 |
Ламбер
Компания-заявитель: Вимм - Билль - Данн
Владелец брэнда: Вимм - Билль - Данн
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Вывести на рынок новую национальную марку твердых сыров:
- Завоевать сильные позиции в сегменте выше среднего рынка сыров
- Построить имидж марки Ламбер в соответствии с позиционированием
- Достичь запланированных показателей:
объему продаж и выручке,
доле рынка (не менее 2%),
дистрибуции (взвешенная дистрибуция не менее 60%)
известности марки (не менее 50% полного знания марки)
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
Рынок твердых сыров является крупнейшим сегментом рынка молочных продутов России*. Рынок динамично развивается, в первую очередь за счет увеличения доли импортных сыров (с 35% в 2002 до 43% в 2003 **). Российские производители представлены исключительно в эконом сегменте традиционными сортами сыров, которые отличаются низкой ценой и нестабильным качеством. В сегменте ниже среднего лидируют сыры Эдам и Гауда. Сегмент выше среднего представлен качественными импортными сырами из Прибалтики и Германии (Тильзитер, Ольтерманни). Потребители разделят все желтые сыры на 3 группы: "сыры с мелкими дырочками, сливочные" (типа Тильзитер, Российский), "с большими дырками, пряные" (Мааздам, Эмменталь), "без дырок, острые" (Голландский, Эдам, Гауда). Лидерами рынка являются "сливочные" сыры: Российский с долей рынка 22%, Тильзитер 5%, Ольтерманни 5%***. При выводе на рынок для марки Ламбер был выбран сегмент выше среднего как стратегически наиболее интересный с точки зрения прибыльности и возможности реализации маркетинговых целей.
Особенностью рынка сыров является практически полное отсутствие продвижения сыров. На рынке также почти отсутствуют марки, большинство сыров - generiс names, производятся несколькими заводами. Попытки коммуникации производителя (Мааздам от Фрико) были неудачны, т.к потребитель различает сыры только по сортам. Так как продукт продается в уже разрезанном виде, ключевой проблемой является брендирование сыров. Ценовое позиционирование марки Ламбер: плюс 15% к среднерыночной цене Тильзитер. Позиционирование: Ламбер - вкусный сыр, который приносит в Ваш дом любовь и уют. Данное позиционировние позволяет ответить на ключевые потребности ЦА (эмоциональные отношения, дом, семья, тепло, уют), создать сильный эмоциональный имидж бренда, а так же коммуницировать рациональные преимущества через "вкусность" продукта.
Целевая Группа:
Женщины, жители крупных городов России, 25-45 лет, имеют семью и детей, доход выше среднего, отвечают за покупку продуктов питания в семье, регулярные потребители твердых сыров.
Психологичекие характеристики: живут "полной жизнью", в то же время придерживаются традиционных ценностей: ценят спокойствие в семейной жизни, стабильность. Ключевой ценностью для ЦА являются отношения в семье, что легло в основу позиционирования марки Ламбер.
Креативная стратегия:
Исходя из позиционирования марки были разработаны:
- Уникальная форма головки сыра "бочонок", которая ассоциируется с домом, теплом, уютом, выделяет продукт на полке (нет аналогов на рынке)
- Название марки "Ламбер". Исследования показали, что потребители импортных сыров ассоциируют русские названия сыров (типа "Пречистенский") с низким качеством и плохим вкусом. В результате было выбрано название с иностранным звучанием, хотя сыр Ламбер производится в России.
- Лого Ламбер, задачей которого была коммуникация традиций и высокого качества сыра
- Дизайн упаковки - корзинка и салфетка в клеточку коммуницируют "семейные" и "домашние" ценности, выделяют продукт на полке, позволяют его легко запомнить.
Основные задачи креативной стратегии:
- Создание образа Ламбер, как марки, которая приносит в Ваш дом любовь и уют.
