Инвестиционный банк "ТРАСТ"
Владелец брэнда: Инвестиционный банк "ТРАСТ"
Категория: Финансовые Организации, Продукты и Услуги
Масштаб проекта: национальный
Маркетинговая цель
Основной маркетинговой целью являлось привести имидж "Доверительного и
инвестиционного банка" (новый брэнд - Инвестиционный банк "ТРАСТ")
в соответствие с его реальной ролью в финансовой системе и стратегическими целями
на будущее. Являясь ведущим инвестиционным банком России, Инвестиционный банк
"ТРАСТ" стремится полностью использовать потенциал рынка и предложить
инвестиционные банковские продукты более широкому кругу российских компаний.
В связи с этим возникла необходимость построения полноценного брэнда, четко
коммуницирующего бизнес-амбиции банка и известного широкому кругу потенциальных
клиентов и партнеров. При этом ставились задачи:
- создание интегрированного брэнда (согласованного на всех уровнях от миссии
компании до фирменного стиля), включая его платформу, название и визуализацию,
соответствующего особенностям банка и рынка;
- достижение знания брэнда среди потенциальных клиентов, то есть тех компаний
и организаций, которые к настоящему моменту готовы к тому, чтобы воспользоваться
услугами инвестиционного банка;
- формирование имиджа брэнда как лидирующего инвестиционного банка в России.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Стабилизация политической ситуации и экономический подъем объективно способствуют
росту интереса к инвестиционно-банковским услугам на российском рынке. Несмотря
на то, что объем российского рынка таких услуг в абсолютных цифрах невелик по
сравнению с показателями развитых стран, спрос на эти услуги устойчиво растет
(прирост объемов сделок в два-три раза за год). До недавнего времени к инвестиционно-банковским
услугам систематически прибегали лишь несколько десятков крупнейших, системообразующих
предприятий. В ближайшее время в число клиентов инвестиционных банков объективно
войдут организации, входящие в список TOP 300 национального бизнеса, наиболее
динамично растущие и показывающие наибольший рост капитализации.
К моменту начала проекта по смене брэнда "Доверительный и инвестиционный
банк" пользовался отличной репутацией в финансовых и деловых кругах, активно
работал с российскими компаниями, входящими в TOP 50 экономики, федеральными
и муниципальными образованиями, был известен как самый эффективный и прибыльный
частный банк страны, и традиционно занимал первые позиции в рейтингах специализированных
агентств по всем ключевым показателям инвестиционного банкинга. Клиенты банка
создают 60% ВНП России.
Сегодня банк позиционирует себя как единственный полносервисный специализированный
инвестиционный банк в России.
Конкуренты банка - российские и иностранные инвестиционные компании и банки
(Ренессанс, Тройка, Никойл, CSFB, Brunswick UBS, Salomon, ING, Zenith, АТОН,
Deutche Bank), и универсальные банки (Альфа-банк, МДМ, Райффазен, РОСБАНК).
Развитие рынка инвестиционно-банковских услуг и его высокий потенциал с точки
зрения спроса приводят к обострению и усложнению конкуренции, повышая вероятность
появления сильных новых брэндов, в том числе и международных.
Целевая Группа
До недавнего времени о существовании банка знали только специалисты и клиенты,
но в связи с намерением выйти на более широкий рынок целевая группа нового брэнда
включает в себя:
1. Российское бизнес-сообщество - руководители (акционеры и топ-менеджеры) 300
крупнейших компаний, а также ведущих финансово-кредитных организаций России.
В эту группу входят как потенциальные клиенты, так и текущие клиенты и партнеры
банка, которых необходимо информировать о произошедших изменениях в брэнде банка.
2. Представители управляющих и регулирующих органов субъектов федерации, являющихся
потенциальными и текущими клиентами банка. В более широком понимании в целевую
группу включаются все руководители федерального и субфедерального уровня, decision-
и opinion-makers. В большинстве своем представители этой целевой группы были
малознакомы с именем "Доверительный и инвестиционный банк" и самим
банком.
3. Представители ведущих центральных и региональных СМИ (информационные агентства,
издательские дома, интернет-издания). Знали о банке, но знание было не окрашено
эмоционально и не "наполнено" содержательно.
Определите целевую группу и обозначьте критерии выбора. На кого ориентирован
брэнд? Почему именно на данную группу? Представьте её характеристики.
