 |
SELA
Компания-заявитель: Корпорация SELA
Владелец брэнда: SELA EUROPE DISTRIBUTORS LTD
Категория: Одежда, обувь, аксессуары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Основной задачей являлось укрепление лидирующей позиции на российском рынке одежды в среднем ценовом сегменте, а так же успешный выход на рынки пост- советского пространства. В рассматриваемый в заявке период SELA продолжила репозиционировнаие брэнда с целью привлечения новых перспективных потребителей и увеличения объёма продаж.
Маркетинговые цели корпорации в России:
- Обеспечение темпов роста продаж на территории России порядка 120-125%.
- Укрепление образа марки SELA, как современной, "актуальной" молодёжной одежды спортивного стиля для повседневной жизни.
- Увеличение эмоциональной привлекательности брэнда SELA.
- Корректировка мотивации приобретения одежды SELA - снижение влияния рациональных факторов (цена одежды), обеспечение низкой эластичности продаж по цене.
- Увеличение уровня спонтанной известности брэнда в целом по рынку и в целевой группе. По индексу спонтанной известности брэнд SELA должна находится в первой пятёрке брэндов. Для этого индекс спонтанной известности брэнда должен быть не ниже 30%.
- Увеличение уровня наведённого знания брэнда. Планируемый показатель - не ниже 70%.
- Увеличение числа потребителей планирующих приобретение одежды марки SELA.
- Увеличение числа лояльных покупателей, совершающих повторные покупки.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок можно охарактеризовать, как высококонкурентный. Достаточно сильные позиции занимают компании, пердставляющие одежду стиля Sport Casual (Adidas, Nike), динамично развиваются Colin's, Puma. Рост рынка составляет порядка 10-15% в год. Корпорация SELA занимает лидирующее положение в среднем ценовом сегменте одежды стиля сasual. На сегодняшний день SELA обладает самой крупной в России сетью фирменных торговых предприятий. При выходе на российский рынок, в 90-х годах SELA позиционировалась, как сеть одежды для всей семьи. По результатам исследований было принято решение репозиционировать брэнд SELA для обеспечения его более чёткого восприятия и привлечения перспективной молодёжной аудитории.
Концепция: Sela подчеркивает мою актуальность и соответствует моим взглядам на жизнь.
Мотивация потребителя: В моей насыщенной жизни я особенно ценю те вещи, которые добавляют мне уверенности в моей модности и актуальности. Моя насыщенная жизнь - работа/учеба, активный отдых, общение с людьми, посещение культурных событий. Уверенность - вещи которые я покупаю должны подчеркивать то что я не в последних рядах, а вполне продвинутый. Модность и актуальность - если я чувствую, что не отстаю от моды, значит я все сделал правильно и меня никто не обвинит в отсталости.
Фокусная потребность: Выглядеть актуально.
Выгода от использования: Одежда, в которой всегда чувствуешь себя комфортно и актуально. Функциональная: хороший ассортимент, оптимальное качество, модные фасоны. Эмоциональная: Подчеркивает индивидуальность и принадлежность к "правильной" группе, делает привлекательным, открывает перспективу.
Обоснование: Актуальный дизайн коллекций, широкий ассортимент, качественно оформленные магазины, умеренные цены, оптимальное качество изделий.
Целевая Группа:
Описание: Представители целевой группы предпочитают проводить свободное время вне дома - более активно посещают клубы и дискотеки, занимаются спортом. Это молодые люди, готовые испытать что-то новое в жизни, любящие и умеющие покупать одежду известных брэндов. Демография: молодые люди 16 - 35 лет (с фокусировкой на 18-23 летних), среднее и высшее образование, с доходом от $200/месяц, городские жители.
