Sony Wega Theatre

Компания-заявитель:

Владелец брэнда: Sony Corp.

Категория: Потребительская электроника

Масштаб проекта: национальный

Маркетинговая цель

1. Вывод и продвижение домашнего кинотеатра Sony Wega Theatre на рынках России, Украины, Казахстана и Грузии как новой концепции домашнего развлечения.
2. Удержание лидирующих позиций брэнда Sоny как такового на рынке потребительской электроники через продвижение концепции Sony Wega Theatre, объединяющей в себе широкий спектр оборудования (телевизоры, плазменные панели, Hi-Fi компоненты, акустические системы и т.д.).
3. Увеличение продаж компонентов домашнего кинотеатра минимум в 2 раза.
4. Поддержание репутации брэнда Sоny как самого инновационного, стильного, качественного, престижного путем реализации рекламной и PR-кампании по продвижению концепции Sony Wega Theatre.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

По данным исследований, проведенных отделом маркетинга компании Sony, на данный момент наибо- лее яркими образами в поле представлений целевой аудитории обладают марки Sоny, Panasonic, LG и Samsung. В сфере потребительской электроники все брэнды подразделяются на следующие группы:
Премиумные японские брэнды (Panasonic, Sony)
В иерархии марок верхнюю ступень занимает Sony; несколько уступает ей марка Panasonic. Среди наиболее часто упоминаемых характеристик марки Sony следующие: длительная история существования, ассоциирующаяся с надежностью, стабильностью, качеством; постоянное внедрение инноваций, новых технических разработок; всемирная известность, распространенность. В то же время отмечается излишний консерватизм компании.
Средние японские брэнды (Hitachi, JVC, Sharp, Toshiba)
В меньшей степени известны и пользуются меньшим доверием потребителей такие японские брэнды, как Hitachi, JVC, Sharp и Toshiba. На принятие решений о покупке техники этих марок влияют различные причины, но имиджевый компонент в данном случае гораздо слабее, чем при покупке Sony.
Европейские брэнды - премиумные (Grundig, Philips), средние (Thomson)
Образы европейских марок противоречивы и во многом зависят от степени их известности потребителям, которая на данный момент не высока. Самой узнаваемой в этой группе является марка Philips, которая может расцениваться как средняя, так и более дорогая и качественная.
Корейские брэнды - средне-низкий сегмент (LG, Samsung)
Марки LG и Samsung рассматриваются потребителями как близкие друг к другу, "два брата-близнеца", но Samsung в этой паре воспринимается как более престижный и респектабельный. Эти марки ведут активную рекламную кампанию и обладают высокой степенью известности. Отношение к корейским маркам варьируется от абсолютно позитивного до крайне негативного. Например, эти марки воспринимаются частью москвичей как чрезмерно назойливые, необоснованно претендующие на качество.

Целевая Группа

При запуске концепции Wega Theatre был выбран нестандартный подход к определению характеристик целевой группы. Было принято решение обозначить целевую аудиторию не по социально-демографическим, а по социально-культурным характеристикам - в соответствии с тем, каким образом люди проводят свое свободное время, отдыхают, развлекаются, какие у них хобби и т.д. Исходя из этих предпосылок, портрет целевой аудитории был соотнесен с аудиторией, посещающей дорогие кинотеатры Москвы.
Пол:
мужчины - 65%; женщины - 35%.
Возраст:
21-25 - 43%; 26-30 - 31%; 31-35 - 14%; 36-40 - 7%; 41+ - 5%.
Род занятий:
учащиеся - 16%; работающие по найму - 56%; работающие на себя - 28%.
Доход на члена семьи, $/месяц:
200-300 - 28%; 300-400 - 34%; 400+ - 38%.

Креативная стратегия

Исходя из сложной рыночной ситуации, когда многие стремятся к увеличению своей доли рынка в основном через масштабные (бюджетные) рекламные кампании, перед компанией Sony стоял ряд задач. С одной стороны, увеличение продаж компонентов Wega Theatre, с другой - демонстрация потребителю, что только брэнд Wega Theatre, а вместе с ним и сам брэнд Sony остаются лидерами на рынке домашней электроники, законодателями моды. Возникла необходимость представить строгий, устоявшийся десятилетиями имидж компании и в то же время показать развитие брэнда с учетом новых пожеланий потребителей. В первую очередь, встала цель продемонстрировать высокие технологии, используемые в различных продуктах Sony. Кроме того, креативные разработки должны были представить широкий ассортимент продуктов, входящих в состав домашних кинотеатров - от обычных широкоформатных телевизоров до плазменных панелей, от домашнего театра в одной коробке до престижных Hi-Fi компонентов.
Основное послание Sony потребителю заключалось в том, что среди производителей аудио/видеотехники только Sony знает, как донести до зрителя кинематографическое качество изображения и лучший звук в соответствии с задуманным создателями, так как ей принадлежат киностудия Columbia Tristar и звукозаписывающая компания Sony Music.

Медиа стратегия

При разработке медиастратегии по продвижению концепции Wega Theatre впервые в истории представительства компании Sony в странах СНГ было принято решение распределить значительную часть бюджетов на инструменты PR. Подобное решение было связано, в первую очередь, с рыночной ситуацией. Отказ от масштабной телевизионной рекламной кампании мотивировался широкой известностью марки Sony и нецелесообразностью в подобных обстоятельствах расходования средств на телерекламу в соотнесении с ростом охвата целевой аудитории.
Тем не менее, учитывая региональную масштабность проекта, были задействованы центральные (НТВ, ОРТ, РТР) и региональные телевизионные каналы России, Казахстана, Украины. Среди прочих рекламных методов были также выбраны наружная реклама и реклама в прессе.

Использованные медиа каналы:

Телевидение

Пресса

Наружная реклама

Связи с общественностью

Общий медиабюджет

4 от 1 до 5 миллионов долларов США

Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.

Масштабная презентация концепции домашнего кинотеатра Sony Wega Theatre Cube installation с участием столичных знаменитостей прошла в московском кинотеатре "Кодак Киномир". Инсталляцию строил один из самых модных архитекторов - Василий Сошников.
Домашние кинотеатры Sony также принимали участие в выставке Hi-Fi Show, прошедшей в Москве в марте 2003 года.
В отличие от прошлых лет больше внимания было уделено работе со средствами массовой информации. В период проведения кампании Sony организовала 23 пресс-конференции, 12 из которых были посвящены компонентам Sony Wega Theatre.
По договоренности с владельцами различных клубов и кинотеатров в фойе и залах были установлены компоненты Wega Theatre или смоделированы "шоу-румы", благодаря которым потребители получили возможность убедиться в качестве изображения и звука Wega Theatre.

Результаты

На основании исследований, проведенных компанией А/R/M/I-Marketing, брэнд Sony продолжает занимать лидирующие позиции на рынке потребительской электроники.
Из 26 брэндообразующих характеристик марка Sony получила высокие оценки по всем 26 пунктам, среди которых "брэнд, которому я доверяю", "современный", "качественный", "оптимальное соотношение цена / качество", "стильный дизайн", "престижность" и другие.
По данным отдела маркетинга Sony Overseas S.A., в апреле-сентябре 2003 года по сравнению с тем же периодом 2002 года рост продаж следующих компонентов Sony Wega Theatre составил:
DVD-проигрыватели в 2,37 раза
Плазменные панели WEGA TV в 6,59 раз
32-, 36-дюймовые широкоформатные телевизоры WEGA CTV в 2,93 раза
29-дюймовые телевизоры WEGA TV в 2,13 раза
Hi-Fi системы и компоненты для домашнего кинотеатра в 2 раза