах с LCD дисплеем. На Rambler и Yandex с июня по август был размещен банер с контекстной рекламой стиральных машин Electrolux со ссылкой на специально созданую страницу на сайте Electrolux. Реклама продлится и с октября по декабрь.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Рекламная поддержка включает в себя помимо прямой рекламы также применение средств PR поддержки и прямую рассылку информационных материалов Electrolux. Специально в рамках просвещения потребителей, Electrolux выпускает в течение четырех лет собственную корпоративную газету "Дом Электролюкс" с тиражом каждого выпуска 200,000 экз. В газете можно получить подробную информацию о последних новинках и технологиях. Тираж распространяется в Москве путем прямой рассылки по почтовым ящикам, а также подписчикам вместе с журналами и газетами, в том числе в Санкт-Петербурге и крупных городах России.
В начале года был разослан пресс-релиз по ведущим глянцевым изданиям с информацией по новой стиральной машине Electrolux с LCD дисплеем - Timeline, в результате чего в журналах появились анонсы, посвященные этой новинке.
Была произведена отдельная брошюра по новинке и брошюра по ассортименту стиральных машин для конечного потребителя, распространяемые в магазинах на местах продаж в Москве и регионах России.
Акция по продвижению машины Timeline с LCD дисплеем начнется в ноябре в ключевых сетях Москвы и Санкт- Петербурга совместно с участием компании Henkel. В таких сетях как Ашан, Рамстор, Мосмарт, Твой Дом и основных гипермаркетах Перекресток, Копейка-Супер, Лента и ОКЕЙ будет выставлена машина Timeline в качестве суперприза за покупку стирального средства "Ласка".
Результаты:
Маркетинговая программа была запущена с начала 2004 года и продолжается по настоящее время.
Несмотря на то, что календарный год не закончился, данные на сентябрь месяц указывают на то, что большинство поставленных на 2004 год маркетинговых задач уже выполнены. Активная рекламная кампания на телевидении и в прессе информирует потребителей о качественно новых возможностях бытовой техники. Новый креатив позволяет отразить инновационное послание бренда, которое отличается от предложений конкурентов и которому можно доверять. На рынке появилась бытовая техника с возможностью индивидуального диалога, способной максимально облегчить управление и "разговаривать" с потребителем на каждом этапе своей работы, освобождая потребителя от лишней информации и помогая правильно подобрать нужную программу или изменить параметры.
Данный подход оправдал свои ожидания: успех продаж стиральной машины Timeline стимулировал введение в ассортимент новой посудомоечной машины с текстовым LCD дисплеем в июле этого года, а в следующем году планируется вывод нового холодильника Electrolux также с текстовым дисплеем. Кроме того, в 2004 году появилось второе поколение робота-пылесоса Trilobite с LCD дисплеем, который также сводит к минимуму участие потребителя при пользовании. Ясно прослеживается необходимость в технике с индивидуальным подходом к потребителю.
По прогнозам до конца 2004 года, общий объем продаж бытовой техники Electrolux в деньгах увеличится на 27 %, а в единицах - на 32% по отношению к объему прошлого года. При этом такая категория товаров, как стиральные машины вырастет на 65% в деньгах и на 69% в единицах. Это соответствует маркетинговым целям, заложенным в начале года. При прогнозируемом росте рынка бытовой техники (в единицах) в среднем на 10-15% в 2004 году данный рост продаж указывает на увеличение доли рынка Electrolux как в категории стиральных машин, так и по объемам бренда в целом.
< |
|
|
|
|
 |
|
|
|
