 |
GREEN HILLS
Компания-заявитель: ООО ЮНИФОРМСТРОЙ
Владелец брэнда: ООО ЮНИФОРМСТРОЙ
Категория: элитные товары и услуги
Масштаб проекта: локальный
Маркетинговая цель:
Вывести на рынок новый брэнд в сегменте жилые комплексы категории de luxe.
Сформировать индивидуальный имидж брэнда, вместе с тем обеспечив преемственность: GREEN HILLS - высокотехнологичный проект, жилье для особо взыскательной публики, комплекс особняков для комфортного проживания в одном из самых престижных мест Москвы (набережная Москва - реки, парковая зона ЮЗАО). GREEN HILLS - это возможность приобрести отдельный особняк с пятизвездочным уровнем инфраструктуры и комфорта, собственным подъездом и подземным паркингом.
Стимулировать приток клиентов в отделения продаж.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
За последние несколько лет ситуация на рынке элитного жилья представляет из себя бысто растущую прогрессию . Много предложений на различный вкус и денежные возможности. Одни покупают жилье для себя, а другие используют приобретение как средство выгодного вложения денег. Все жилые комплексы категории де люкс должны обладать рядом особенностей: престижное и удобное месторасположение(максимально близкое к центру) , минимальное количество проживающих, качественные строительные и отделочные материалы, развитая инфраструктура, экологическая безопасность. Конкурентное окружение: строительные компании "Строймонтаж", "Конти", "Декра".
GREEN HILLS - жилой комплекс из 15 отдельно стоящих особняков класса де люкс - расположен в одном из самых престижных районов Москвы: ЮЗАО,
на склоне Воробьевых гор, на берегу Москва - реки, рядом с Парком Горького и Нескучным Садом. GREEN HILLS построен из современных и технологичных материалов, которые отличаются долговечностью и безопасностью для здоровья. Атмосферу благородства и роскоши создают мрамор, гранит, натуральное дерево и другие ценные материалы. Шведские двойные стеклопакеты из натурального дерева, швейцарские скоростные лифты "Шиндлер", итальянские биметаллические радиаторы "Глобал", - все это соответствет мировым требованиям стандартов строительства и уровня комфорта. GREEN HILLS дает уникальную возможность стать владельцем отдельного особняка с пятизвездочным уровнем сервиса, с видом на Москва-реку, Университет, Воробьевы горы и Андреевский монастырь. Комплекс включает в себя всю инфраструктуру в соответствии с западными требованиями к уровню жилья категории де люкс: централизованная фильтрация воды, климат - контроль, трехуровневое видеонаблюдение, бассейн с морской водой, ресторанный
комплекс, подземный паркинг на 120 машиномест.
Целевая Группа:
Мужчины и женщины 35 - 45 лет с высоким (200 т.долларов в год) уровнем дохода, проживающие как в Москве, российских регионах, так и и за рубежом.
Это топ- менеджмент успешных компаний , ее владельцы и директорат, представители различных зарубежных посольств. Это успешные самодостаточные люди, которые ценят время , комфорт и умеют этим распоряжаться. Это люди с высшим (а чаще с двумя высшими) образованием. Они достигли высокого и стабильного финансового и социального статуса. Зачастую их бизнес связан с частыми перелетами в европейские страны. Эта ЦА довольно разборчива в выборе ресторанов и других мест времяпровождения. Самые модные увлечения: дорогие автомобили, яхты, сигары, игра в гольф, теннис, дайвинг, путешествия.
Креативная стратегия:
Креативная стратегия была основана на использовании сочетания слоганов "Купи новое качество жизни" и "Купи образ жизни" с сильным эмоциональным воздействием образа счастливых людей в интерьере GREEN HILLS (прежде всего это семейная пара, живущая в условиях того уровня комфорта, который соответствует уровню их образования, культуры, финансового и социального статуса).