- Четкая коммуникация ценового позиционирования марки (сегмент выше среднего). Но при этом нам было важно не уйти в премиальность, иначе марка стала бы ассоциироваться с вечерним потреблением с вином, в то время как большинство сыров-лидеров рынка потребляются именно утром (бутерброд или ломтик с кофе) и используются в приготовлении различных блюд.
- Отразить универсальность сыра (возможности его использования и в тертом, плавленом виде), донести идею, что сыр Ламбер - продукт на каждый день
- Коммуникация качества через "вкусность" визуального ряда (демо)
Разработка бренда и креатива наружной рекламы была осуществлена "Лео Бернетт", креатив ролика разрабатывался агентством "GFMO".
Медиа стратегия:
Для достижения целей по запуску марки была выбрана медиа поддержка бренда с фокусом на ТВ, наиболее мощным медиа каналом, позволяющим охватить максимальный объем ЦА и донести имидж марки.
Так же были задействованы следующие рекламные носители:
1. Национальное телевидение, ролик 30 и 10 сек (ноя, дек 03 г.)
2. Наружная реклама
- щиты 3*6
- остановки, сити-форматы
Одновременное размещение 3-х разных visuals, призванное напомнить о марке и ролике "Ламбер" (арпель, май 04г). Регион: Москва и крупные города России
3. Метро, одновременное размещение 3-х разных visuals (апрель, май 04). Регион: Москва и крупные города России
4. Размещение в торговой прессе, нацеленное на работников розичных сетей
5. Рекламные материалы для мест продаж - разработаны уникальные "сырные" ПОСМ, позволяющие "брендировать" уже нарезанный сыр
6. Дегустации в крупнейших торговых точках Москвы и крупных городов России
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Наружная реклама
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
PR кампания:
1. Проведение пресс-конференции для журналистов на запуск марки
2. Рассылка пресс-китов и образцов продукции в ведущие издания России
Проведение конференции для отдела сбыта и дистрибуторов компании с целью презентации бренда, его стратегии, позиционирования, а так же постановки целей по продажам на 2003 г (Москва и крупные города России).
Специально для презентаций был снят 10-минутный фильм о производстве сыра Ламбер, дающий возможность дистрибуторам и журналистам увидеть производство сыра Ламбер в г.Рубцовске Алтайского края.
Дегустации в розничных точках городов России
Проведение конкурса по продажам среди сотрудников службы сбыта и дистрибуторов
Проведение конкурса среди мерчендайзеров с целью улучшения выкладки продукции и размещения ПОСМ.
Результаты:
Марка Ламбер была запущена на рынок в конце октября 2003 г. За прошедший период марка достигла колоссального успеха с точки зрения продаж и достижения всех поставленных целей на рынке сыров Росии:
1. Объемы продаж Ламбер стремительно растут (см. прилагаемый график). В 2004 году планируется перевыполнение плана продаж.
2. Марка заняла сильные позиции на рынке России. За период июнь-июль 04 г доля рынка Лабмер составила 2,3%***, лидеры сегмента Тильзитер и Ольтерманни имеют долю рынка 5% (данные марки представлены на рынке более 10 лет).Доля рынка Ламбер в Москве 3,2%
3. Уровень известности марки Ламбер.
Полное знание марки Ламбер среди потребителей сыров России в июне-июле текущего года составило 56%****. В результате знание марки Ламбер достигло уровня известности марок-конкурентов, обогнав (Тильзитер 55%, Ольтерманни 53%). Полное знание марки Ламбер в Москве составило 66%.
4. Уровень дистрибуции.
К июлю 2004 г. был достигнут высокий уровень национальной взвешенной дистрибуции***: 61% в России и 66% в Москве.
* - 2003 г, данные аналитического отдела ВБД
** - данные статистики импорта "Ветра маркетинг", Госкомстат РФ,
*** - AC Nielsen, 10 городов Росии, Июнь-Июль 04, твердые желтые сыры, доля рынка в натуральном выражении
**** - ГФК, B&ATracking, июнь-июль 04 г
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
