 |
Тонус
Компания-заявитель: ОАО "Лебедянский"
Владелец брэнда: ОАО "Лебедянский"
Категория: безалкогольные напитки
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
информация конфедициальна
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
информация конфедициальна
Целевая Группа:
General: Знаю. Понимаю. Но не-ког-да!
Женщина 25-45 лет, замужем, с детьми. Совмещает несколько ролей: мама, жена, хозяйка, а также профессионал на работе, "добытчица" наравне с мужчиной.
Имеет традиционно русский взгляд на роль женщины в семье: забота о детях, муже, порядок в доме. Это для нее является самым главным в жизни.
Хочет быть красивой, привлекательной энергичной, при этом у неё почти не остается времени на себя и занятия спортом. Обещание начать новую жизнь (вести здоровый образ жизни), как правило, остается нереализованным.
Prime - потребители премиальных и суб-премиальных марок соков. Доход средний.
Инсайт - чтобы такого съесть, чтобы и вкусно было, и полезно…
Креативная стратегия:
АМБИЦИЯ БРЭНДА
Тонус - часть ежедневного сбалансированного рациона питания всей семьи, вносит в него большее разнообразие.
ОСОБАЯ РОЛЬ РЕКЛАМЫ
Укрепить позиционирование брэнда "Тонус" как наиболее здорового, полезного и экономичного предложения среди качественных соков (премиум).
Придание премиальности существующему имиджу сока "Тонус"
Стимулировать пробные покупки
ОСНОВНОЕ ЖЕЛАНИЕ
Найти простой и доступный способ, как для себя, так и для всех членов семьи:
быть здоровыми, хорошо себя чувствовать, не прилагая к этому больших усилий и времени.
РОЛЬ БРЭНДА В ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ОСНОВНОГО ЖЕЛАНИЯ
"Тонус" - источник здоровья, бодрости и хорошего настроения.
УБЕЖДАЮЩАЯ ПРАВДА
"Тонус" - ассортимент 100% натуральных соков и нектаров в уникальных комбинациях, каждая из которых, благоприятно влияет на состояние здоровья
КОММУНИКАЦИОННАЯ ИДЕЯ
Тонус - новые необычные комбинации соков и биологически активных веществ = легкий и вкусный путь к здоровью и бодрости!
ТОНАЛЬНОСТЬ СООБЩЕНИЯ
Позитивная; Заряжающая энергией; Динамичная; Призывающая к действию - стоит попробовать.
Медиа стратегия:
Медиа-стратегия решала следующие задачи:
информирование ЦА о появлении нового "Тонуса" - изменения в продукте + смена дизайна, с целью стимулирования пробных покупок;
донесение новой идеи позиционирования продукта - Усилен витаминами!;
формирование яркого и запоминающегося имиджа марки.
В качестве основного медиа-носителя было выбрано ТВ - самая низкая стоимость контакта (CPT), широкий охват ЦА за короткий период времени.
Сроки ТВ-кампании (май-июль'04) - каналы (ОРТ, РТР, СТС, РенТВ, MTV, МузТВ).
Использовалась 2 вида роликов - имиджевый 20'' (3 версии), продуктовые (для ?осведомленности о марке и её основных функциональных преимуществах по сравнению с другими соками).
Для усиления эффекта коммуникации ролики размещались в одном блоке: открывающий блок имидж + через 2 ролика продуктовая 10''
Пресса: "Лиза" (май - декабрь). 1/2 полосы еженедельно - информация о преимуществах каждого вкуса (прямая реклама + PR).
Shape, 1/2 полосы ежемесячно (июль - декабрь): информация о преимуществах каждого вкуса (прямая реклама + PR).
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Для поддержки кампании по запуску новых обогащенных соков "Тонус" и стимулированию пробных покупок были проведены следующие мероприятия:
1. Упаковка продукта являлась одним из важнейших коммуникационных инструментов, поскольку потребитель может отличить продукты с добавленной ценностью от традиционных, в первую очередь благодаря дизайну упаковки, а также нанесенной на неё информации.
Задняя панель традиционных 100% соков использовалась под промо новых функциональных вкусов соков "Тонус", на функциональных вкусах - описание преимуществ конкретного продукта.
2. Рассылка пресс-релизов в основные деловые, общеинформационные СМИ и специализированные издания (Мое Дело, Витрина и др).
3. Sales - проведены презентации продукта и дегустации для отдела продаж и торговых партнеров; разработаны программы мотивации торговых представителей (за дистрибуцию и наибольшее кол-во размещенных дополнительных дисплеев), проведены программы для оптового и розничного сегмента.
4. Consumer promo:
Сэмплинг (в местах наибольшего скопления ЦА): июнь 2004 г, с 9 до 12 утра.
- Бизнес центры - 50 000 контактов (13 крупнейших городов РФ).
- Фитнес-центры - бесплатный продукт на reception. Сроки проведения: 10-15 июня.
Города: Москва, Екатеринбург, Н.Новгород, Новосибирск, Санкт-Петербург.
130 000 контактов, в акции было задействовано 210 спортивных клубов.
Дегустации - Москва - 75 торговых точек (супермаркеты, универсамы) - май-июнь. Урал - 170 торговых точек.
Параллельно с дегустациями в магазинах проходили акции "Подарок за покупку", при приобретении 2/4 литров сока "Тонус", потребители могли получить магнит-блокнот для холодильника/стильную пляжную сумку "Тонус".
6. Retail:
Участие в листовках сетевых магазинов.
Размещение POS- материалов в местах продаж (плакаты, шелф-токеры, паллетная лента, ценники) и дополнительных дисплеев.
7. Спонсорство:
10-летия Cosmo на Воробьевых горах, первого российского семинара по бразильскому боевому исскуству "Капоэйра"; генеральный партнер чемпионата России по уличному баскетболу; сформирована команда "Тонус рейсинг" дебютировавшая на финальном заезде Чемпионата Росии "Формула Русь".
Результаты:
информация конфедициальна
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