Креативная стратегия
Идея брэнда основана на анализе российского рынка, конкурентов и бизнес-модели
банка, проведенном брэндинговым агентством Interbrand. Философия банка основывается
на понимании того, что Россия - это страна перемен. Но всегда есть люди и компании,
не плывущие по течению, но определяющие ландшафт будущего. Быть лидером в постоянно
меняющемся мире - это и является философией. Банк дает своим клиентам возможность
быть на шаг впереди своих конкурентов. Его целью является поддерживать и укреплять
их уверенность в том, что они быстрее других окажутся в том будущем, где их
компанию ждет успех. В соответствии с бизнес-моделью банка ценностями брэнда
являются профессионализм, стабильность, инновации, стремление создавать будущее,
совмещение знания специфики российского рынка и западного опыта.
Новое название банка - ТРАСТ - яркое, короткое, запоминающееся и понятное для
целевой группы, имеет одинаковое звучание на всех языках. Кроме того, новое
имя брэнда обеспечивает преемственность в названии.
Логотип банка отражает российское происхождение банка и одновременно его интеграцию
в западную бизнес-культуру. Основными его характеристиками являются динамичность,
жесткость и сбалансированность. Абстрактные фотоизображения, являющиеся частью
визуального воплощения брэнда, символизируют изменения и силу, которая в них
заключается.
Трансформация перемен в уверенность и стабильность - основная идея видео-ролика,
воплощенная посредством специальной съемки и музыкального сопровождения.
Рекламная кампания построена на шести ключевых словах, которые перекликаются
с целями и ценностями банка: доверие, инновации, масштаб, стратегия, решения,
люди.
Символ брэнда - Т-символ - использовался для внесения в рекламные сообщения
элемента "тиззера". Т-символ позволяет "брэндировать" ключевые
слова, для того, чтобы у потребителей и участников рынка сложилась стойкая ассоциация
Инвестиционного Банка "ТРАСТ" с этими сильными по своему значению
понятиями.
Медиа стратегия
Медиа стратегия разработана совместно с Mediawise (группа BBDO).
Задачами первой волны рекламной кампании являлись:
- информирование целевой группы о новом названии;
- закладывание основ позиционирования;
- представление атрибутов брэнда для наилучшего запоминания и идентификации.
Основой медиа стратегии стали идеи доминирования с точки зрения рекламной активности
в финансовой категории и влияния на целевую группу, ее основными принципами
- таргетированность, эффективность и комплексность. Труднодоступность целевой
группы и специфика рынка определили два основных медиа канала: деловая пресса
и наружная реклама.
Кампания длилась семь активных недель с начала апреля до конца мая.
В прессе были размещены:
- нестандартные форматы в еженедельниках "Компания", "Профиль",
"Деньги", "Эксперт" (фальш обложки, первые рекламные полосы,
три правые полосы подряд);
- цветные вкладки A2 и A3 в подписную часть тиража изданий "Ведомости",
"КоммерсантЪ";
- макеты специального формата - "шпигели" в верхних экстремумах специально
выбранных полос - в издании "Ведомости".
В течение каждой из недель кампании в прессе использовались одновременно разные
макеты (их общее число -6).
Для поддержки кампании в прессе в течение первых двух недель была использована
нетрадиционная наружная реклама - 30" видео-ролик на плазменных экранах
в центре Москвы.
В период всей кампании использовались световые панели в VIP-зонах Шереметьево-2,
Домодедово, Внуково и в зонах вылетов Шереметьево-2. Реклама в аэропортах компенсировала
двухнедельный перерыв на основных рекламоносителях в период майских праздников,
характеризующийся оттоком целевой аудитории.
На сентябрь 2003 года запланирована вторая волна кампании, которая будет проходить
в течение двух месяцев в деловой прессе. Задачи этой волны - закрепить в сознании
целевых групп ценности брэнда, декларированные в первой волне, и стимулировать
спрос на услуги банка, путем разъяснения специфики бизнеса инвестиционного банка
и преимуществ работы с "ТРАСТом".
Обоснуйте выбор и использование тех или иных средств массовой информации. Почему
именно в таком соотношении?
Использованные медиа каналы:
Пресса
Директ-маркетинг
Связи с общественностью
Наружная реклама
Медиа - бюджет
до 500 тысяч долларов США
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.