Обоснование выбора: Интерес к к брэндам - в целевой группе все респонденты знают хотя бы один брэнд, среди прочих респондентов осведомлённость о брэндах составляет 76%. Более высокие затраты на одежду - средняя сумма затрат с января по май 2004 года в целевой аудитории примерно на 20% выше, чем у прочих потребителей. Это объясняется как более высоким уровнем дохода, так и большим числом жизненных ситуаций, требующих разнообразия в одежде. Представители группы менее восприимчивы к увеличению цены и привержены "цивилизованным" форматам торговли (фирменным магазинам, современным торговым центрам).
Креативная стратегия:
Основанием для выбора стратегии послужил ряд проведённых исследований потребителей *. Креативная концепция основана на ценностях и характере потребителей:
Интерес к жизни - активность, творческий подход, пытливость, желание узнать и испытать что-то новое. Сопричастность к группе - неординарность, но в рамках интересов группы, уверенность, но основанная на уже опробованном другими (новаторами, ультра-модниками) решении. Ироничность - понимание относительности застывших мнений, устоев и штампов. Ироничное отношение к надуманным проблемам. Открытость, способность воспринимать иные точки зрения.
В сезоне осень-зима 2003/2004 года обращение к потребителям выражалось через слоган "SELA. Не расстаться". Мы дали обещание нашей аудитории - одежда SELA настолько подойдёт Вашему стилю жизни, что Вы не захотите с ней расставаться. В сезоне весна-лето 2004 г. в концепцию были внесены изменения, связанные как с ожиданиями целевой аудитории, так и с необходимостью укрепления имиджа международного брэнда. Для обращения к потребителям используется англоязый слоган "SELA. Feel the same". В рекламных обращениях слоган целенаправлено не переводится на русский язык. Суть брэнда выражается через: актуальность, игру, иронию к шаблонам, активность, модность и доносится до потребителей посредством визуальных образов, используемых в рекламе и элементах оформления фирменной сети. "Личность" брэнда: SELA молода душой, образованна, индивидуальна, обладает хорошим вкусом во всем, стильная, ироничная, игривая, жизнерадостная, современная. Креативная концепция реализовывалась с использованием всех элементов коммуникационной политики - от рекламных кампаний до визуального и музыкального офрмления торговых предприятий сети SELA.
* - Исследования проводятся два раза в год, в ходе сезонов осень-зима и весна-лето. Каждая волна исследований включает в себя общегородские опросы, опросы посетителй сети магазинов, фокус-группы.
Медиа стратегия:
Для формирования нового восприятия брэнда важна передача визуальных образов. Основной упор был сделан на использование наружной рекламы и рекламы в "модных" журналах. Для достижения результата была выбрана двухуровневая коммуникация:
- национальный уровень
-- реклама в национальных печатных изданиях Life style
-- радиореклама на сетевых радиостанциях "Руское радио", "Европа плюс"
- региональный уровень
-- наружная реклама. Формат: билборды 3х6, сити-формат. Географический охват: все города России, в которых работает сеть Sela
-- телевидение. Региональные каналы.
-- радио, блоки на высокоаффинитивных для целивой аудитории радиостанциях.
-- демонстрация ролика на светодиодных экранах
Дополнительно рекламные кампании решали задачу информирования о новой коллекции. Этим был обусловлен их период проведения.
Для рекламных кампаний и оформления мест продаж использовались единые визуальные образы.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Светодиодные экраны
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
При разработке PR-программ и BTL программ учитывались предпочтения и вкусы целевой аудитории SELA - 18-30 лет.
В соответствии с этим было принято решение о проведении следущих мероприятий.
1. Спонсорство программы ХИТ-20 на МУЗ ТВ с интеграцией конкурса "Нарисуй футболку SELA". Конкурс проходил в on-line режиме на сайте www.sela.ru и с подержкой в местах продаж.
- Описание: во время программы МУЗ ТВ ведущим программы объявлялись условия конкурса "Нарисуй футболку SELA". Акция поддерживалась промоматериалами в магазинах SELA и на сайте www.sela.ru, где проходило on-line голосование. Футболка, разработанная победителем появится в новой коллекции SELA. По данным исследований данная акция запомнилась более 20% респондентов.
