 |
КОМУС
Компания-заявитель: КОМУС
Владелец брэнда: Торгово-производственное объединение "Комус"
Категория: B2B.Товары и услуги Бизнесу
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Цель: Создание первого корпоративного брэнда рынка офисных товаров
Задачи:
1. Повышение узнаваемости торговой марки "Комус" в регионах России, укрепление образа компании как лидера сектора b2b столичного рынка офисных товаров, на который приходится около 40% корпоративных продаж страны.
2. Создание образа удобного и надежного партнера, демонстрация конкурентных преимуществ (широкий ассортимент, доставка в 24 часа, гибкая система скидок) для повышения лояльности корпоративных клиентов и увеличения доли постоянных клиентов, ежеквартально совершающих 3 и более покупок.
3. Создание национального корпоративного брэнда, представляющего всю отрасль для развития ассоциативной связи в сознании потребителя "Товары для офиса" - это Комус".
4. Расширение рыночной доли в 14 регионах, сохранение 50+% доли компании на корпоративном рынке офисных товаров г.Москвы.
Целевая Группа:
Были определены две целевые группы. Первая: офис-менеджеры, бухгалтеры учреждений и организаций всех форм собственности, другие специалисты, принимающие решения о закупке офисных товаров. Вторая: топ-менеджеры, владельцы средних и мелких компаний, так как чем меньше организация,тем чаще выбором поставщиков и контроль за текущими административными расходами занимается сам руководитель, либо собственник. При выборе поставщика главные критерии для корпоративного клиента - возможность купить все для офиса в одном месте, гибкая ценовая политика и четкий и быстрый сервис. В тоже время, эмоциональная составляющая выбора - репутация и надежность компании как делового партнера, следование офисной моде, дизайн и возможность выбора качественного товара премиум-класса имеет не меньшее значение. Мотивы выборы чем-то похожи на мотивы выбора автомобиля, костюма, офиса. Возросли доходы корпоративных клиентов и они готовы платить больше за престиж, моду, качество, надежность.
Медиа стратегия:
Медиа стратегия компании "Комус" определялась спецификой рынка b2b - ограниченный круг корпоративных клиентов. Для повышения эффективности инвестиций возрастало значение PR, BTL и долговременной информационной политики. Собственные ресурсы позволяли сократить расходы на медиа (более 400 единиц автотранспорта, более 450 курьеров и торговых представителей, самая большая специализированная розничная сеть, интернет-магазин). Огромный собственный автопарк был задействован для проведения ко-брендингой программы "КОМУС + известные бренды производителей офисной бумаги и канцтоваров", как в регионах, так и в Москве. Т.к. наши автомобили целенаправлено посещают корпоративных клиентов, то достигается точечное воздействие на целевую аудиторию. Идея ко-брендинга получила продолжение и были проведены несколько совместных рекламных кампаний в Москве и регионахс использованием ATL и BTL акций (с Xerox, Cannon, UPM, IP, Neusiedler). В 2004 году началось размещение крышных установок в центре г. Москвы - логотип КОМУС. Структура бюджета отражает выбранную стратегию и наличие собственных ресурсов для прямого воздействия на нашу аудиторию: 20% - PR, спонсоринг product placement, рекламно-информационные материалы - 35%, реклама и пресса- 35%, promo - 10%.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
On-line
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Транспорт
Общий медиа - бюджет:
от 1 до 5 миллионов долларов США
Результаты:
На сентябрь 2004 года 94% корпоративных клиентов г.Москвы знали торговую марку "Комус" и 78% столичных корпоративных клиентов пользуются услугами Комуса. На аналогичный период 2003 года такие показатели составляли 83% и 64% соответственно. Доля клиентов, ежеквартально совершаюших покупки 3+ раза, выросла на 18% к уровню 2003 года.
По прогнозам региональные продажи в 14 филиалах компании в 2004 году вырастут на 80% к уровню 2003 года. Спонтанное знание торговой марки "Комус" на 01.09.04г. по сравнению с аналогичным периодом 2003 года увеличится с 22% до 38% по стране.
Лояльность корпоративных клиентов выросла с 36% до 44%.
По итогам 1- го полугодия 2004 года компания "Комус" занимает первое место по рекламной и PR-активности на российском рынке офисных товаров.
Источники:
Comcon Research
Маркетинговая служба компании "Комус"
Рейтинговое агентство канцелярского портала Officemart.ru
Исследование РБК
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