Первый этап кампании был направлен на генерацию стремительного роста знания брэнда (обеспечение узнаваемости). Важно было сформировать у ЦА понимание, что GREEN HILLS - новый образец жилья категории de luxe, привлекательный не только в качестве инвестирования в недвижимость, но и как жилье прежде всего экологически безопасное, с европейским уровнем комфорта. Другая цель - донести до ЦА, что покупка квартиры в Green Hills представляет интерес и для тех, кому важно иметь не только качественное жилье, но и жить среди людей того же статуса , "своим кругом". Одновременно делался акцент на историческую значимость места, где расположен комплекс GREEN HILLS (по этому поводу ИД "Книжная находка " проведены архивные исследования и выпущена по заказу компании Юниформстрой книга "История Москвы. Воробьевы горы. Green Hills".). Самые привлекательные для ЦА эпизоды книги были использованы при написании газетных и журнальных статей на протяжении всей рекламной кампании.
Второй этап кампании:
Этот этап был призван представить GREEN HILLS как редкую возможность жить недалеко от делового центра Москвы и одновременно в уютном и спокойном месте (за счет соседних парков с одной стороны и Москва - реки - с другой). Создавался образ жизни "среди себе подобных", узким кругом или, по выражению газеты "Известия","особняком" в природоохранной зоне Москвы. Важно было, чтобы реклама вызывала положительные эмоции у ЦА и четко выделяла GREEN HILLS из похожих в чем - то образов на столичном строительном рынке.
Медиа стратегия:
Медиа-стратегия последовательно решала несколько задач: обеспечение ассоциации GREEN HILLS - уникальный жилой комплекс категории de luxe для избранных, это жилье высокотехологичное с инфраструктурой и инженерией на уровне западных стандартов; GREEN HILLS - это новое качество жизни, к которому стремится наша ЦА; GREEN HILLS помогает подкреплять имидж тому, кто достиг определенное положение - как финансовое, так и социальное.
Учитывая образ жизни и отдыха ЦА, способов потребления потока информации извне, , наша компания выделила для себя несколько способов рекламы GREEN HILLS:наружную рекламу, прессу, радио, участие в PR-акциях. Результаты уже первого этапа кампании показали, что для приобретения жилья ЦА прежде всего использует информацию, представленную в специализированных изданиях : "Недвижимость и цены", "Из рук в руки", "Недвижимость", "Мир и дом". На втором месте по популярности у нашей ЦА - журналы ИД "Коммерсантъ", ИД Родионова, бортовые журналы и некоторые так называемые "толстые" журналы, посвященные прежде всего теме отдыха и увлечениям этих людей: путешествия, престижные марки автомобилей, яхты, сигары, элитный алкоголь, элитные виды спорта.
Использованные медиа каналы:
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
Наружная реклама
Радио
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Август 2003 - первая презентация Green Hills. PR -акция "Светские итоги" на Андреевской набережной - на месте начала строительства элитного комплекса.
Таким образом был анонсирован запуск брэнда GREEN HILLS. На событие были приглашены ЦА и пресса, пишущая в жанре "светские новости". По мере развития проекта проводилось широкое размещение рекламного модуля жилого комплекса со всеми характеристиками и перечнем уникальных предложений от компании Юниформстрой в профильных и "толстых" журналах. Брэнд стал участником одного из самых известных спортивных событий - Кубка Кремля 2003. Чуть ранее компания и GREEN HILLS стали спонсорами выхода в свет книги - учебного пособия по теннису "От Азбуки до Академии", а во время Кубка была проведена пресс-конференция по случаю выхода в свет "Азбуки". Вместе со спортивной атрибутикой ( футболки, теннисные мячи) с логотипом Green Hills участники престижного турнира и его vip - гости получили в подарок эту книгу, которая была названа Ш. Тарпищевым "настоящим и долгожданным событием в мире большого тенниса".Неоднократно в течение года Green Hills появлялся на закрытых vip - клубах и светских вечеринках, международных экономических форумах:
День рождения журнала "Столичный стиль" в гостинице "Националь" , коньячно-сигарная вечеринка в Арарат Хайят, Элитный Клуб "Luxuri"( дважды ), Новый год в Гостином Дворе (2003-2004), Новый Год в Международном Центре торговли у Бориса Краснова(2003-2004), "10 лет World Class" в "России", экономические форумы в Давосе и Лондоне (весна 2004), теннисный турнир в Монте - Карло (осень 2003), Нефтегазовый конгресс в Париже (июнь 2004 ), выпуск книги в издательстве "Книжная находка" "История Москвы. Воробьевы Горы. GREEN HILLS". Параллельно с этим брэнд появился более 10 раз в течение года на профильных выставках элитной недвижимости, где неоднократно в течение работы выставок проводились короткие презентации на стендах и рекламные акции.