2. Работа со студенческими организациями ISIC, студенческая секция РАСО (Российская Ассоциация по связям с общественностью).
- Описание сотрудничества с РАСО. Корпорацией SELA совместно со студенческой секцией РАСО был объявлен конкурс на лучшую креативную идею по акции "Школьный базар" в магазинах SELA. Победители конкурса (акция веSELAя школа) были привлечены к реализации акции в сети SELA и представляли свой проект на студенческой конференции, проходившей в рамках Baltic PR Weekend. Информация о конкурсе размещалась на сайтах PACO и www.sela.ru
3. Поддержка молодежных конкурсов
Международный фестиваль молодежной моды "Модный десант"
4. Организация sales promotion на массовых молодежных акциях - Бомба года (Москва), Dance Planet (Питер).
Данная коммуникационная программа продвигала бренд как молодежную марку, соответствующую требованиям современой жизни.
- Для привлечениz внимания журналистов молодежных и гляцевых изданий к коллекциям SELA был разработан оригинальный пресс-кит Feel the same.
В соответствии с современными требованиями интренет-пространства, а также учитывая запросы целевой аудитории SELA была разработана новая концепция сайта www.sela.ru.
- Стандарты работы с покупателями сети SELA предусматривают регулярную рассылку информационных писем владельцам клубных карт SELA. Наши покупатели оперативно получают информацию о новых коллекциях и cпециальных предложеиях (например, специальные скидки для владельцев клубных карт). В зависимости от предложения, отклик составляет до 30% от объёма рассылки.
Результаты:
На сегодняшний день SELA обладает самой крупной в России сетью фирменных торговых предприятий. В 2003 и 2004 году SELA побеждала в конкурсе "Золотые сети России" в категории "Одежда и аксессуары". В настоящее время открыто порядка 350 торговых предприятий, что соответствует поставленным на 2003 и начало 2004 года задачам. Успешно решается задача выхода на рынки пост-советского пространства. Только в Украине с августа 2003 года открыто уже 24 торговых предприятия SELA, что является лучшим показателем по темпам развития сети.
В 2004 году SELA получила международный приз "За качество" (International Europe Awards for Quality).
Результаты кампаний соответствуют поставленным задачам:
| Показатель | 2002 год | 2003 год | 2004 год |
| Уровень спонтанной известности брэнда | 29% | 32% | 47% |
| Уровень спонтанной известности брэнда в ЦА | 42% | 47% | 52% |
| Уровень наведённой известности брэнда | 55% | 60% | 74% |
| Уровень наведённой известности брэнда в ЦА | 71% | 80% | 85% |
| Изменение доли потребителей, планировавших | | | |
| приобретение одежды SELA | 10% | 34% | 36% |
| Изменение доли потребителей, планировавших приобретение одежды SELA в ЦА | 16% | 33% | 37% |
| Доля лояльных потребителей | 40% | 60% | 65% |
| Изменение восприятия брэнда SELA: | | | |
| - Модная молодёжная одежда | 13% | 24% | 32% |
| - Одежда спортивного стиля | 17% | 22% | 33% |
| - Одежда для всей семьи | 23% | 12% | 9% |
| - Дешёвая одежда | 18% | 16% | 9% |
| Изменения в структуре посетителей сети: | | | |
| - Доля посетителей в возрасте до 30 лет | 48% | 49% | 59% |
| --из них в возрасте до 20 лет | 9% | 17% | 23% |
| - Доля посетителей с средним и выше среднего доходом | 41% | 50% | 71% |
За счёт программы репозицинирования SELA удалось скорректировать расплывчатый имидж марки "для всей семьи" и привлечь в фирменную сеть молодых и более высокодоходных покупателей. В рассматриваемый период выросли все показатели, составляющие "капитал" брэнда.
Темп роста продаж составил 125 %. Поставленные цели и задачи достигнуты.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
