 |
Gillette Foam
Компания-заявитель: Gillette Group LLC
Владелец брэнда: Gillette Group
Категория: Мужская парфюмерно-косметическая продукция - средства для бр
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель:
Основной целью всей кампании по брэнду Gillette Foam являлось увеличение аэрозольного сегмента средств для бритья минимум на 2%* (с мая-июня'03 до мая-июня'04)
за счет переключения пользователей с кремов для бритья и привлечения новых пользователей, только начинающих бриться.
Важной задачей являлось также удостовериться в переключении на Gillette Foam, а не на конкурентные брэнды.
Как следствие вышеобозначенной цели, планировалось увеличение рыночной доли Gillette Foam как в аэрозольном сегменте - минимум на 0,5%* (с мая-июня'03 до мая-июня'04), так и во всех средствах для бритья - минимум на 1%* (с мая-июня'03 до мая-июня'04), увеличение продаж,
а также увеличение уровня лояльности и уровня узнаваемости марки.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда:
информация конфедициальна
Целевая Группа:
Основная целевая аудитория - Мужчины 18-35 лет.
Они:
- Используют влажный метод бритья
- Используют крем для бритья (По данным U&H tracking studies большое количество пользователей кремов лежит именно в возрастной группе 18-35)
- Имеют низкий и средний уровень дохода
Креативная стратегия:
Для решения вышеперечисленных задач была разработана цельная, интегрированная кампания на год.
Все активности были построены вокруг креативной идеи ВНУТРИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ СНАРУЖИ (что является абсолютно истинным утверждением о пенах).
Эта идея содержит ёмкое, простое, отчасти очевидное утверждение о брэнде, она ясно демонстрировала преимущества продукта и категории - его более высокое качество (лучший уход за кожей во время и после бритья), простоту использования (не требует помазка),
Эта идея легка в восприятии и понимании для целевой аудитории.
Помимо этого данная идея одинаково хорошо применима ко всем типам промо-акций, проводимых в рамках кампании:
- спонсорская телевизионная кампания,
- акция для конечных потребителей,
- акции для дистрибьюторов и оптовиков,
- поддержка в розничных торговых точках и ключевой рознице
- получение дополнительного места на полках и в торговых площадях (для установки дисплеев)
- Рекламные материалы в местах продаж
Медиа стратегия:
Для того, чтобы выделить брэнд среди многочесленных рекламных кампаний и сделать медиа-коммуникацию максимально фокусной и эффективной - было выбрано две сферы, которые наиболее интересны для целевой аудитории - спорт, музыка. А также носители, которые пользуются наибольшей популярностью - ТВ, пресса, интернет.
Медиа кампания включала в себя
- ТВ-спонсорство программы на ОРТ "На футболе с В.Гусевым"
- Принт-спонсорство "Спорт-экспресс"
Поддержка акции для потребителей ВНУТРИ БОЛЬШЕ
- ТВ-ролик
- Программы ВНУТРИ БОЛЬШЕ на канале МузТВ
- Рекламная поддержка в интернете
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Пресса
Sales Promotion
On-line
Связи с общественностью
Общий медиа - бюджет:
информация конфедициальна
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Акция для потребителей ВНУТРИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ СНАРУЖИ имела очень простую механику и привлекательные призы, для того, чтобы простимулировать покупку. Основным призом были мобильные телефоны, а также возможность поучаствовать в программе ВНУТРИ БОЛЬШЕ на канале МузТВ.
Потребителям необходимо было:
- купить пену в специальной промо-упаковке
- найти специальный промо-купон под крышкой пены
- ответить на два простых вопроса о средствах для бритья
- отправить заполненный купон на специальный PO Box
Самые креативные ответы получили призы от Gillette Foam.
Большое количество призов позволило повысить уровень лояльности среди участников акции.
Также во время акции активно использовались PR ресурсы, благодаря которым пена Gillette Foam активно размещалась в печатных изданиях в колонках красоты и рекомендаций по уходу за собой.
Для обеспечения и дальнейшего поддержания оптимального уровня дистрибьюции, а также повышения лояльности в торговле было проведено большое количество промо акций, направленных на торговых партнеров всех уровней.
Была также запущена отдельная промо-акция для того, чтобы обеспечить правильное размещение пен и установку вторичных дисплеев в торговых точках.
Результаты:
В результате проведения кампании ВНУТРИ БОЛЬШЕ, ЧЕМ СНАРУЖИ были получены следующие результаты
1) Доля аэрозольного сегмента увеличилась на 3,2%* и составила 47,7%*
2) Доля пен Gillette Foam увеличилась на 0,6%* в аэрозольном сегменте и составила 27,8%*, во всех средствах для бритья увеличение составило 1,1% с долей 13,3%*
3) Продажи пен Gillette Foam возросли на 12%*** в штуках и на 19%*** в деньгах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года
4) Спонсорский ролик Gillette Foam получил очень высокие показатели по потребительскому востриятию и запоминаемости****
(% опрошенных отметивших данное утверждение о ролике, как присущее ему)
Gillette Foam
понравился ролик 60
дифференциация 64
намерение купить 62
*AC Nielsen Retail Audit
**U&H Tracking study, by CESSI
***Внутренние данные о продажах компании Gillette
****Media tracking study, Россия
|
|
|
|
|
 |
|
|
|