На протяжении всей рекламной кампании в партнерстве и под кураторством пресс - службы московского комплекса архитектуры и строительства прошла серия телерепортажей с места строительства GREEN HILLS, показанных по телеканалам ТВЦ и СТОЛИЦА. Одновременно с этим вышли статьи об особенностях нового жилого комплекса на берегу Москва - реки. И там, и здесь качество и уникальность проекта для всей архитектуры столицы подтвердил Первый заместитель мэра Москвы Владимир Ресин.
Результаты:
Учитывая итоги рекламной кампании за период 2003 -2004 гг и результаты продаж к моменту подписания акта приемки законченного строительства жилого комплекса GREEN HILLS, можно констатировать такие результаты:
1. На первом этапе строительства, когда в рекламе делался акцент на относительно небольшую стоимость квадратного метра , престижность месторасположения и и отсутствие подобных предложений на тот период в секторе малоэтажного строительства для центра Москвы, реклама возымела эффект прежде всего на категорию крупных инвесторов и девелоперских компаний. Как итог - наибольшие продажи состоялись ими именно в период первого этапа строительства .
2. Второй этап или этап "выхода из зоны риска": повысилась узнаваемость брэнда благодаря активному участию в промо - акциях и широкомасштабной рекламе и пиару в прессе. Здесь все больше проявляется интерес со стороны ЦА - физических лиц: оказывается воздействие подробного описания месторасположения GREEN HILLS, перечисления преимуществ жизни "своим кругом", "особняком" в живописной парковой зоне у воды, где возможно причаливать к своему дому на яхте. Не менее привлекательно выглядят указанные в рекламе достоинства малоэтажных особняков, которые можно приобрести целиком вместе с пятизвездочным уровнем инженерии и внутреннего комфорта. В этот период все большее значение приобретает слоган "Купи новое качество жизни" и "Купи образ жизни". Как правило, ЦА все внимательнее к выбору соседей, которые уже стали обладателями элитных квартир и целых корпусов:
эту категорию составили сотрудники различных дипломатических представительств, граждане России, временно проживающие за рубежом и приобретающие очередное качественное жилье европеского уровня, топ - менеджмент. Выявилась еще одна категория покупателей - несколько российскх компаний приобрели особняки целиком, вместе с подземным паркингом.
Все четче связь между визуальной картинкой - реальным видом GREEN HILLS - и тем, что предлагается рекламой в прессе, на профильных выставках, в промо- акциях.
Благодаря всему вышеперечисленному, можно говорить о том, что в итоге планомерной рекламной кампании брэнд GREEN HILLS стал ассоциироваться с атрибутами жизни людей с высоким уровнем финансового и социального статуса,
этому же процессу помогали привлекавшиеся в течение года на промо - акции
уже довольно известные в этой среде брэнды автомобилей, сигар, ювелирных украшений, сетей бутиков, мебельных салонов и т. д.
По окончании рекламной кампании было реализовано 98% площадей жилого комплекса категории de luxe GREEN HILLS.
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