Методы PR и директ маркетинга можно разделить на две группы: направленные
на целевые группы (внешняя кампания) и направленные на сотрудников (внутренняя
кампания).
Внешняя кампания:
1. Систематизация работы со СМИ: оперативные ответы на запросы и организация
регулярного общения журналистов с аналитиками банка.
2. В феврале 2003 г. на пресс-пати банка - встрече руководителей банка с ведущими
бизнес-СМИ - была осуществлена контролируемая утечка информации о смене брэнда,
что позволило заранее обеспечить неуклонно растущий интерес к проекту.
3. В апреле 2003 г. была проведена пресс-конференция о внедрении нового брэнда
в соответствующем формате:
- Площадка - Башня 2000 - в стиле хай-тек
- Приглашения в новом стиле, специальный дизайн (формат тизера)
- Специальная доставка приглашенных гостей (автомобили с водителями)
- Показ ролика
- Показ фильма, где о новом брэнде говорят представители элиты банковского и
бизнес-сообщества
- Телемост с компанией Interbrand (Лондон)
4. Совместно с "КоммерсантЪ" подготовлено специальное приложение "Ъ-Брэнд",
посвященное развитию российской индустрии брэндинга, где опубликовано интервью
руководителя банка, координатора проекта в банке и руководства агентства Interbrand.
5. До начала рекламной кампании осуществлена почтовая рассылка обращения Председателя
Правления банка и брэнд-бука (брошюры, содержащей мотивацию смены брэнда и платформу
нового брэнда) всем партнерам, клиентам, участникам рынка, руководителям ведущих
СМИ.
Внутренняя кампания:
1. Серия семинаров "Введение в новый брэнд" для всех сотрудников банка.
2. Внедрение нового Интранет-ресурса.
3. Распространение информационных писем-обращений руководства банка с мотивацией
смены брэнда.
4. Распространение внутреннего издания брэнд-бука.
5. Распространение внутрикорпоративной сувенирной продукции.
Важным инструментом PR и директ маркетинга является видео-ролик, который демонстрируется
на корпоративных мероприятиях и других событиях, в которых участвует банк, рассылается
клиентам и партнерам.
Результаты
Новый брэнд Инвестиционный банк "ТРАСТ" внедрен на всех уровнях банка
и во всех его коммуникациях. В ходе опроса ряда ведущих специалистов в области
рекламы, маркетинга и продвижения товаров и услуг (проведен агентством JumpStart)
новый брэнд Инвестиционный Банк "ТРАСТ" в целом был оценен экспертами
положительно. Самые высокие оценки получили визуальное воплощение брэнда, его
потенциал и интегрированность. По мнению многих экспертов, ценности брэнда,
его идея соответствуют ожиданиям клиентов в сфере инвестиционно-банковских услуг,
лидирующему положению и особенностям банка.
Рекламную кампанию эксперты в большинстве своем оценили положительно. Они особенно
отметили последовательность, логичность рекламной кампании, правильный выбор
коммуникационных каналов, а также результативность рекламной кампании - высокую
узнаваемость брэнда. По мнению опрошенных специалистов, рекламная кампания Инвестиционного
банка "ТРАСТ" прошла заметно, брэнд заявил о себе, установил контакт
с аудиторией. Все параметры рекламной кампании - креативность, информативность,
адресность, последовательность, точность выбора носителей и полнота охвата целевой
группы - получили положительные оценки.
Эксперты отметили правильность использования методов PR и директ маркетинга.
Большинство опрошенных специалистов заметили, что PR-кампания в хорошем объеме
отразилась в прессе, сформировав положительный взгляд на проводимые мероприятия.
В течение года (июль 2002 - июль 2003) количество упоминаний СМИ о деятельности
Банка увеличилось более чем на 70%. Более чем в два с половиной раза увеличилось
количество упоминаний банка по отношению к четырем основным конкурентам. В первом
полугодии 2003 года банк занял восьмое место в пресс-рейтинге, опубликованном
в приложении "Известия-БАНК". Для сравнения, в первом полугодии 2002
года банк занимал 30-е место в этом рейтинге, а в начале 2003 года - 18-е место.
Кроме того, если в первой половине 2002 года большинство упоминаний о банке
имело место в связи с информацией о деятельности его клиентов, то в 2003 году
сам банк, его деятельность и персоналии стали самостоятельным объектом интереса
СМИ.
|
